OTT à l'époque de COVID-19 : Utiliser le social pour favoriser l'adoption

Au milieu de la pandémie COVID-19, les plateformes OTT vivent un moment unique. Avec des millions de personnes à la maison, les gens ont soif de nouveaux contenus.

Selon les informations fournies par les partenaires de PMG, Pinterest a enregistré des pics d’engagement incroyables, notamment un bond de 60 % des recherches, une augmentation de 30 % des inscriptions et une augmentation de 43 % de la création de conseils d’administration. Parallèlement, YouTube enregistre chaque jour 10 millions de requêtes de recherche et des milliards de visites dans le monde entier liées à la couverture de l’actualité faisant autorité selon COVID-19, et Reddit connaît une croissance à deux chiffres du nombre de visites sur son site.

Si l’on considère tout ce que vous avez pu voir sur Twitter, Instagram et Facebook, il n’est pas surprenant que beaucoup se tournent vers des sites comme Netflix, Amazon Prime et Hulu pour gagner du temps.

En raison des perturbations majeures causées par COVID-19, ces plates-formes OTT sont même devenues des pistes d’atterrissage pour les longs métrages et les studios en réponse aux fermetures de salles de cinéma.

Ainsi, nous avons assisté à des sorties rapides à domicile d’Invisible Man, The Hunt et Emma, et SXSW présentera son programme de films en première sur Amazon Prime Video.

De plus, les fans étant avides de contenus sportifs, ESPN a annoncé que la sortie de sa série prévue de 10 épisodes sur Michael Jordan, The Last Dance, a été repoussée de juin à avril.

Alors que les offres OTT continuent de croître et d’évoluer, les plateformes de médias sociaux sont un canal efficace pour stimuler les taux d’adoption OTT tout en offrant un contenu d’évasion indispensable.

Le paysage des médias sociaux pendant COVID-19

Les événements et les divertissements du monde extérieur étant mis en veilleuse, les gens se tournent vers les médias sociaux pour s’évader et se distraire, qu’il s’agisse de regarder des célébrités et des musiciens sur Instagram Stories ou de se marquer les uns les autres avec des mèmes sur diverses plateformes.

La création de contenu est en hausse – TikTok et Twitch, deux des principales chaînes de création, connaissent un bond significatif des vidéos et des flux, les créateurs comme les consommateurs cherchant un débouché.

Cette consommation accrue crée une opportunité massive pour les marques OTT de se présenter devant un public large et engagé.

Historiquement, les marques OTT excellent dans le marketing des médias sociaux en utilisant leur contenu original comme pièce maîtresse de leurs publicités. Alors que beaucoup consomment du contenu sur les chaînes sociales, les marques OTT peuvent utiliser ce contenu unique pour persuader les utilisateurs de se mettre à l’écoute de leur offre.

Tout cela s’inscrit dans la tendance continue de la promotion croissante de l’OTT via les médias sociaux. Dans un contexte de concurrence, les marques OTT se battent avec acharnement pour obtenir des abonnements.

Quibi, une plateforme mobile de vidéos courtes, a dépensé des millions en publicité sur les médias sociaux, avant même son lancement le 6 avril. Ils ont bien compris les enjeux et ont voulu profiter d’un large public à domicile.

Des opportunités prudentes pour les marques OTT

En plus du nombre d’yeux disponibles via les médias sociaux en ce moment, une autre opportunité pour les marques d’OTT est présentée dans le fait que l’espace est moins encombré avec de nombreux efforts médiatiques de pause en raison des opérations commerciales affectées, des sensibilités et plus encore.

Cependant, la publicité pendant cette crise, bien sûr, exige une évaluation hypersensible du ton. Les équipes internes doivent adopter un examen approfondi de leurs messages et de leur approche pour s’assurer que la stratégie de contenu est pertinente, efficace et sensible à la situation en question.

Naviguer dans la promotion de l’OTT via les médias sociaux

Pour les studios de cinéma, une sortie sur la plateforme OTT est très différente d’une sortie en salle. Historiquement, les studios faisaient passer le mot qu’un film était disponible par une approche « spray and pray » avec des placements médiatiques à fort impact.

