L’approche cloisonnée du marketing est sur ses derniers pas

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Résumé en 30 secondes:

  • Les spécialistes du marketing qui ont historiquement abordé la création, les médias et la planification en silos ont du mal à faire des ajustements au rythme requis par une crise.
  • Les données fournissent désormais le tissu conjonctif pour unir et optimiser à la fois la création et les médias dans un processus unique et élégant. Lorsque vous avez des données comme source centrale de vérité sur ce qui génère des revenus, l’optimisation du reste de la machinerie qui les entoure devient possible.
  • Les données, les créations et les médias doivent travailler ensemble comme jamais auparavant.
  • À l’avenir, la capacité de réagir rapidement à des changements massifs dans le comportement d’achat des consommateurs continuera de séparer les gagnants des perdants.

L’approche traditionnelle du marketing considère la créativité, les médias et la stratégie en silos. Vous embauchez une agence pour gérer l’image de marque et la production créative, puis la confiez à une autre agence qui planifie les médias et exécute les achats.

Les données et les analyses pour cibler les acheteurs et mesurer l’efficacité sont généralement la responsabilité d’une autre agence ou d’un fournisseur de technologie distinct.

Malgré tous les nouveaux développements utilisant la technologie et les données dans le marketing, cette approche segmentée et cloisonnée reste la pratique standard.

COVID-19 a changé les habitudes de consommation, incitant les spécialistes du marketing à être agiles et agiles face à l’évolution des comportements des consommateurs.

Les spécialistes du marketing qui ont historiquement abordé la création, les médias et la planification en silos ont du mal à faire des ajustements au rythme requis par une crise – un défi d’autant plus difficile si leurs efforts en silos ne sont pas unis par une compréhension claire et basée sur les données. de ce qui génère des revenus pour leur entreprise.

Les spécialistes du marketing ont besoin d’une solution intégrée qui rassemble les données, les médias et la créativité dans un processus cohérent. L’un doit informer l’autre pour découvrir ce qui génère les revenus et organiser les efforts autour de la rentabilité à temps pour réaliser l’avantage.

Cela est vrai à la fois dans le micro-sens – où la technologie et la stratégie programmatiques permettent des tests A / B agiles et une optimisation rapide des campagnes – et également dans le sens macro / logistique, où des équipes cohérentes de médias, de données et d’opérateurs créatifs collaborent en une seule unité. .

Faire rattraper les opérations marketing par la technologie

Il y a toujours eu une logique forte dans l’approche marketing intégrée, mais cela n’a pas toujours été possible.

La raison pour laquelle les spécialistes du marketing ont adopté une approche cloisonnée est parce que c’était la seule à leur disposition – parce qu’ils manquaient d’outils avec la sophistication et les données nécessaires pour vraiment rassembler toutes les pièces.

Le tissu conjonctif des données administrées et analysées centralement n’a vraiment pas été présent. Les mécanismes qui existent actuellement pour collecter, stocker et déployer des données à des fins de marketing ont rapproché cela de la réalité.

Les données fournissent désormais le tissu conjonctif pour unir et optimiser à la fois la création et les médias dans un processus unique et élégant. Lorsque vous avez des données comme source centrale de vérité sur ce qui génère des revenus, l’optimisation du reste de la machinerie qui les entoure devient possible. Et c’est possible aujourd’hui. Ces capacités existent.

L’acquisition de ces capacités est devenue beaucoup plus urgente sous COVID, car les spécialistes du marketing doivent composer avec un entonnoir d’achat qui s’est soudainement déplacé entièrement en ligne.

Vous avez peut-être vu récemment des publicités pour la livraison de fruits de mer dans votre flux Instagram. Il s’agissait probablement de grossistes, qui ont maintenant été contraints de passer au DTC.

Toutes les marques sont désormais des marques DTC et e-commerce, du moins pour le moment. Et le commerce électronique est un environnement à haute pression en raison de la vitesse requise pour tirer parti des signaux d’intention d’achat.

Le commerce électronique à l’ère de COVID-19

Dans la course acharnée au commerce électronique, tout est soudain à gagner en raison de la pandémie de COVID et de la quarantaine. Le sentiment des consommateurs est en pleine mutation.

Les anciens modèles de signaux d’intention et de conversion ne s’appliquent plus. Que vous vendiez des vélos ou des maisons ou des obligations d’entreprise, votre nouveau client en pleine période de blocage ne sera pas le même que votre client habituel à partir de 2019.

C’est une chose de reconnaître ce fait, c’est une autre de l’optimiser. Comment faire passer cet entonnoir étendu de la prise en compte à la conversion dans votre propre environnement? Comment possédez-vous cela?

Vous devez être en mesure d’identifier, d’atteindre et de convertir efficacement les clients, puis de mesurer, d’optimiser et de répéter. Il faut plus qu’une agence média pour acheter de l’audience, ou une agence créative pour communiquer une proposition à forte valeur ajoutée. Les données, les créations et les médias doivent travailler ensemble comme jamais auparavant.

Cela signifie que la création d’une campagne marketing doit être informée par des données, avant que les premiers concepts ou story-boards ne voient le jour.

Les équipes créatives doivent savoir non seulement qui est votre client type, mais qui sont les nouveaux clients qui ne savent même pas qu’ils ont besoin de votre produit? Quels types d’images, d’émotions et de récits vont rester avec eux et les tirer plus loin le long de l’entonnoir?

Une fois que plusieurs concepts créatifs ont été déployés dans le cadre d’une campagne dynamique, les équipes de données et de stratégie doivent interpréter les commentaires pour optimiser non seulement la campagne actuelle, mais également pour informer le travail futur de la création.

Avec suffisamment de temps et le bon capital humain, ces allers-retours peuvent générer des dividendes à long terme. Tout chef d’entreprise avisé vous dira que la cohésion d’équipe et l’unicité de vision sont des éléments essentiels du succès.

Les affaires ont changé pour de bon et la préparation aux crises est à bien des égards la nouvelle étoile du Nord pour les compétences en marketing. À l’avenir, la capacité de réagir rapidement à des changements massifs dans le comportement d’achat des consommateurs continuera de séparer les gagnants des perdants.

Ross Shelleman est PDG d’Aisle Rocket, une agence de marketing qui crée des expériences riches qui font bouger les consommateurs tout au long de leurs expériences d’achat, d’achat et de propriété.

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