Le prix en tant que reflet de la valeur est une considération omniprésente pour les responsables d’affiliation.
Il est bien établi que les consommateurs sont motivés par une épargne, c’est pourquoi la plupart des offres existent en premier lieu. Néanmoins, il n’est ni raisonnable ni viable de continuer à réduire les prix au point de provoquer une érosion complète des marges.
Les marques intelligentes adoptent un état d’esprit stratégique pour atteindre un équilibre entre la valeur et le retour sur investissement. Quant aux vrais pionniers, ils apprécient que l’augmentation de la réduction ne soit pas le jeu final de l’incitation. Il s’agit plutôt d’une pièce d’un puzzle beaucoup plus grand qui mérite beaucoup plus d’attention qu’il reçoit actuellement.
Neuf est le nombre magique
De mes années d’expérience dans le canal d’affiliation, dont la plupart ont été partagées entre un éditeur de coupons et RevLifter, j’ai eu de nombreuses conversations sur ce qui constitue une incitation vraiment formidable.
À partir d’innombrables réunions, articles, événements et processus d’évaluation des prix, je sais que dans la plupart des cas, les principales considérations sont la valeur de la marque et la profondeur de la remise. Je ne doute pas de l’importance des deux. Cependant, je pense qu’en ne comprenant pas les facteurs qui conduisent à l’utilisation ou à l’ignorance d’un accord, nous limitons le potentiel d’un outil crucial dans l’arsenal marketing.
J’apprécierais le moment où nous analysons les incitations de la même manière que nous explorons le langage de nos publications sociales et du reciblage. Le fait est que très peu de marques adoptent une approche stratégique axée sur les données lors de la construction et de l’optimisation de leurs efforts basés sur les transactions. Les campagnes peuvent ne pas s’aligner véritablement sur les motivations, les intérêts et le comportement d’un client.
De nombreuses études ont fait allusion aux avantages d’une compréhension plus approfondie de la psychologie des prix et des transactions. En 2003, l’Université de Chicago a évalué la propension d’un groupe de consommateurs à acheter un article identique vendu à 34 $, 39 $ et 44 $. La familiarité avec le numéro neuf après des années d’achat de produits à 0,99 $, 1,99 $ et d’innombrables autres variantes l’a emporté. Le prix de 39 $ était le point médian en termes de valeur, mais le meilleur pour stimuler les ventes.
Cela fait un moment que nous n’avons pas vu un nouvel « effet à gauche » – la raison pour laquelle 5,99 $ semble plus attrayant que 6 $. Pourtant, je suis convaincu qu’il y a tellement de choses sur la psychologie des transactions que nous devons encore découvrir, et la pièce manquante est l’hyper-personnalisation, basée sur les variations du comportement des consommateurs.
Test, test
Chez RevLifter, un aspect fondamental de notre processus d’apprentissage consiste à exécuter différents types de promotions les uns à côté des autres pour voir ce qui résonne dans certains scénarios.
Les tests A / B ont changé la donne pour les détaillants avec la possibilité de proposer des offres sur place, généralement en réponse à des défis clés tels que l’abandon de panier et la vente incitative. Nous sommes étonnés de voir quelles incitations ont le plus de résonance.
Par exemple, un détaillant peut envisager deux offres: « livraison gratuite » ou alors « 10% de réduction pour les nouveaux clients ». La deuxième offre pourrait s’avérer bien plus chère que la première. Mais serait-ce plus efficace? Le moment et le lieu de l’offre pourraient avoir un impact marqué sur les ventes. De plus, alors que certains clients sont heureux d’ajouter plus d’articles pour profiter d’une réduction plus importante, ceux qui ont des chariots plus petits peuvent se contenter d’une offre plus basique.
C’est le même dilemme qui entoure l’efficacité d’un sensible au temps « 10% de réduction » contre un « Prendre 15% » code avec une durée de conservation beaucoup plus longue. Les remises plus petites avec une expiration ont tendance à générer de meilleures réponses que les remises persistantes plus importantes. Curieusement, j’ai trouvé un grand succès avec «13% de réduction» promotions – l’absence d’un nombre rond rendant l’offre plus visible et moins susceptible de succomber à la fatigue.
Les entreprises de pizzas à emporter sont connues pour travailler avec des vocabulaires complètement différents. Devraient-ils faire de la publicité ‘Acheter un en obtenir un gratuitement’, ‘Deux pour un’ ou autre chose? En regardant le point de contact, les consommateurs répondent-ils mieux aux recommandations à la caisse ou sur une page produit? Préférons-nous les superpositions à un élément de page plus subtil, et si oui, dans quelles circonstances? Texte noir ou blanc? Fond rouge ou bleu?
Nous décidons souvent des caractéristiques promotionnelles avec une optique rationnelle – en supposant que des remises plus importantes seront plus efficaces. La réalité est que les consommateurs prennent des décisions d’achat et voient les promotions à travers une combinaison de perspectives rationnelles et émotionnelles.
Le timing, l’exclusivité, la personnalisation, le positionnement et le message ont tous un impact significatif sur les campagnes basées sur des accords. C’est l’étendue de leur influence dans des scénarios spécifiques que nous n’avons pas encore déterminé.
Demande de diffusion
En répondant au comportement et aux intérêts des consommateurs grâce à des offres intelligentes et hyper-personnalisées, il est possible d’obtenir une augmentation incrémentielle spectaculaire d’un certain nombre de mesures clés du commerce électronique.
Certains efforts récents se sont concentrés sur le principe de rareté. Reconnu comme l’un des principaux moteurs psychologiques de l’utilisation d’une offre, les consommateurs achètent des articles qui, selon eux, deviendront bientôt difficiles à trouver. Lier nos campagnes aux systèmes d’inventaire back-end a permis de montrer quels articles ou lignes sont en forte demande et où une transaction doit être positionnée.
Le secteur plus large du marketing de performance a connu une adoption progressive du principe de preuve sociale. Ici, les consommateurs voient des preuves que d’autres acheteurs achètent le même article, ce qui peut les aider à passer à la caisse.
Les fournisseurs d’automatisation du marketing ont un penchant pour l’image de marque scientifique ou basée sur les données – leur connaissance de la psychologie des e-mails ajoute du poids au dernier article sur «201 choses que vous ne saviez certainement pas sur les lignes d’objet». Imaginez maintenant les mêmes lignes de commentaires pour les offres, et les ramifications de pouvoir appliquer ces apprentissages à presque tous les programmes d’affiliation existants.
Ce n’est que grâce à des tests et des informations exploitables que nous pouvons formuler et proposer des offres intelligentes qui prennent en compte tous les aspects du comportement du consommateur, ce qui se traduit par plus de profit et de meilleures chances de conversion. Pour cela, nous aurons également besoin d’un niveau d’intérêt accru de la part des marques et d’un désir de débloquer de nouvelles efficiences lors de la livraison des efforts promotionnels.
Le prix entrera toujours dans la conversation, mais alors que nous cherchons à approfondir l’état d’esprit d’un consommateur, nous ne devons pas ignorer les petits détails qui font une affaire intelligente.
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