Pas de place pour le décalage des prix sur le marché numérique


ValerieHoward-PROSValerie Howard

Alors que le marché B2B a fonctionné à un rythme accéléré année après année, la crise COVID-19 actuelle entraîne des conditions de marché sans précédent qui forcent les entreprises à être plus agiles que jamais. Les entreprises doivent s’adapter à l’évolution des demandes des clients et rester attentives aux préférences changeantes des acheteurs afin de mieux servir leurs clients – les entreprises en aval qui essaient probablement de comprendre comment servir leurs propres clients de manière fiable dans ce nouvel environnement.

Traditionnellement, l’engagement d’achat interentreprises est plutôt rigide, nécessitant une fastidieuse danse d’opacité des prix et une négociation minutieuse. De nombreuses entreprises sont contraintes de transférer une grande partie de leurs activités de vente traditionnelles vers les canaux numériques, car une grande partie de l’économie mondiale fait l’objet de commandes au détail. Et la vente numérique rend beaucoup plus difficile le maintien de l’ambiguïté des prix. Les entreprises qui réussissent aujourd’hui comprennent que les conditions actuelles exigent des expériences numériques différenciées – et souvent cela peut être réalisé avec réactivité, transparence et personnalisation.

Le coût des prix statiques du commerce électronique

De nombreuses entreprises ont hésité à passer véritablement à la vente sur les canaux numériques. Au lieu de cela, elles ont traité leur présence numérique comme un catalogue en ligne afin de protéger leurs prix. Ce faisant, elles partent du principe que les clients appelleront pour négocier le prix réel – et sont prêts à subir des marchandages et des allers-retours avec un représentant commercial juste pour obtenir un prix adapté au marché.

Cette approche pose plusieurs problèmes : le caractère inévitable des variations de prix et des erreurs de tarification, la productivité réduite des vendeurs, les ventes manquées des acheteurs qui ne sont tout simplement pas prêts à supporter les négociations fastidieuses, et les mauvaises expériences des clients.

Les problèmes de variation des prix commencent à se poser lorsqu’il y a peu de gouvernance des prix en place, ce qui fait que les prix varient autant que les vendeurs qui les négocient. Les entreprises dont les prix varient fortement acquièrent une réputation d’intégrité de prix bas, ce qui pousse leurs clients à négocier de meilleures affaires et les incite à se concentrer sur le prix plutôt que sur la valeur. Ce cycle négatif réduit la productivité des vendeurs qui passent alors un temps considérable à rechercher des approbations de remises internes au lieu de concentrer leurs efforts sur l’éducation de leurs clients sur la valeur de leurs biens et services.

Équilibrer la compétitivité des prix et la rentabilité

Les entreprises qui veulent sérieusement stimuler les ventes par leur canal numérique savent qu’il y a un défi important à relever pour y parvenir – équilibrer la fourniture de prix compétitifs tout en protégeant la rentabilité.

Selon une étude réalisée en 2019 par Hanover Research auprès de professionnels de la tarification, une majorité d’équipes de tarification (62 %) actualisent leurs prix sur le commerce électronique selon une cadence mensuelle ou moins fréquente. Pour presque tous les secteurs, les prix calculés sur la base des informations sur les coûts du mois dernier et des tendances du marché seront dépassés.

Alors que 38 % de ces professionnels de la tarification déclarent fournir une liste de prix universelle pour leurs chaînes numériques, 38 % d’autres déclarent pouvoir personnaliser les prix par le biais des chaînes numériques. La tarification personnalisée permet d’équilibrer la fourniture de prix compétitifs aux clients dont les prix contractuels ou les dépenses de volume peuvent justifier des remises plus importantes sans sacrifier la rentabilité de l’entreprise.

Comment les entreprises offrent-elles cette tarification personnalisée ? De nombreuses entreprises identifient leurs clients en exigeant qu’ils se connectent à leurs portails de commerce numérique pour que leurs prix soient récupérés à partir d’une liste statique et pré-calculée. Cette approche garantit que les prix peuvent être rapidement récupérés sans retarder le chargement des pages de commerce électronique, mais les équipes de tarification sont confrontées à de nombreuses complications avec cette méthode.

L’exploitation de listes de prix statiques et pré-calculées pour le commerce électronique présente quelques difficultés. Tout d’abord, ces prix sont calculés sur la base de données obsolètes. Deuxièmement, il est extrêmement difficile de maintenir la coordination et la rationalité des prix entre les différents canaux et les erreurs sont fréquentes lorsque les prix sont obtenus à partir de sources disparates. Enfin, cela nécessite généralement le pré-calcul, le stockage et la gestion de millions de combinaisons de prix personnalisées, dont 99 % ne seront pas calculés et pourraient ne jamais être vus par les clients.

