L’impératif omnicanal de la vente au détail | Commerce électronique pratique


En 2021 et au-delà, les détaillants prospères disposant de magasins physiques deviendront probablement de puissants vendeurs omnicanaux, car les acheteurs choisiront des marchands offrant des expériences d’achat de bout en bout supérieures.

«La raison pour laquelle l’omnicanal est essentiel pour les détaillants en 2021 est que le client l’exige», a déclaré Jess Huang, partenaire chez McKinsey & Company. «Le client est omnicanal. En fait, ils ne pensent pas du tout aux canaux. Ils ne pensent qu’à faire du shopping et à acheter. Donc, pour rencontrer votre client là où il se trouve, vous devez être omnicanal. »

Une enquête de McKinsey & Company réalisée en juillet 2020 auprès des détaillants nord-américains a révélé que la plupart des ventes de commerce électronique attendues représentaient 25 à 40% du total des ventes dans certaines catégories, telles que les articles de sport et de loisirs, la rénovation domiciliaire, les vêtements et les produits de masse.

La pandémie a changé à jamais les habitudes d’achat, obligeant les détaillants physiques à adopter une expérience d’achat omnicanale transparente.

D’une part, les détaillants omnicanaux doivent répondre aux attentes des acheteurs, comme passer une commande en ligne et la récupérer en bordure de rue. Mais les expériences numériques omnicanales ne se limitent pas à la commodité.

Convergence des canaux

Les frontières disparaissent entre la vente dans un magasin physique et la vente en ligne. Même les magasins physiques doivent devenir une priorité numérique dans un sens.

Les clients de détail «verront vraiment le magasin physique comme faisant partie du parcours d’achat. Ils auront fait leurs recherches en ligne. Ils auront fait des comparaisons en ligne. Ils auront peut-être consulté une application. Ils apparaîtront dans le magasin. Ils peuvent rechercher davantage, et ils peuvent ou non acheter là-bas. Ensuite, ils rentreront chez eux et continueront le processus d’achat », a déclaré Raj De Datta, PDG de Bloomreach, une plate-forme d’expérience numérique, en décrivant le mélange d’expériences d’achat en ligne et en magasin.

Les propriétaires et les dirigeants de détaillants devraient cesser de penser en ligne et en magasin comme des entreprises distinctes.

«Notre plateforme numérique est la porte d’entrée de notre magasin. Les clients nous emmènent dans cette voie – en achetant en ligne et en utilisant les plateformes en ligne comme le début de l’expérience d’achat, même si cela se termine dans le monde physique », a déclaré Craig Menear, président et PDG de The Home Depot, selon McKinsey & Company rapport.

Mais séparer les fonctions en ligne et en magasin avec des gestionnaires, des objectifs et des finances différents reste le cas chez de nombreux détaillants. Cela est particulièrement vrai pour la chaîne d’approvisionnement.

Chaîne d’approvisionnement

Considérez la chaîne d’approvisionnement au détail traditionnelle. Les commerçants peuvent passer des commandes des mois à l’avance, en allouant des unités aux magasins ou aux entrepôts sans tenir compte du ramassage immédiat en magasin ou de la livraison le jour suivant n’importe où dans le pays.

Pour être compétitifs, certains détaillants devraient modifier leur chaîne d’approvisionnement. Cela peut signifier l’ajout d’une combinaison de nouvelles capacités de traitement, y compris l’expédition directe depuis l’usine, l’expédition depuis l’inventaire en transit, une meilleure distribution des stocks ou l’automatisation de certaines parties du processus d’exécution.

Prenons, à titre d’exemple, l’accent mis par le détaillant en alimentation Kroger sur la livraison. La société a annoncé 20 nouveaux centres de distribution à travers les États-Unis et investit dans l’automatisation pour collecter les produits pour ces livraisons. Selon des rapports publiés, les robots de la taille d’un lave-vaisselle de Kroger peuvent choisir une commande de 50 articles en cinq minutes ou moins.

Kroger a dépensé jusqu’à 50 millions de dollars dans des centres de distribution robotisés – au moins un dans une zone sans magasins physiques. Le PDG de Kroger, Rodney McMullen, s’attend à ce que l’entreprise génère 10 milliards de dollars de ventes numériques par an d’ici 2023, en partie grâce à son investissement dans la chaîne d’approvisionnement et à la technologie pour la gérer.

Infrastructure

Vendre de manière transparente via plusieurs canaux nécessite des améliorations de l’infrastructure technique.

Les détaillants devront «développer les capacités de données et d’analyse nécessaires pour étayer toutes les nouvelles méthodes de travail», a déclaré Huang de McKinsey & Company.

Par exemple, certains détaillants ont encore du mal à afficher tout l’inventaire en ligne. Ce n’est plus une option.

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