Avec les listes OTT, ils doivent également éduquer le public sur la plate-forme sur laquelle elles sont disponibles. Cela ajoute un autre élément à faire passer dans les promotions et oblige les studios à analyser s’ils convainquent réellement les gens d’adopter les services de streaming.

Alors que les plateformes et les studios OTT font la promotion de leurs nouveaux films, ils doivent prendre des mesures bien réfléchies.

Ils doivent d’abord déterminer quel est leur objectif. S’agit-il de la connaissance du film ou des flux de films ? Idéalement, ce sera un solide mélange des deux. Il est important que les gens sachent que le film existe, mais aussi qu’ils sachent exactement où il est disponible afin de pouvoir agir en conséquence.

Ensuite, il faut identifier le public cible du film lui-même et l’aligner sur la plateforme sociale qui a le plus de sens.

YouTube, Facebook et Instagram sont déjà des acteurs majeurs et devraient faire partie de tous les plans de médias sociaux en raison de la portée étendue et des capacités de ciblage de ces plateformes – mais il y a d’autres options à explorer.

Par exemple, il est possible de toucher un public plus jeune grâce à TikTok et Snapchat. Pinterest est traditionnellement un excellent moyen pour les mères qui cherchent des idées sur ce qu’elles peuvent faire avec leurs enfants à la maison, ce qui en fait un excellent moyen de promouvoir un contenu axé sur la famille.

Pendant ce temps, Twitch et Reddit peuvent atteindre des audiences axées sur la technologie et les hommes. Il est important que les équipes réfléchissent soigneusement pour s’assurer qu’elles touchent les bonnes personnes, de la bonne manière, pendant cette période sensible.

La vidéo est toujours la meilleure option pour les plates-formes OTT, car c’est leur principale production. Pour les émissions comme pour les films, un contenu spécifique à la bande-annonce est facilement disponible et peut être adapté en coupures de six ou 30 secondes pour être diffusé sur divers médias sociaux.

Une autre façon d’être créatif consiste à faire des diaporamas avec trois à cinq images statiques à feuilleter sur Facebook et Instagram.

L’augmentation de la diffusion en direct pendant cette période donne l’occasion aux spécialistes du marketing de tirer parti de leur contenu, ainsi qu’aux acteurs et aux réalisateurs. Le fait de le faire sur Facebook et Instagram et d’autres applications quotidiennes offre une connexion plus personnelle que des vidéos propres et montées.

La nouvelle normalité – les marques OTT au-delà de COVID-19

Mon mari et moi avons une soirée cinéma une semaine sur deux où nous sommes fidèles à un dîner au cinéma. Nous avons décidé de reproduire cela pendant notre quarantaine, car nous avons appris que The Hunt était disponible sur Amazon Cinema.

Nous avons vu qu’il en coûtait 20 $ pour diffuser en continu, ce qui est similaire à ce que nous dépenserions pour deux billets de théâtre. Nous avons fait livrer le dîner par UberEats, nous nous sommes assis sur notre canapé et nous avons regardé le film. C’était un changement définitif, mais que nous pourrions faire à l’avenir si nous pouvions regarder de nouveaux films chez nous.

Pour les marques OTT, les sorties directes à domicile pourraient être une norme pour elles à l’avenir. Ainsi, pendant cette période, elles devraient établir de bons partenariats avec les studios de cinéma tout en ayant le dessus.

Avec un monde qui change rapidement, le monde après COVID-19 sera différent. Cependant, nous pouvons être certains que les plateformes OTT continueront à rassembler les gens avec un contenu que tout le monde peut partager. Et si les mèmes du roi tigre finiront par disparaître, la promotion d’OTT et les discussions sur les médias sociaux ne manqueront pas au coin de la rue.

Ting Zheng est responsable des comptes sociaux chez PMG, où elle dirige la stratégie de canal et l’exécution pour certaines des plus grandes marques mondiales dans les domaines du B2B, du voyage, de la technologie et de la vente au détail.