Approches agiles et dynamiques de la tarification

Quelle est donc la solution pour relever ces défis ? Les entreprises les plus sophistiquées s’y sont attaquées de front en calculant les prix du commerce électronique en temps réel. Au lieu d’utiliser une liste téléchargée de toutes les combinaisons de prix personnalisées possibles, ces entreprises ont permis de récupérer un calcul de prix en temps réel pour chaque prix qui apparaît à l’écran pour un acheteur potentiel.

En connectant leur plateforme de commerce électronique à un moteur de calcul des prix en temps réel, les entreprises sont en mesure de proposer des prix optimisés dans le contexte des données actuelles du marché et personnalisés en fonction des conditions uniques de chaque engagement de l’acheteur. Bien que les équipes de tarification ne puissent pas prédire le temps ou le marché, elles peuvent élaborer des stratégies de calcul des prix qui tiennent compte des conditions météorologiques et des conditions du marché actuelles. Même lorsque les équipes de tarification dorment ou sont simplement hors ligne, elles peuvent s’assurer que leurs clients reçoivent une tarification personnalisée et adaptée au marché, ce qui leur permet d’effectuer des transactions avec succès par le biais de canaux en libre-service.

Alors que les plus sophistiqués s’orientent de plus en plus vers une tarification dynamique, les entreprises qui continuent à développer leurs canaux numériques peuvent encore tirer parti de l’automatisation et de la personnalisation pour permettre des mises à jour périodiques des prix de leurs canaux de commerce électronique. En 2019, 70 % des entreprises mettaient à jour leurs prix chaque semaine ou moins fréquemment, mais 64 % estimaient qu’elles devraient idéalement le faire au moins une fois par jour. De nombreuses industries basées sur les produits de base programment des mises à jour de prix en cours de journée pour s’assurer qu’elles actualisent périodiquement leurs prix afin d’inclure les informations les plus récentes sur les coûts.

Une autre solution consiste à tirer parti des mises à jour basées sur des déclencheurs. D’autres organisations qui ne sont peut-être pas prêtes pour le calcul des prix en temps réel et qui ne disposent pas de la bande passante nécessaire pour prendre en charge plusieurs mises à jour de prix en cours de journée peuvent se tourner vers cette solution. En fixant des seuils qui déclenchent des mises à jour de prix qui propagent ensuite la diffusion de nouveaux prix sur les canaux numériques, les équipes de tarification peuvent être assurées que leurs prix seront automatiquement mis à jour en réponse à des changements significatifs des coûts ou des conditions du marché.

Quelle que soit la méthodologie choisie par votre entreprise pour proposer des prix personnalisés et adaptés au marché par le biais du commerce électronique, les acheteurs s’attendront à ce que ces prix soient coordonnés avec ceux des autres canaux d’achat. Les prix ne doivent pas nécessairement être cohérents d’un canal à l’autre, mais vous voudrez que vos clients perçoivent que les prix sont rationnels. En fin de compte, les acheteurs veulent travailler avec des vendeurs qui font un effort significatif pour être justes et transparents dans leurs prix.

Se concentrer sur l’expansion de la valeur

Une fois qu’une entreprise est capable de démontrer à ses clients qu’on peut lui faire confiance pour fournir une tarification adaptée au marché et conforme à la perception de la valeur de ses clients, elle peut aller au-delà du marchandage et du suivi des prix. Le fait d’aller au-delà de la fixation des prix permet aux entreprises de se concentrer sur les domaines dans lesquels elles peuvent offrir une valeur accrue à leur clientèle.

Il peut s’agir de se mettre au diapason d’un catalogue personnalisé qui présente aux acheteurs du commerce électronique les offres qui leur conviennent le mieux, ou de donner aux équipes de vente des conseils sur la manière dont elles pourraient envisager de fidéliser les clients à un abonnement incitatif. Dans ces expériences, les clients bénéficient de la compréhension approfondie de leurs besoins par leur vendeur et de sa capacité à s’engager de manière proactive avec les clients sur les moyens d’accroître la valeur de leur offre.

Valerie Howard est la directrice de la stratégie de solution chez PROS, un fournisseur de technologies et de services de tarification et de vente en ligne. Suivez la sur LinkedIn.

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