COVID-19 a changé beaucoup de choses, mais la nécessité pour les annonceurs de se concentrer sur la sécurité de la marque, la fraude et la visibilité n’a pas faibli.
Bien que certaines industries soient au point mort, cela n’a pas dissuadé les fraudeurs d’exploiter le contenu numérique – ou les fausses nouvelles inondant les titres. En fait, les gens étant coincés chez eux et n’ayant rien d’autre à faire que de regarder Netflix ou de faire défiler leurs flux de médias sociaux, c’est une excellente occasion pour les mauvais acteurs de se manifester.
La bonne nouvelle est que l’adoption par les consommateurs des plateformes OTT, y compris la télévision connectée (CTV), a explosé pendant la pandémie, augmentant la consommation de streaming vidéo de près de 40 %. Et plus d’un tiers des annonceurs ont adapté leurs tactiques de marketing en raison du virus, avec une augmentation de 35 % des investissements dans la CTV, selon l’IAB.
Cependant, alors que les annonceurs continuent de naviguer sur COVID-19 – en transférant les budgets vers CTV – le besoin de comprendre la performance à travers le média est plus important que jamais.
La fraude, après tout, suit toujours l’argent.
L’ampleur de la fraude publicitaire numérique
La fraude publicitaire est l’un des principaux problèmes auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing et le secteur de la publicité. D’ici 2025, la fraude publicitaire en ligne deviendra la deuxième source de revenus criminels dans le monde, selon la Fédération mondiale des annonceurs.
Mais comme COVID-19 a contraint de nombreux spécialistes du marketing à modifier leur orientation publicitaire et leur stratégie médiatique, il a également offert une fenêtre d’opportunité aux cybercriminels. Cette fenêtre a été créée en raison de l’incapacité des annonceurs à mettre à jour leur surveillance des performances publicitaires pour suivre l’évolution rapide des tactiques publicitaires.
Les fraudeurs ciblent généralement l’inventaire publicitaire numérique qui justifie des CPM élevés, par exemple, le mobile ou la vidéo. En faisant de fausses déclarations sur les placements ou en générant de fausses impressions de la part de faux utilisateurs, les fraudeurs empochent des montants élevés de CPM. La vérification par un tiers a permis de réduire la fraude publicitaire sur ordinateur à un faible nombre de chiffres. Mais avec les applications mobiles et les chaînes de télévision en ligne, les consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne, ce qui entraîne une augmentation de la demande de stocks et, par conséquent, une hausse du nombre de fraudeurs qui inondent le marché de fausses impressions.
Les deux formes courantes de fraude publicitaire numérique dont les annonceurs doivent être conscients sont la fraude par application et la fraude par robot.
La fraude à l’application peut prendre la forme d’un « app spoofing », c’est-à-dire qu’une application frauduleuse se déguise en une application payante. Elle peut également se manifester par des publicités cachées dans une application, où les publicités sont si petites qu’elles ne sont pas visibles. Ces deux formes de fraude à l’application peuvent prendre les responsables du marketing au dépourvu, en diminuant la performance des publicités et le rendement des dépenses médiatiques.
La fraude aux robots est également une récidive. Elle se produit lorsque des impressions sont servies à un demandeur non humain frauduleux. Ces robots peuvent imiter le trafic Web humain légitime et les interactions publicitaires pour générer des impressions de pages Web supplémentaires, ou même des clics sur des publicités numériques. Alors que la fraude par les robots a été relativement facile à identifier par le passé, les cybercriminels utilisent constamment de nouvelles techniques qui créent des robots sophistiqués imitant l’activité humaine réelle.
Les escrocs chercheront toujours de nouvelles façons de voler, mais l’innovation n’est pas le seul problème. L’un des principaux obstacles à la mise au jour des fraudes en matière de publicité numérique est le manque de visibilité et de transparence dans le placement des publicités. Cela corrompt la confiance dans un internet soutenu par la publicité, ce qui a de graves conséquences pour la longévité et la santé de notre industrie.
Bien qu’il existe une multitude de conseils pour lutter contre la fraude, l’essentiel est qu’elle ne s’améliorera pas si nous ne comprenons pas tous ce à quoi nous sommes confrontés. Et pour cela, les annonceurs, les éditeurs et les fournisseurs de technologies publicitaires doivent collectivement adopter la transparence.
