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La plupart des spécialistes du marketing sont conscients de ces avantages et souhaitent en tirer parti. Malgré les perturbations budgétaires de l’année dernière, les recherches de Gartner ont révélé que le référencement figurait toujours dans les cinq principaux domaines de dépenses des directeurs marketing mondiaux, tandis que plus des deux tiers (69%) prévoyaient d’augmenter les investissements en 2021. Mais beaucoup oublient que le référencement est un jeu à long terme. , les recherches organiques prenant du temps à se développer.
En d’autres termes : plus le travail commence tôt, plus les résultats arriveront rapidement. Au lieu d’attendre que les nouveaux produits soient bien établis et génèrent des volumes de recherche plus importants, les efforts de référencement doivent être actifs dès le départ. Cette leçon est plus importante que jamais, étant donné que 50% des directeurs marketing visent à améliorer les performances de l’entreprise en dévoilant de nouvelles offres sur les marchés existants ou nouveaux cette année.
Le succès futur dépendant d’une action précoce, une bonne compréhension de la manière d’utiliser efficacement le référencement pour cibler des publics à chaque étape de l’entonnoir marketing – y compris les personnes réfléchies, curieuses et inconscientes – est primordiale.
Douleurs de croissance : à quels obstacles les marketeurs sont-ils confrontés ?
Ce qui est bon pour une marque est souvent bon pour le référencement. En règle générale, cette expression fait référence à un contenu puissant et cohérent qui attire l’attention des utilisateurs, stimule la fidélité et aide à rendre les entreprises facilement repérables en ligne. Cependant, il existe également des parallèles notables entre les défis fondamentaux de la marque et les défis SEO. Par exemple, vérifier la concurrence pour les noms de produits est crucial du point de vue du référencement, pour garantir une rivalité minimale pour les mots-clés de la marque et sécuriser un positionnement solide pour les termes plus génériques.
D’un point de vue spécifique au référencement, lors du lancement d’une nouvelle offre de produits ou d’une nouvelle marque, les spécialistes du marketing doivent soigneusement naviguer entre plusieurs problèmes potentiels. En particulier : la possibilité de confusion quant à l’emplacement des produits dans l’arène de recherche et à leurs catégories, ainsi que sur la manière de produire du contenu qui cible chaque étape de l’entonnoir de conversion. Tout cela signifie que les campagnes devraient générer plus qu’une exposition à grande vitesse et globale. Au lieu de cela, les initiatives doivent se concentrer sur la garantie d’une portée efficace auprès de plusieurs types d’utilisateurs, de ceux qui envisagent déjà vos produits ou services à ceux qui sont simplement curieux ou peuvent ne pas connaître votre offre.
Accrocher les utilisateurs qui sont prêts à acheter
Se concentrer sur les utilisateurs avec la probabilité de conversion la plus élevée est une priorité évidente. Il en va de même pour la première étape de la stratégie de référencement, qui consiste à vérifier que le nom de domaine choisi n’est pas déjà utilisé ou trop large pour avoir une chance de classement – pensez « Max Bright » pour le dentifrice ou « All Weathers » pour les nouveaux équipements de plein air . Moins évident est le besoin de regarder au-delà de la simple page du produit lors de la sélection des mots-clés pour un site Web, et de comprendre les exigences fondamentales, les goûts et les comportements de recherche des individus dans la phase de « considération ».
Un point de référence précieux pour la collecte de ces informations est l’analyse approfondie des concurrents ; couvrant non seulement les produits, mais aussi les tactiques de recherche. En identifiant les termes que les concurrents ciblent actuellement pour parler d’eux-mêmes, les spécialistes du marketing peuvent obtenir une compréhension complète de ce que recherchent les audiences qui achètent des produits dans leur secteur vertical et se concentrer sur les mots-clés les plus pertinents. Pendant ce temps, l’évaluation des résultats de recherche riches des concurrents peut mettre en évidence des opportunités pour susciter l’inspiration d’achat, en sélectionnant des termes et des sujets similaires tels que des panneaux de connaissances de marque, des boîtes « Les gens demandent aussi » et des extraits en vedette.
Combiné à des outils de recherche de mots clés intelligents qui identifient les domaines où les spécialistes du marketing peuvent atteindre le volume d’itérations le plus élevé pour des variations de mots clés spécifiques, cela offrira les moyens de posséder le paysage de recherche de marque. De plus, les informations entrantes sur les mots-clés avec un volume de recherche en croissance rapide peuvent également être mappées en permanence sur le contenu et les URL du site, garantissant ainsi une réponse rapide aux requêtes des utilisateurs et maximisant la probabilité que de bonnes expériences conduisent à plus d’achats.
