Google a récemment annoncé trois changements qui obligeront les annonceurs à repenser la façon dont ils configurent leurs campagnes. Les changements sont:
Aucun des changements n’est choquant. Au cours des dernières années, Google a autorisé l’affichage de plus de variantes de requête pour ses types de correspondance. Une annonce peut être diffusée si Google considère qu’une requête est liée au mot clé de l’annonce.
Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche permettent à Google de déterminer automatiquement quelles combinaisons de texte fonctionnent le mieux.
Et le suivi des utilisateurs, la collecte de données et la confidentialité sont de plus en plus importants pour Google.
Dans cet article, je passerai en revue chacun de ces changements.
Phrase Match
Bien que l’expression «expression» ait toujours été un type de correspondance, elle a été en grande partie inutile depuis l’avènement de la «requête large modifiée». La correspondance des expressions indique à Google que l’ordre des mots doit rester constant, mais des termes supplémentaires peuvent venir avant ou après.
Par exemple, l’expression « tables basses ovales » peut s’afficher pour des requêtes telles que « grandes tables basses ovales » et « tables basses ovales à vendre ». Mais la requête doit être dans le bon ordre des mots.
La correspondance « large modifiée » indique à Google que l’ordre n’a pas d’importance tant que chaque mot est dans la requête (désigné par un signe plus devant le mot). Si vous enchérissez sur la version modifiée de la requête large de « + ovale + basse + tables », une annonce peut être diffusée pour des « tables basses ovales » ou « tables basses ovales et rondes ».
La nouvelle correspondance de phrase respectera l’ordre des mots lorsque cela est nécessaire à la signification, mais permettra des requêtes plus larges. Voici un visuel de Google montrant les mises à jour avant et après.
La nouvelle correspondance de phrase respectera l’ordre des mots lorsque cela est nécessaire à la signification, mais permettra des requêtes plus larges. Image: Google.
Les annonceurs dont la requête large a été modifiée devront éventuellement passer à l’expression exacte. Google a déclaré que le changement a déjà commencé. À partir de juillet 2021, les mots clés en requête large modifiés ne seront plus une option de type de correspondance des mots clés, mais les mots clés en requête large modifiés existants peuvent rester.
À l’avenir, utilisez la correspondance d’expression pour les mots clés ajoutés en tant que requête large modifiée, mais il n’est pas nécessaire de migrer les mots clés en requête large modifiés existants vers une expression.
Annonces responsives sur le Réseau de Recherche
Google encourage les annonceurs à adopter les enchères automatiques et les annonces responsives sur le Réseau de Recherche. Les RSA permettent aux annonceurs de soumettre jusqu’à 15 titres uniques et quatre lignes de description. Google affichera ensuite les meilleures combinaisons en fonction des taux de clics les plus élevés.
Les annonces textuelles grand format sont similaires, avec trois titres et deux lignes de description.
Les annonces textuelles grand format sont toujours une option, mais Google rend le choix plus difficile. Lors de la création de nouvelles annonces, les RSA sont le seul choix de type d’annonce, bien qu’un annonceur puisse revenir aux annonces textuelles. Un annonceur peut toujours créer des annonces textuelles grand format dans Google Ads Editor.
Les annonceurs peuvent toujours créer des annonces textuelles grand format dans Google Ads Editor.
J’ai anticipé le passage de Google aux RSA comme type d’annonce par défaut. Ce n’est pas un problème. Les annonceurs ont généralement constaté de meilleurs taux de clics avec les RSA, bénéficiant des signaux internes de Google.
De plus, les annonceurs peuvent épingler des messages sur les titres. Par exemple, un appel à l’action peut rester attaché au titre 2 s’il en a toujours été ainsi. Aucune action n’est requise, car les annonces textuelles grand format peuvent continuer à être diffusées. Si les RSA deviennent le seul type d’annonce, Google donnera presque sûrement aux annonceurs les outils nécessaires pour effectuer la transition.
Problèmes de confidentialité
David Temkin est le directeur de la gestion des produits, de la confidentialité des publicités et de la confiance des utilisateurs chez Google. Il a écrit: «Si la publicité numérique n’évolue pas pour répondre aux préoccupations croissantes des gens concernant leur vie privée et la façon dont leur identité personnelle est utilisée, nous risquons l’avenir du Web libre et ouvert.»
À cette fin, Google ne suivra pas les individus une fois qu’il aura éliminé les cookies tiers.
Les annonceurs devront réévaluer la manière dont ils ciblent les publics. Google propose actuellement un ciblage d’audience basé sur les centres d’intérêt, qui élargit la portée des annonceurs. Cependant, l’utilisation des données changera une fois les cookies supprimés. Google a créé Privacy Sandbox pour répondre à ce problème.
L’une des solutions potentielles est l’apprentissage fédéré des cohortes de Google. Il regroupe des groupes de personnes ayant des intérêts similaires. L’idée n’est pas de collecter des données individuelles mais plutôt de faire du crowdsourcing via des appareils.
Google autorisera toujours le ciblage des données de première partie, comme la correspondance des clients et le reciblage. Le ciblage sur les propriétés Google telles que YouTube et Gmail reste le même. Le suivi des conversions sera toujours en place et les annonceurs pourront toujours évaluer les performances.
Mais, dans l’ensemble, les plates-formes publicitaires de Google refléteront l’accent mis sur la confidentialité.
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