CTV : le plus vulnérable à la fraude publicitaire numérique ?
CTV s’est montré prometteur par le passé, mais la pandémie l’a catapulté sous les feux de la rampe. Qui n’est pas en train d’observer les beuveries en boîte ? Cependant, de nombreux spécialistes du marketing commencent à se rendre compte que l’efficacité de leurs dépenses médiatiques est en péril.
Cette année, nous avons vu « Icebucket » s’enfoncer profondément dans la chaîne d’approvisionnement pour les publicités de CTV. À ce jour, l’opération criminelle a permis de contrefaire plus de 300 éditeurs différents et d’usurper deux millions d’adresses IP provenant de plus de 30 pays. À son apogée, les données d’Icebucket représentaient près de 28 % du trafic total des programmes de CTV, soit environ 1,9 milliard de demandes de publicité par jour.
Tout comme la fraude publicitaire sur d’autres supports, la diffusion de l’usurpation sur CTV s’explique en partie par la sophistication croissante des techniques des fraudeurs. L’usurpation relativement simple des clics publicitaires a maintenant évolué vers des techniques plus complexes, allant de l’abus d’insertion publicitaire côté serveur (SSAI) à l’usurpation de domaine.
Mais c’est l’absence de normes d’identification des applications CTV et d’une solution technique commune pour les mesures de visibilité qui fait de CTV un terrain si fertile pour la fraude.
Par exemple, une application CTV peut avoir cinq identifiants différents ou plus, car aujourd’hui, les fabricants, les développeurs d’applications et les fournisseurs de services de paiement génèrent tous leurs propres identifiants d’applications CTV. En l’absence d’identifiant standard pour effectuer des transactions ou se mesurer aux annonceurs de CTV, la visibilité de l’emplacement de leurs publicités et des impressions publicitaires non valables est limitée. Cela affecte la capacité des annonceurs à cibler efficacement ou à assurer la sécurité de leur marque, et pas seulement à prévenir la fraude.
La fraude publicitaire sur CTV est également exacerbée par le fait que de nombreux annonceurs pensent que c’est un environnement sans fraude. Pour être clair, CTV suit des règles très différentes de celles de la télévision linéaire. Et en raison de ses CPM très attrayants, elle est une cible privilégiée pour la fraude publicitaire numérique.
L’intelligence artificielle (IA) alliée à la lutte contre la fraude
Il est clair que la fraude numérique en matière de publicité est un problème croissant auquel nous devons nous attaquer. Les annonceurs ont besoin de clarté et de confiance dans leurs investissements numériques, quels que soient la plate-forme, le canal ou le format.
Mais il y a une solution. Les progrès de l’intelligence artificielle, combinés à l’expertise humaine, peuvent aider à lutter contre la fraude numérique et donner aux publicitaires la clarté et la confiance dont ils ont besoin pour acheter leurs publicités, sans parler du fait qu’ils en ont plus pour leur argent. Une combinaison d’analyse constante, de gestion de scénarios et de recherche technique est essentielle pour garder une longueur d’avance sur les derniers types de fraude publicitaire numérique, que ce soit sur les applications de médias sociaux ou sur CTV. Une fois les menaces identifiées, diverses approches peuvent être mises en œuvre – de l’intelligence artificielle à l’apprentissage automatique en passant par l’examen manuel – pour neutraliser les risques avant que les dépenses médiatiques ne soient gaspillées.
Dans le sillage de la COVID-19, alors que le secteur est déjà fragile, nous devons faire face à la menace de la fraude publicitaire numérique. Pour éviter les dommages financiers et les atteintes à la réputation, les entreprises devraient s’inspirer du manuel des fraudeurs et se concentrer sur la technologie.
L’investissement dans la bonne technologie, étayé par l’expertise humaine, ainsi que l’engagement à lutter pour la transparence, est le principal moyen de s’assurer que l’industrie reste en avance sur ceux qui veulent lui nuire.
Une fois que cela est fait, les spécialistes du marketing peuvent se concentrer sur ce qu’ils font le mieux : créer de grandes marques, s’engager auprès de leurs consommateurs et servir un contenu fantastique.
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