Le marketing omnicanal est un avantage concurrentiel pour les spécialistes du marketing B2B cette année


Résumé de 30 secondes:

  • Au cours d’une année très difficile, les spécialistes du marketing B2B ont dû rapidement pivoter lorsque certains de leurs meilleurs canaux de génération de leads et de vente (réunions et événements) ont été suspendus.
  • Dans le même temps, les nouvelles chaînes intéressantes comme CTV se sentent souvent hors de portée des spécialistes du marketing B2B.
  • Les spécialistes du marketing B2B doivent innover et ne pas attendre le «vieux temps». En 2021, l’activité en personne reviendra lentement, mais maintenant, les acheteurs B2B sont habitués et préfèrent souvent les canaux en ligne.
  • Les spécialistes du marketing B2B doivent se tourner vers une approche omnicanale, qui n’est pas réservée aux spécialistes du marketing B2C.
  • En se concentrant sur des données mises à jour qui unissent les canaux, les spécialistes du marketing B2B peuvent tester et gagner avec CTV et d’autres nouveaux concepts, à condition qu’ils créent une expérience cohérente pour les prospects.

Alors que les spécialistes du marketing B2B balaient les débris de 2020 et évaluent à quoi s’attendre en 2021, beaucoup penseront aux choses sur lesquelles ils peuvent revenir et qui sont en pause depuis 10 mois, à savoir les réunions de vente et les événements.

Ces deux éléments importants du marketing reviendront certainement, mais tout spécialiste du marketing qui continue d’avancer avec le même ancien mélange de marketing en ligne dans l’intervalle sera laissé pour compte alors que d’autres spécialistes du marketing B2B gagnent du terrain avec des canaux nouveaux et anciens qui entrent en collision avec Salesforce et Hubspot. CTV et Digital OOH.

Cette année, de nombreuses perspectives de mi-entonnoir qui sont devenues sombres reviendront à la vie. C’est une énorme opportunité de démarrer le pipeline et de conclure des accords. Mais, au moins la première moitié de cette année, sinon toute l’année, sera toujours affectée par moins de voyages et moins d’événements en personne que nous ne le souhaiterions tous.

Plutôt que de considérer cela comme une raison de pessimisme, prenez ce temps pour réfléchir à la façon dont les nouveaux canaux peuvent être utilisés pour capturer autant de ces prospects que possible. La véritable opportunité de conclure des ventes en 2021 n’est pas un retour à la normale, mais plutôt une croissance de la performance omnicanale.

Redéfinir l’omnicanal pour le B2B

En 2020, les spécialistes du marketing B2B ont doublé leurs canaux de génération de leads préférés, à savoir le courrier électronique, la recherche et le marketing de contenu. Ces bêtes de somme mesurables ne sont en aucun cas censées être remplacées dans une stratégie omnicanale. Au contraire, une approche omnicanale rassemble efficacement ces canaux et fait place à un marketing coordonné sur de nouveaux canaux.

Je sais ce que vous pensez peut-être en ce moment, le marketing omnicanal qui inclut CTV ou Digital OOH est particulièrement difficile pour les spécialistes du marketing B2B, qui sont confrontés à un public plus restreint et à des processus de vente plus longs et plus compliqués.

Mais pensez-y; sans le bénéfice d’événements et de réunions en personne, comment mieux garder une personne engagée que de montrer une publicité de CTV à votre public cible pendant qu’elle diffuse quelque chose à la maison? C’est une opportunité super engageante qui vaut le travail supplémentaire.

Se concentrer sur le marketing omnicanal ne signifie pas nécessairement que les spécialistes du marketing B2B doivent dépenser de l’argent sur «tous les canaux». Cela signifie plutôt deux choses:

  • Données unifiées: En utilisant des données, des informations et des messages coordonnés sur un groupe stratégique de canaux qui créent une expérience marketing complète.
  • Test de nouveaux canaux et combinaisons de canaux: Tester de nouveaux canaux et combinaisons de canaux comme CTV plus le courrier électronique et le publipostage à l’aide de stratégies adaptées au B2B.

Créer une fondation de données

J’adore le concept de «portabilité des données» pour expliquer comment les données alimentent une stratégie marketing omnicanal. Il est important de penser à unir les informations importantes sur les publics cibles et les prospects en un seul tout, mais aussi de pouvoir utiliser ces informations sur une variété de canaux, de plates-formes technologiques et de rapports.

