Résumé de 30 secondes:
- Récemment, de nombreux grands groupes de marques comme l’ANA et l’IAB ont annoncé le partenariat pour des médias adressables responsables (PRAM) afin d’encourager l’innovation qui soutiendra le ciblage d’audience dans un monde post-cookie. Dans le cadre de l’annonce, PRAM note également que les consommateurs devraient avoir accès à «des offres de contenu diversifiées et compétitives».
- C’est une déclaration chargée, et sur laquelle les marques ont plus de contrôle que le reste de l’écosystème des médias numériques. Lorsque les marques investissent la majeure partie de leur budget dans les jardins clos ou utilisent des techniques de liste noire et de blocage de mots-clés, elles finissent souvent par bloquer le contenu premium sur un ensemble diversifié de sujets.
- Avec des approches de ciblage et de blocage plus nuancées, les marques peuvent inclure de manière proactive des sites premium qui ont été laissés de côté, des sites axés sur les femmes et les minorités aux sites d’actualités de qualité.
En réponse aux récentes annonces de Google et d’Apple selon lesquelles ils bloquent les capacités de suivi sur leurs navigateurs, de nombreuses entreprises et agences de publicité ont récemment annoncé un «Partenariat pour des médias responsables et adressables», dans le but de créer des normes communes qui soutiennent les capacités des annonceurs.
La portée du partenariat comprend l’affirmation admirable selon laquelle «les consommateurs devraient avoir accès à des offres de contenu diversifiées et compétitives, soutenues par leurs choix de s’engager dans la publicité numérique en échange de contenu et de services».
Alors que les annonceurs ont raison de plaider pour des offres de contenu diversifiées et compétitives, l’approche globale actuelle des marques pour bloquer le contenu, dans le but d’éviter le risque de marque, contrecarre directement cet objectif.
Nos propres recherches montrent qu’un grand nombre de marques bloquent une liste assez exhaustive de termes avec des mots courants comme «noir» et «gay» souvent inclus dans la liste. Et en avril, de nombreux éditeurs ont commencé à s’exprimer alors que les marques ont commencé à bloquer les termes «coronavirus», puis «George Floyd».
Ces tactiques de blocage courantes actuelles établissent une discrimination active contre des contenus divers et nuisent aux organes d’information de qualité. Afin de remédier à ce problème, la manière dont les annonceurs abordent la création de ces listes doit fondamentalement changer.
IAS a récemment changé ses termes «liste noire» et «liste blanche» en «inclusion» et «exclusion», ce qui est un bon début, mais quelle que soit leur dénomination, les listes d ‘«exclusion» généralisées font que les marques passent à côté de nombreuses opportunités de connectez-vous avec des publics divers sur un contenu de qualité. Et cela ne fera qu’empirer.
Non seulement les annonceurs font-ils l’objet d’une surveillance accrue pour ces tactiques, mais ils sont également confrontés à un changement sismique du ciblage publicitaire alors qu’Apple et Google prévoient de limiter le ciblage d’audience. La publicité numérique nécessitera une méthodologie plus nuancée pour atteindre un plus grand nombre d’audiences appropriées sur un contenu plus diversifié.
La discrimination accidentelle est toujours une discrimination
Selon le HRC, 91% des entreprises du Fortune 500 (avant la décision historique de la Cour suprême) avaient déjà interdit la discrimination fondée sur l’orientation sexuelle.
Pourtant, l’année dernière, un rapport a montré que les éditeurs LGBTQ avaient du mal à monétiser près de 75% de leur contenu parce que des mots tels que «mariage homosexuel» figuraient sur les listes de blocage publicitaires de ces mêmes entreprises.
Bien qu’il s’agisse clairement d’une pratique discriminatoire qui doit être corrigée, c’est également un signal d’alarme pour les marques qui ont utilisé des techniques de blocage général par aversion au risque généralisée.
Non seulement les listes de blocage finissent par discriminer les éditeurs qui développent du contenu pour des publics diversifiés, mais elles empêchent les marques d’atteindre une grande partie de leur propre clientèle sur les sites de qualité qu’elles préfèrent, qu’il s’agisse de contenu d’actualité ou de style de vie.
Un directeur marketing d’un grand détaillant a indiqué qu’il ciblait activement sa publicité vers un contenu positif et stimulant. Ils recherchent des contenus qui font que les gens se sentent bien.
Avec cette approche, la marque est souvent présentée sur des programmes télévisés et des sites diversifiés et inclusifs, ce qui fonctionne bien pour le détaillant car son public comprend près de 100% de la population du pays.
Les autres marques devraient prendre note, plutôt que de se concentrer uniquement sur ce qu’il faut bloquer, les marques devraient adopter une position plus proactive, en déterminant plutôt le contenu auquel elles veulent se trouver, quels que soient les mots-clés de la liste de blocage générale.
Créer plus de nuance
Cependant, cibler de manière proactive un bon contenu n’est que la moitié de l’histoire. S’il est facile de se ranger du côté des éditeurs lorsqu’un bon contenu est bloqué, comme toujours, le problème est beaucoup plus complexe.
Les marques ont noté que leur plan est éclairé par des données qui mettent en garde contre les nouvelles dures et les contenus qui divisent pour préserver la réputation de leur marque.
Et pire, s’ils font de la publicité contre, par exemple, un article de Black Lives Matter avec une création pour «50% de réduction sur les modes d’automne», ils apparaissent comme insensibles et égoïstes. Ainsi, de nombreuses marques estiment qu’il s’agit d’une perte-perdante qui ne vaut pas le travail supplémentaire.
Lorsque les cookies disparaissent, ils ont besoin d’un moyen de déterminer comment trouver leur public lorsqu’ils ne peuvent plus simplement cibler leurs comportements. Les marques devraient maintenant travailler avec les éditeurs pour créer un ensemble beaucoup plus riche de signaux contextuels à cibler.
YouTube offre un excellent exemple. Le site contient des millions de points de données qui peuvent être utilisés pour un ciblage contextuel très précis.
Ils mettent à disposition les métadonnées, les transcriptions audio et les commentaires de chaque vidéo. Les marques peuvent essentiellement recréer le ciblage d’audience à l’aide de ces données – non pas avec des listes de blocage, mais avec un ciblage contextuel proactif.
Les éditeurs ne se sont pas beaucoup concentrés sur la présentation de données similaires pour leur propre site, principalement parce que la devise du Web ouvert est le ciblage d’audience basé sur les cookies.
Mais avec des données contextuelles beaucoup plus granulaires, ils pourraient échapper au marteau de la liste de blocage.
Les marques auraient des options pour déterminer si un article sur les coronavirus ou Black Lives Matter est intentionnellement incendiaire et mérite d’être évité, ou s’il s’agit en fait d’une histoire informative ou même édifiante – et cibler ainsi efficacement.
Il s’agit d’un problème urgent, non seulement pour les pratiques discriminatoires manifestes que notre industrie perpétue, mais pour ce que l’avenir du ciblage d’audience réserve lorsque les cookies cessent d’exister.
Une étude récente d’Ascend2 montre que 73% des spécialistes du marketing estiment que le ciblage d’audience est la tactique la plus efficace contre seulement 26% pour le ciblage contextuel.
Le ciblage d’audience fonctionne sur les sites de jardins clos, contre lesquels les éditeurs de qualité sont en concurrence.
Les éditeurs attendront-ils que les cookies disparaissent avant de se rendre compte qu’ils doivent créer une alternative de ciblage capable de réaliser quelque chose de similaire? Un ciblage contextuel plus nuancé est certainement une option importante à considérer.
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