Le détaillant de meubles et d’articles pour la maison exclusivement en ligne, mDesign, exerce l’essentiel de ses activités sur les marchés en ligne. Il ne s’est développé que récemment pour se concentrer sur son propre site de commerce électronique.
«Nous avons construit cette marque à l’opposé des autres détaillants», déclare le PDG Stacey Renfro. Il a commencé par vendre ses meubles sur le marché d’Amazon.com Inc. il y a environ cinq ans. Et maintenant, il a plus d’un million de recherches pour sa marque sur Amazon chaque mois, dit Renfro.
«Amazon a bâti notre marque sur la portée de ses clients», dit-elle. «Vous pouvez toucher autant de personnes appartenant à un vaste segment de marché. Vous n’avez pas besoin d’être aussi ciblé avec des données démographiques et des segments. » Cela a conduit mDesign à dépenser très peu en marketing car il n’avait pas de données démographiques cibles spécifiques et Amazon est responsable de la majeure partie du marketing.
Ses produits reçoivent ensuite des avis, ce qui renforce sa position dans les classements de recherche d’Amazon. MDesign a recueilli plus de 200 000 critiques et ses notes d’évaluation sont élevées, avec une moyenne de 4,8 étoiles, dit Renfro. «La pratique consistant à utiliser le marketing pour obtenir un placement rémunéré lorsqu’un SKU en a besoin, combinée au nombre d’avis et de notes élevées, a accru l’affinité pour la marque», dit-elle.
Bien qu’il ne vende pas de produits «sophistiqués» – il vend des articles comme des bacs en plastique, des commodes en tissu et des paniers de rangement – chaque produit est destiné à résoudre un problème, dit Renfro. Et mDesign se différencie des autres détaillants d’articles pour la maison en rendant ses produits «un peu plus spéciaux», dit-elle, comme la vente d’une commode en or rose ou d’une poubelle de 15 couleurs.
«Ces détails spéciaux et notre expansion supplémentaire dans l’assortiment d’articles pour la maison nous aideront à fournir aux consommateurs des choses que les détaillants de masse ne font pas», dit Renfro.
Le détaillant est en mode «d’hyper-croissance» depuis sa création, dit Renfro. Il a terminé 2020 avec plus de 250 millions de dollars de ventes en ligne et mDesign prévoit de terminer 2021 avec plus de 350 millions de dollars de ventes. Bien que la plupart de ses ventes en ligne proviennent de marchés, il renforce la notoriété de sa marque pour son site de commerce électronique mDesignHomeDecor.com, qu’il a lancé à la mi-2019, dit Renfro.
«Notre croissance évolue très rapidement et nous essayons simultanément de nous assurer que nous construisons une base, car nous construisons ensuite la notoriété de la marque», dit-elle.
«Nous nous considérons comme une marque de plus d’un milliard de dollars. Mais nous devons nous assurer que nous sommes prêts à évoluer dans ce sens », ajoute Renfro.
Outre Amazon, mDesign vend sur d’autres marchés, notamment Target, Walmart et eBay, et prévoit de se diversifier, comme Lowe’s et Wayfair, au cours de l’année à venir. Il a choisi de vendre sur les marchés dans un premier temps pour éliminer l’intermédiaire, dit Renfro.
«Nous voulons aller directement au client et répondre aux demandes et aux besoins des clients», dit-elle. «De plus, les clients se tournent vers les achats en ligne et sur les marchés, ce qui rejoint notre stratégie.»
Mais l’une des principales raisons du choix des marchés était que cela a permis un très petit investissement dans la technologie nécessaire pour être opérationnel, dit Renfro. Les marchés ont les outils en place pour télécharger des articles à vendre et pour suivre les ventes. Cependant, un défi se pose toujours avec cela: chaque marché est légèrement différent dans la façon dont tout fonctionne.
«Nous ne pouvons pas simplement reproduire ce que nous avons fait de l’un à l’autre», dit-elle. «Tout, de la configuration du produit au fonctionnement du marketing, en passant par le modèle financier. Chacun d’eux peut avoir une structure de commission différente. »
Un autre défi de la vente sur une variété de marchés est qu’ils ont chacun des règles et que ces règles changent. «Nous devons nous ajuster et nous adapter pour y rester», dit Renfro. « Nous avons conservé un statut de vendeur tiers [on Amazon] nous avons donc pu garder le contrôle de notre marque et de nos prix et contrôler certains des impacts de ces règles. »
Construire une marque
2020 a été une bonne chose pour mDesign, comme pour de nombreuses marques et détaillants d’articles pour la maison, dit Renfro. «Tout le monde dans la catégorie des foyers a bénéficié du mouvement pour rester à la maison», dit-elle. «Nous avons ressenti la bosse en plus de notre forte croissance.» Elle a refusé de préciser à quel point ses ventes en ligne ont été affectées au plus fort de la pandémie.
Alors que mDesign prévoit 2021, il souhaite se concentrer sur le renforcement de la notoriété de sa marque, dit-elle. «Nous nous efforçons vraiment de faire en sorte que chacun sache qui nous sommes et de mettre plus d’efforts dans la marque elle-même.»
MDesign prévoit d’ajouter de nouvelles catégories telles que les meubles d’appoint, les tables avec rangement et les catégories de cuisines adjacentes.
Il souhaite également que son site soit davantage axé sur les solutions. Par exemple, lorsque les acheteurs viennent sur son site avec un problème spécifique, comme avoir besoin d’organiser leur garde-manger ou de concevoir des idées pour leur garde-robe, le détaillant souhaite adapter son site de manière à répondre à ces besoins, dit Renfro. Elle le fait en ajoutant plus de produits pour répondre à des besoins spécifiques, comme l’organisation du garde-manger, tout en ajoutant plus de ressources et d’outils permettant aux acheteurs de résoudre leurs problèmes d’organisation, dit-elle. Ses plans d’implantation spécifiques sont toujours en cours d’élaboration.
Bien qu’il tente d’attirer les acheteurs vers son site de commerce électronique, mDesign n’a pas l’intention de se dérober aux marchés.
«Il y a beaucoup de produits pour la maison mais pas beaucoup de marques pour la maison qui vendent sur les marchés. C’est un segment très fragmenté », dit Renfro. «Nous nous développons sur d’autres marchés cette année et nous nous développons à l’international pour continuer à développer notre marque.»
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