Voici quelques-unes des étapes les plus importantes pour créer une stratégie de données performante:

  • Créez une base de données propre: Faites un balayage d’hygiène CRM du Nouvel An. N’oubliez pas des choses simples comme avoir des adresses et des codes postaux sur tous les fichiers. Le domaine est excellent, mais plus vous avez de données sur un compte, plus la correspondance est élevée sur chaque canal. Par exemple, pour chaque identifiant de lien de compte, il correspond à un nom d’entreprise et à un code postal spécifiques qui atteignent le bon groupe de décision d’achat, ce qui réduit le gaspillage de médias et la frustration de la part de tous.
  • Unifiez les identifiants à travers la pile technologique: Choisissez un identifiant ou un partenaire qui peut aider à combler l’écart entre Marketo et LinkedIn et d’autres technologies et plates-formes de marketing clés du plan.
  • Amener les équipes à communiquer en interne: Alignez la génération de la demande, le marketing par e-mail, les événements et les ventes avec le même objectif et assurez-vous que ces objectifs peuvent être suivis sur des plates-formes telles que Hubspot. Pour la génération de la demande, ne vous contentez pas de pousser des prospects dans Marketo, tirez le meilleur parti de la pile Martech en créant une audience qui peut être utilisée pour de nombreux canaux, avec des objectifs communs.

Pour tirer le meilleur parti de l’exécution cross-canal, ces données nouvellement propres et portables doivent être l’épine dorsale d’une stratégie de mesure et d’analyse hautement orchestrée. Il est important d’avoir une attribution complète et un suivi du ROAS afin d’attribuer les prospects intéressés provenant de nouveaux canaux tels que la télévision numérique aux ventes, aux téléchargements de formulaires et à l’engagement.

Il est également important de renforcer la capacité de cibler des publics spécifiques par des détails importants comme le titre du poste; appareil (CTV, Apple TV, mobile, tablette et ordinateur de bureau); plateforme de streaming (Hulu, DirecTV Now, Sling, etc.); géolocalisation; moment de la journée; et démographique, y compris le sexe ou même le revenu.

Vous commencez toujours par activer la première partie au niveau du compte pour créer une audience, puis vous examinez les informations d’intention que ces entreprises ont affichées et créez d’autres audiences à partir de nouveaux comptes qui affichent une intention similaire, puis vous supprimez tout ou partie de ces comptes. par titre de poste pour atteindre le niveau du décideur.

Tout cela est destiné à créer un mélange d’audiences qui vous permet de tester et d’optimiser.

La bonne approche B2B pour les tests de nouveaux canaux

Près des deux tiers (73%) des spécialistes du marketing B2B les plus performants entretiennent des leads, contre seulement 38% des moins performants. Les gens aiment toujours les e-mails, mais leurs boîtes de réception sont pleines. Tout le monde apprécie les nouveaux contenus de recherche, mais ils aiment aussi la variété.

Nourrir les prospects avec succès nécessite des messages créatifs sur différents canaux. L’élément de nouveauté, de surprise et de changement d’environnement peut grandement contribuer à créer de la valeur dans une stratégie omnicanale de lead nurturing.

Une façon d’aborder cela est de prendre un canal qui a fait ses preuves comme Hubspot et de trouver comment le connecter à un nouveau, comme CTV. S’il existe déjà des comptes dans Hubspot, testez une campagne médiatique pour réactiver les prospects de niveau intermédiaire.

Surtout dans le monde d’aujourd’hui, hubspot a créé de nouvelles fonctionnalités intéressantes, telles que les vidéos par courrier électronique, qui permettent aux commerciaux de partager rapidement des démos, des cas d’utilisation ou des fonctionnalités nouvellement ajoutées dans un courrier électronique personnalisé à un client. Ce type d’engagement lié à une publicité qu’un client vient de voir à la télévision qui est en arrière-plan fait probablement défiler de mauvaises nouvelles à la télévision.

Ce sont les tactiques qui poussent une piste à conclure un accord B2B.

Lors de l’ajout d’un nouveau canal comme CTV à une pile B2B, il est important de se rappeler qu’il ne s’agit que d’une pièce du puzzle cross-canal. Les spécialistes du marketing B2B doivent toujours évaluer leur audience, leurs données démographiques et leurs indicateurs de performance clés pour déterminer quel canal et quelle stratégie sont les mieux adaptés pour atteindre leurs publics cibles.

Avant même de pouvoir refaire ces événements en personne, mélanger l’élément humain et adapter la portée pour atteindre et engager les utilisateurs est idéal pour un succès optimal.

Benjamin Goldman est vice-président principal, Digital chez 180byTwo, une société MeritB2B. 180byTWO utilise la prise de décision basée sur les données pour créer des opportunités significatives pour leurs clients, partenaires et leurs clients. Ils exploitent une technologie de pointe, des analyses et des informations sur les données pour orienter notre approche des solutions et services de données.

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