Pourquoi le commerce sans tête fonctionne pour les produits promotionnels Staples

Avec une stratégie de vente en ligne multicanal, Staples Promotional Products s’appuie aujourd’hui sur une plate-forme de commerce électronique de commerce sans tête – et un configurateur de produit intégré – pour lisser les opérations de vente qui étaient autrefois gênées par les plates-formes technologiques héritées.

Une unité commerciale de la société de fournitures de bureau Staples Inc., Staples Promotional Products vend des articles personnalisés allant des vêtements et sacs à main aux stylos et tasses à café aux entreprises par le biais de trois canaux: un site de commerce électronique B2B à StaplesPromo.com pour les particuliers ou les groupes d’acheteurs dans les entreprises ; les boutiques en ligne éphémères occasionnelles qu’elle développe et héberge pour les événements spéciaux des clients, comme la Semaine des infirmières d’une organisation de soins de santé; et 300 magasins en ligne qu’elle conçoit et développe sur mesure pour les entreprises, notamment les organisations de santé, les fabricants et les détaillants.

Les clients s’attendaient à un commerce électronique plus convivial

Jusqu’à l’année dernière, Staples Promotional Products exploitait ces canaux en ligne sur trois plates-formes de commerce électronique héritées distinctes conçues et construites principalement en interne avec certains logiciels commerciaux. La création de nouvelles fonctionnalités pour chaque plate-forme nécessitait de travailler avec une architecture et des codes logiciels distincts, ce qui nécessitait beaucoup de temps et de ressources pour chaque modification.

Mais au fil des ans, Staples a constaté que les clients s’attendaient à des expériences d’achat en ligne plus conviviales, y compris des moyens plus simples et plus rapides de choisir des produits promotionnels ornés de logos et de messages personnalisés. Récemment, Staples s’est rendu compte qu’il était temps de procéder à une mise à niveau technologique majeure.

«Notre défi était que le monde évoluait si vite que nous ne pouvions pas maintenir trois plates-formes héritées», déclare Dan Kroymann, directeur de la technologie mondiale chez Staples Promotional Products.

Lorsqu’un client souhaitait une nouvelle fonctionnalité en ligne sur l’une des trois plates-formes, comme une meilleure façon de configurer et de personnaliser un produit, Staples voulait l’appliquer aux trois plates-formes. «Mais il était difficile d’intégrer les nouvelles fonctionnalités et fonctionnalités dans les trois plates-formes héritées», dit-il.

Staples avait commencé à faire des progrès, en se concentrant sur les améliorations apportées à StaplesPromo.com. «Nous nous rapprochions de l’expérience utilisateur, mais il devenait trop lourd de maintenir les mises à jour, la vitesse de l’expérience client, la disponibilité des performances du site», explique Kroymann.

API, configurateur et commerce sans tête

Pendant ce temps, cependant, l’équipe de Kroymann déployait également le configurateur de produit Artifi d’Artifi Labs, une unité d’Amla Commerce. Le configurateur, construit avec un vaste groupe d’API pour l’intégration avec les bases de données de produits et les plates-formes de commerce électronique, s’est avéré être une application utile qui fonctionnait bien. Bientôt, Staples en a également appris davantage sur la technologie de commerce sans tête Znode d’Amla.

En tant que plate-forme de commerce sans tête, Znode fournit également un large ensemble d’API, qui connectent son moteur de commerce électronique à diverses interfaces destinées aux clients. C’est alors que Staples s’est rendu compte qu’elle avait trouvé une alternative hautement personnalisable à ses plates-formes héritées, dit Kroymann. Il a décidé de déployer une seule instance du logiciel Znode pour ses trois canaux en ligne: StaplesPromo.com, ses boutiques en ligne pop-up et ses 300 boutiques en ligne personnalisées pour les entreprises clientes.

«L’analyse de rentabilisation que nous voulions aborder était une plate-forme de commerce électronique avec une technologie plus récente et également un configurateur intégré», explique Kroymann.

En travaillant avec un grand nombre d’API, «nous avons fait beaucoup de travail pour amener Znode là où nous le voulions», dit-il. Mais le gain est un site Web plus rapide et la possibilité de créer et de changer plus rapidement des fonctions Web. « Headless nous permet d’avoir différentes expériences client et de les activer et désactiver. »

Par exemple, lorsque Staples construit des boutiques en ligne pour ses clients professionnels, trois équipes travaillent généralement sur différents projets pour développer les fonctionnalités d’une boutique en ligne: une équipe de merchandising crée des modèles d’affichage de produits, y compris des images, des couleurs et des options de logo; une équipe de tarification définit les prix et les options de paiement; et une équipe d’inventaire connecte les SKU individuels aux enregistrements d’inventaire actuels pour montrer la disponibilité des produits aux acheteurs en ligne.

Affichage de contenu personnalisé pour les clients

Mais chaque client d’un site personnalisé voudra son propre ensemble d’images et de fonctionnalités d’affichage, ses propres logos, ses propres options de paiement et son propre ensemble de SKU en fonction de critères tels que le style, la couleur et la taille. De plus, chaque client veut son propre thème général, comme le paysage extérieur de Subaru avec les familles et les chiens; La préférence de Michelob pour les événements sportifs; et des images de soins de santé pour les organisations hospitalières. Avec l’architecture sans tête, les directeurs artistiques de Staples ont trouvé beaucoup plus facile et plus rapide de créer des frontaux hautement personnalisés destinés aux acheteurs dans leur moteur de commerce électronique, explique Kroymann.

Pour les boutiques en ligne pop-up, les clients veulent également des fonctionnalités spéciales liées à l’événement spécial couvert par un magasin. La technologie sans tête facilite le lien entre le contenu personnalisé des pop-up stores et le moteur de commerce électronique. Et lorsque ce contenu s’avère populaire et génère de fortes ventes, comme des lots d’articles tels que des masques pour le visage et des désinfectants pour les mains, l’architecture sans tête permet également de lier plus facilement et plus rapidement un contenu similaire à StaplesPromotionalProducts.com.

Une telle flexibilité a aidé Staples à rattraper les affaires perdues à cause du coronavirus, car les entreprises ont réduit leurs voyages d’affaires et leurs salons professionnels qui stimulent généralement la demande de produits promotionnels. «Les ventes d’équipements de protection individuelle nous ont aidés et les clients en ont été satisfaits», déclare Kroymann.

(Cet article est extrait d’un rapport plus long sur la technologie de commerce électronique B2B et B2C, The 2021 Ecommerce Platforms Report.)

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