Pourquoi (et comment) les vendeurs B2B doivent-ils se tourner pour aider les acheteurs à acheter?

Uday nayar

De nos jours, les entreprises doivent guider leurs efforts de vente et de marketing par une simple réalité: l’acheteur contrôle le voyage. Votre entreprise ne le fait pas. Pourquoi, alors, les organisations d’aujourd’hui passent-elles autant de temps à élaborer des parcours marketing prédéterminés alors que c’est le acheteurs nous devrions permettre?

Qu’est-ce que l’habilitation des acheteurs et pourquoi devons-nous orienter notre état d’esprit organisationnel dans cette direction? Selon Gartner, «L’activation de l’acheteur est la fourniture d’informations qui soutiennent la réalisation des activités critiques nécessaires pour effectuer un achat.» En d’autres termes, tout comme l’activation des ventes aide les vendeurs à vendre, l’habilitation des acheteurs aide les acheteurs à acheter. Pour ce faire, il leur fournit des conseils normatifs et un soutien pratique pour faciliter la navigation et la réalisation du processus d’achat.

Les entreprises ont plus d’opportunités que jamais d’autonomiser et de guider les acheteurs tout au long de leurs parcours personnalisés. Jetons un coup d’œil à ce qu’implique un état d’esprit d’habilitation des acheteurs et comment les organisations peuvent le rendre opérationnel.

Pivoter vers un état d’esprit favorable à l’acheteur

On estime qu’environ 70% du parcours de l’acheteur est terminé avant que cette personne ne contacte un vendeur pour une réunion ou une consultation en personne. Une partie de cette transition vers un processus de vente autoguidé est liée à l’évolution démographique des acheteurs. Au cours des prochaines années, la génération Y en viendra à commander la majorité des décisions d’achat au sein des organisations et de leurs unités d’achat, et les préférences de communication de ces acheteurs faussent massivement le numérique. En d’autres termes, les acheteurs ont un appétit limité de nos jours pour être poussés vers le bas d’un entonnoir de vente et de marketing – les entreprises doivent donc cesser de pousser.

Le marketing et les ventes sont toujours aussi pertinents qu’ils ne l’ont jamais été au sein des organisations. Cependant, ils doivent tout concentrer dans l’optique de l’habilitation des acheteurs et de la gestion de l’expérience client pour s’assurer qu’ils fournissent de la valeur là où cela est nécessaire. Pour guider l’état d’esprit de votre équipe dans cette direction, posez-vous les questions suivantes:

• Notre entreprise et ses matériaux sont-ils la source incontournable pour répondre aux questions brûlantes des acheteurs? (Considérez votre leadership éclairé, votre contenu et votre PDV d’entreprise ici.)
• Comment pouvons-nous permettre aux acheteurs de prendre la bonne décision concernant nos services, nos produits et notre industrie? (Pensez aux démos, aux calculateurs de retour sur investissement et à d’autres outils ici.)
• Sommes-nous présents dans les médias et les canaux pertinents pour rester une priorité pour nos acheteurs? (Considérez votre mix média complet ici.)

En basculant vers une mentalité d’habilitation des acheteurs, il convient de se rappeler que les décisions d’achat ont souvent autant à voir avec les motivations d’un individu que les objectifs de son organisation. En fait, une étude récente de B2B International, une société de Merkle, a révélé que les acheteurs sont tout aussi soucieux d’enrichir leur position individuelle au sein de leurs organisations que d’ajouter de la valeur à l’entreprise. Ces informations ont des implications précises pour les organisations qui cherchent à opérationnaliser l’habilitation des acheteurs avec leurs équipes de vente et de marketing.

Opérationnaliser l’habilitation des acheteurs

Comment les entreprises peuvent-elles pivoter pour placer l’habilitation des acheteurs et la gestion de l’expérience client au cœur de leurs efforts de vente et de marketing? Tout commence par donner la priorité à un parcours fluide alors que les acheteurs cherchent des réponses à leurs questions. À cet égard, trois domaines méritent une attention particulière:

Pistes d’engagement: En particulier à la lumière de la pandémie, les organisations doivent opter pour une approche axée sur le numérique qui priorise:

• Options d’achat de commerce électronique;
• Routes non traditionnelles pour l’accès aux ventes, y compris les médias sociaux et les événements et réunions virtuels;
• Un contenu numérique qui stimule la sensibilisation au sommet de l’entonnoir et la confiance dans la façon dont une entreprise peut aider à résoudre les problèmes d’un acheteur.

La technologie: D’autant plus que les cookies tiers deviennent inutiles, les entreprises doivent investir dans de meilleures structures de données et des solutions de résolution d’identité qui permettront des communications cross-canal conformes à la confidentialité avec les prospects tout au long de leurs voyages. En outre, les entreprises doivent évaluer les nouvelles applications de l’IA qui peuvent permettre aux acheteurs d’accéder plus facilement aux informations grâce à une meilleure conception, une meilleure messagerie et des traitements créatifs.

Domaines d’intérêt: Par-dessus tout, les organisations B2B d’aujourd’hui doivent se libérer des mentalités du «business as usual» et se recentrer sur la nouvelle réalité de l’acheteur. Cela comprend le doublement des efforts de fidélisation post-achat pour encourager la promotion de la marque (par exemple, via l’éducation, le support de compte, les opportunités de parole lors d’événements, de récompenses, etc.). Ils doivent également s’assurer d’adapter leurs pratiques en fonction de l’évolution démographique des décideurs d’aujourd’hui et de réorganiser leurs équipes de marketing et de vente, en les incitant à travailler vers les mêmes résultats.

Historiquement, les acheteurs B2B dépendaient davantage des vendeurs pour prendre des décisions, car les moyens disponibles pour l’information et la formation sur les produits étaient limités. Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, et nous voyons que la réalité est tout le contraire. Les acheteurs sont inondés d’options et ont appris à naviguer sur un Web numérique complexe pour trouver les ressources dont ils ont besoin pour prendre des décisions éclairées. Ils savent comment rechercher et où trouver des informations, et une pléthore d’options de contenu et de format leur permet dans leur quête de trouver des réponses à leurs problèmes. Le processus n’est pas toujours transparent, mais ne vous y trompez pas: les acheteurs élaborent leur parcours vers leur achat ultime.

Uday Nayar est directeur principal de la stratégie et de la planification chez Merkle, une société de marketing et de gestion de l’expérience client. Avant Merkle, il a travaillé dans la stratégie numérique et la gestion de compte dans des agences telles que OgilvyOne et Digitas.

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