Pandémie, vie privée et CX: ce qu'il faut prioriser en 2021

La pandémie a créé un environnement d’achat sans précédent en 2020 et, à mesure que les parcours clients continuaient d’évoluer, les entreprises ont dû modifier leur stratégie marketing en conséquence.

Avant la pandémie, les spécialistes du marketing de tous horizons se concentraient sur l’hyper-personnalisation, la capacité de fournir des expériences client personnalisées (CX) rappelant celles lancées par des leaders comme Amazon et Netflix.

Bien que la création d’expériences de marque plus personnalisées et significatives restera essentielle en 2021, le respect de la vie privée des consommateurs est primordial. La première étape consiste à structurer vos stratégies marketing de manière à donner la priorité à la confidentialité et au consentement des consommateurs.

CX est fortement influencé par la confiance. Falsifier la confidentialité et risquer de perdre des clients, étant donné que 87% emmèneront leur entreprise ailleurs s’ils ne croient pas qu’une entreprise traite leurs données de manière responsable.

L’étape suivante consiste à en savoir plus sur les consommateurs auprès desquels vous faites du marketing: quelles sont leurs habitudes d’achat, à quelle heure de la journée font-ils leurs achats, sur quel parcours sont-ils. Vous voudrez savoir qui, quand et comment vos prospects et clients font leurs achats.

Pour ce faire, nous devons comprendre le comportement des consommateurs et exploiter ces données comportementales pour dynamiser notre marketing. Après tout, la formule pour un excellent CX est celle qui engage les consommateurs au bon moment, avec un message pertinent, tout en respectant toujours leur vie privée.

Comprendre le comportement des consommateurs

La clé pour offrir une expérience numérique hyper-personnalisée est de comprendre le parcours d’achat du client individuel. Tirer parti des données peut aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre le comportement d’achat récent d’un consommateur.

Les formulaires et les cookies sont des outils bien connus, mais les spécialistes du marketing doivent également prendre en compte les données comportementales de tiers, qui révèlent une activité d’achat en temps quasi réel en dehors de la compétence de leur organisation.

Avec les données comportementales, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les pages vues, les inscriptions par e-mail, les sites visités, le temps passé sur le site, etc. pour fournir des messages personnalisés qui reflètent où se trouve un consommateur dans le processus d’achat et également aider à identifier les tendances qui indiquent les personnes les plus susceptible de finaliser un achat.

Acquérir une compréhension approfondie du parcours client deviendra de plus en plus important au fur et à mesure que nous continuerons à naviguer dans les circonstances induites par la pandémie. Dans certains cas, le réseau de sites de comparaison de prix de Jornaya a révélé des changements spectaculaires dans les tendances de consommation d’une année à l’autre.

Un excellent exemple peut être trouvé dans le secteur de l’assurance habitation: en comparant les deux premières semaines d’activité de mai 2020 aux deux premières semaines de mai 2019, Jornaya a constaté une augmentation de 200% du nombre d’acheteurs en ligne à la recherche d’une assurance habitation et d’un 191% d’augmentation de l’activité d’achat associée.

Un plus grand nombre de consommateurs qui achètent plus fréquemment une assurance habitation pourrait coïncider avec l’environnement des taux bas du secteur hypothécaire pendant la pandémie. Mais comment identifier qui fait des achats sérieux par rapport à ceux qui font du lèche-vitrines avec désinvolture alors qu’ils sont coincés à l’intérieur?

Bien que les données offrent un niveau de transparence dans le parcours client bénéfique pour les spécialistes du marketing, elles ne doivent pas être prises à la légère. La protection des données des consommateurs devrait figurer parmi les priorités les plus élevées de tout spécialiste du marketing.

Non seulement les spécialistes du marketing peuvent faire face à des sanctions importantes pour ne pas se conformer aux réglementations en matière de confidentialité, mais des études ont montré que les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la façon dont leurs données sont utilisées et qu’ils emmèneront leur entreprise ailleurs s’ils estiment qu’une entreprise ne les gère pas de manière responsable.

Barre latérale ou encadré ombré: la confidentialité des consommateurs aujourd’hui et demain

Alors que l’utilisation des données des consommateurs dans le marketing devient de plus en plus courante, des réglementations supplémentaires en matière de confidentialité suivront certainement. En 2018, l’Union européenne a adopté le règlement général sur la protection des données (RGPD), qui protège les données personnelles des personnes vivant dans l’UE.

Pour revenir un peu plus loin, il y a la loi de 1991 sur la protection du consommateur par téléphone, qui est en train de mettre à jour sa langue, définissant ce qui constitue un système de numérotation téléphonique automatique (ATDS).

En juillet, la Californie a officiellement commencé à appliquer le California Consumer Privacy Act (CCPA), et en novembre, les Californiens ont adopté la Proposition 24, également connue sous le nom de California Privacy Rights and Enforcement et élargit le CCPA. La proposition 24 rendra plus difficile pour les spécialistes du marketing l’utilisation de données tierces pour cibler des publics en fonction de leur comportement en ligne.

Bien que la Californie soit le premier État à mettre en œuvre des protections aussi strictes, les actions de l’État ont attiré l’attention sur la question de la confidentialité des données à travers le pays. Il y a 30 États proposant des réglementations similaires, et de nombreux experts s’attendent à une importance accrue sur la vie privée comme dans le cadre d’une administration Biden.

Récemment, le président élu Biden a noté que les États-Unis devraient «établir des normes, comme le font les Européens en matière de vie privée». Que Biden et le congrès promulguent une réglementation fédérale sur la confidentialité ou laissent le soin aux États, les spécialistes du marketing doivent être prêts à suivre les changements importants.

Se préparer à un acte d’équilibre

Le défi ultime pour 2021, dans ce monde post-pandémique, consistera à offrir les expériences personnalisées auxquelles les consommateurs s’attendent tout en maintenant la conformité avec la réglementation actuelle et future en matière de confidentialité. Il reste vrai que tirer parti des données comportementales est le meilleur moyen de livrer ces expériences, cette stratégie pourrait être rendue inutile si elle n’est pas effectuée avec précaution.

Les spécialistes du marketing peuvent s’ajuster rapidement en s’associant à un fournisseur de données comportementales et d’intelligence qui prend lui-même au sérieux la confidentialité des données.

Avec le bon partenaire, les spécialistes du marketing acquièrent un niveau inégalé de compréhension du parcours client – parfois au niveau individuel – tout en s’assurant que les données sur lesquelles ils s’appuient sont collectées en toute sécurité.

Les leaders du marketing et de la technologie doivent être conscients de la manière dont ils compilent leurs données et être prêts à partager leurs politiques de confidentialité des données avec les consommateurs.

Alors que nous nous tournons vers 2021 et au-delà, une chose qui restera constante est que l’expérience client et la confidentialité des consommateurs devront être au centre de chaque initiative de marketing. À court terme, les spécialistes du marketing peuvent s’assurer de garder une longueur d’avance en exploitant les données comportementales et en sélectionnant des fournisseurs de technologie qui partagent leur engagement à protéger la vie privée des consommateurs.

Rich Smith est CMO de Jornaya, une société de premier plan en intelligence de données comportementales qui aide les entreprises à attirer et à fidéliser des clients grâce à un réseau propriétaire de plus de 35 000 sites de comparaison de prix et de génération de prospects.