Exploiter le SEO pour convertir les curieux
Les auditoires curieux sont un indicateur positif de progrès, mais la personnalisation ne peut être garantie. Par conséquent, une fois que la notoriété du produit et le trafic ont commencé à augmenter, il est essentiel de ne pas supposer que le travail du référencement est terminé. Les spécialistes du marketing doivent s’efforcer de limiter le risque de perte d’attention des utilisateurs et de ventes en rationalisant le chemin de l’intérêt initial ou de la curiosité à une exploration plus approfondie de votre marque et de votre engagement.
Pour y parvenir, votre stratégie de recherche doit permettre aux utilisateurs d’accéder aux informations de manière simple et rapide. Encore une fois, une grande partie de cela implique la recherche de mots clés et de concurrents. L’identification des produits qui se chevauchent et l’évaluation de leur empreinte numérique, telles que les suggestions de recherche associées et les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPS) dans lesquelles ils figurent, peuvent donner aux spécialistes du marketing une image claire de ce qu’ils doivent viser. Forts de ces connaissances, les spécialistes du marketing peuvent s’assurer que les efforts de recherche apparaissent aux bons endroits pour atteindre ceux qui sont intrigués par les nouveaux produits et encourager les recherches ; sans parler de capter l’intérêt et de les amener vers votre site plutôt que vers des concurrents.
Il convient également de reconnaître que les publics curieux se trouvent à un stade différent de l’entonnoir de conversion par rapport aux utilisateurs, ce qui signifie que les termes de recherche et les besoins seront également différents. En conséquence, l’analyse de leurs requêtes et habitudes uniques est tout aussi importante pour collecter les informations nécessaires pour affiner l’utilisation des mots clés, optimiser le contenu et renforcer le trafic.
Atteindre l’inconscient avant vos concurrents
Il arrive un moment dans chaque nouveau parcours de produit ou de service où stimuler la croissance à long terme signifie se déplacer vers un territoire inconnu. Pour continuer à attirer de nouveaux prospects, les spécialistes du marketing doivent se connecter avec des utilisateurs qui n’ont pas entendu parler de leur marque ou de leur offre et qui ne recherchent pas encore de tels articles. Une fois de plus, le référencement peut les aider à réduire le bruit en ligne.
Un aspect essentiel pour attirer un public plus large est, bien sûr, l’expansion des activités de recherche. Les mots clés de départ, y compris les termes généraux d’un ou deux mots, ont un rôle clé à jouer pour permettre aux spécialistes du marketing d’étendre leur portée, avant de la réduire. Pour les spécialistes du marketing, la détermination des mots-clés de départ liés à leur marque fournit une base qu’ils peuvent exploiter en conjonction avec des outils de recherche pour isoler et cibler des requêtes plus détaillées et plus longues à l’aide de modificateurs. Par exemple, cela pourrait impliquer de commencer par des « moyens de déstresser », de passer à « la course à pied pour déstresser », et enfin « des baskets de trail running femme taille 5 ».
Sortir d’un public familier nécessite également une réflexion créative et des expérimentations. En plus des procédures standard pour trouver les meilleures opportunités – telles que l’analyse des SERPS, des phrases de saisie semi-automatique et des résultats riches – les spécialistes du marketing doivent puiser dans une variété de sources, y compris des outils d’écoute tels que AnswerThePublic, des forums et des sections de commentaires, pour produire un contenu numérique plus diversifié qui est étayé par une perspective plus approfondie sur les tendances de l’industrie, les sujets et les questions des utilisateurs.
Pour tirer le meilleur parti du référencement, les spécialistes du marketing doivent être réalistes quant à ses capacités. Bien que des inondations instantanées de trafic soient peu probables, elles peuvent mettre de nouveaux produits sur la bonne voie pour quelque chose qui a plus de valeur que des coups de volume rapides et souvent éphémères. Les spécialistes du marketing doivent comprendre qu’un élément important de la croissance des produits à long terme dépend d’une activation SEO rapide et multidimensionnelle qui non seulement permet de présenter de nouvelles marchandises à un public pertinent, mais engage également les utilisateurs tout au long du cycle de vie de l’achat. En fin de compte, en développant des stratégies de recherche pour atteindre les personnes réfléchies, curieuses et inconscientes, les spécialistes du marketing avisés peuvent établir des relations, une loyauté et des ventes durables.
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