Alors que les commerçants se sont efforcés de lancer des expéditions depuis un magasin pendant la pandémie, Edible Arrangements avait déjà une longueur d’avance, car les 1000 emplacements de sa franchise étaient équipés de ce service depuis son ouverture.
Somia Farid Silber, vice-présidente du commerce électronique, Arrangements comestibles.
Chaque fois qu’un acheteur achète sur EdibleArrangements.com, la commande est acheminée vers le magasin le plus proche du client. Ce magasin préparera et livrera la commande dans l’une de ses fourgonnettes, en évitant les entrepôts et les transporteurs. Edible Arrangements, connu pour la vente de bouquets de fruits frais, a enregistré de fortes ventes en 2020. Il a lancé de nouvelles catégories de produits, offert plus de lots avec des produits de longue conservation, offert moins de SKU de bouquets de fruits pendant ses grandes périodes de vente et mis en œuvre la livraison gratuite avec chaque commande , déclare Somia Farid Silber, vice-présidente du commerce électronique chez Edible Arrangements. Toutes ces initiatives ont contribué à stimuler les ventes, dit-elle.
Ces efforts – en plus de posséder son propre réseau de livraison et de ne pas avoir à faire face aux problèmes d’expédition auxquels de nombreux détaillants ont été confrontés pendant la pandémie – ont aidé Edible Arrangements à augmenter ses ventes totales de 45% d’année en année en 2020. Ceci est particulièrement notable car en 2019, son total les ventes ont diminué d’un pourcentage à deux chiffres d’une année sur l’autre. Le commerce électronique représente 80% des ventes de la marque, explique Farid Silber. Voici un aperçu plus approfondi de trois domaines qui ont contribué à la croissance des ventes du détaillant en 2020.
Vente de fruits, pâtisseries, cartes
Au cours des deux dernières semaines de mars 2020, Edible Arrangements a fermé tous ses magasins et ses ventes ont considérablement chuté, dit Farid Silber. Mais le détaillant a rapidement vu une opportunité de pivoter et de changer les choses. À une époque où de nombreux consommateurs américains évitaient les épiceries pour minimiser l’exposition au coronavirus, Edible Arrangements avait mis en place l’infrastructure de la chaîne d’approvisionnement pour recevoir et livrer les produits à ces mêmes consommateurs en évitant les magasins physiques, dit Farid Silber.
«Nous avons toujours parlé de faire cela. Nous avons ce fruit frais vraiment délicieux dans notre magasin, nous le vendons arrangé, pourquoi ne pouvons-nous pas le vendre aussi comme produit frais », explique Farid Silber. «Le projet n’a tout simplement jamais été priorisé. C’était maintenant l’occasion, car ce serait tellement bénéfique pour nos invités.
Bientôt, en plus des bouquets de fruits, le détaillant a commencé à vendre des fruits disposés sur des plateaux. Cette modification a également permis de garantir que les accords comestibles pourraient encore fonctionner à un moment où de nombreuses entreprises non essentielles ont été forcées de fermer parce qu’elles vendaient maintenant un produit essentiel.
La vente de fruits frais non arrangés fait partie des raisons pour lesquelles Edible Arrangements a enregistré ses meilleures ventes pour le mois d’avril en avril 2020, avec des ventes totales en hausse de 38% d’une année sur l’autre par rapport à avril 2019. Le mois suivant, mai, Mother’s Les commandes journalières ont atteint un niveau record pour cette fête à 700 000 commandes, et ses ventes totales de juin ont également augmenté de 55% d’une année sur l’autre, dit Farid Silber.
Elle attribue ce succès à son site de commerce électronique et à la possession de son réseau de livraison.
«C’était vraiment à cause de notre plate-forme de commerce électronique», déclare Silver. «Notre forte présence en ligne, notre propre infrastructure de livraison depuis le premier jour, la possession de nos véhicules de livraison, tout cela nous a permis d’accélérer et de croître dans une période difficile tout en continuant à servir tous nos clients.»
Suite à son lancement de fruits frais en mars, il a également lancé plusieurs autres catégories en 2020:
- Légumes et friandises de longue conservation comme le maïs soufflé et les noix en avril 2020
- Fleurs en août
- Boulangerie en septembre
- Cartes de voeux en octobre
Ces catégories font partie de la stratégie plus large de Edible Arrangements pour devenir une destination plus populaire pour les cadeaux de tous les jours – pas seulement pour les occasions spéciales comme les anniversaires et la Saint-Valentin – ainsi que pour offrir des produits à bas prix. Avec plusieurs de ses bouquets de fruits au prix de 70 $ ou plus, Farid Silber sait que les consommateurs considèrent les arrangements comestibles comme un endroit pour des cadeaux haut de gamme.
Edible Arrangements commence à vendre des produits de boulangerie en septembre.
«Nous cherchons à augmenter la fréquence des commandes avec les clients actuels et à attirer de nouveaux clients», déclare Farid Silber.
Comestibles Arrangements a maintenant un onglet «Cadeaux de moins de 50 $» sur son site Web et commercialise les produits à bas prix sur les médias sociaux.
La stratégie semble avoir fonctionné jusqu’à présent, les nouveaux clients ont augmenté de 45% en 2020 par rapport à 2019, indique la marque. De plus, les revenus des consommateurs de la génération Z ont augmenté de plus de 100% d’une année sur l’autre, de la mi-2020 à 2021, a déclaré Farid Silber. Elle prévoit de s’appuyer encore plus sur cette stratégie, dit-elle, en créant une collection de «cadeaux de moins de 30 $».
Même avec ces nouvelles offres, ses bouquets de fruits et ses fruits trempés restent ses catégories les plus vendues et représentent plus de 50% des ventes, dit-elle.
Comment les arrangements comestibles ont géré la flambée des commandes
Bien que l’augmentation des ventes ait été une bonne chose, ils ont eu le défi de trouver comment créer les arrangements et exécuter les commandes supplémentaires tout en respectant les directives de distanciation sociale et en réduisant le nombre de travailleurs. C’était surtout un obstacle pendant ses périodes de pointe – la fête des mères, Thanksgiving et Noël – lorsque la marque embauche généralement plus d’employés pour aider à l’afflux de commandes en quelques jours seulement.
Pour rationaliser son travail, le commerçant a décidé de réduire le nombre de bouquets complexes qu’il offrait pendant les vacances à quelques-uns seulement, au lieu de 10 ou plus qu’il offrait habituellement. De cette façon, les magasins pourraient facilement préparer des bouquets à l’avance. De plus, si une employée n’avait qu’à organiser quelques styles différents, elle pourrait devenir plus rapide et plus efficace pour les créer.
Ses nouvelles gammes de produits se sont également avérées utiles, car il a créé plus d’offres groupées que les consommateurs peuvent acheter sur son site, comme un bouquet de fruits avec une boîte de noix, ce qui a permis à Edible Arrangement de proposer encore une variété de SKU. Les articles de longue conservation étaient également un moyen facile d’augmenter la valeur d’une commande sans ajouter les coûts de main-d’œuvre liés à l’organisation d’un bouquet frais.
Ces leçons tirées des trois fêtes de 2020 ont aidé Edible Arrangement à l’approche de la Saint-Valentin 2021, ses vacances de vente les plus chargées de l’année. Les changements commerciaux du détaillant ont fonctionné, car les ventes de commerce électronique d’Edible Arrangements pour la Saint-Valentin ont augmenté de 32% d’une année sur l’autre et le nombre de transactions a augmenté de 30%, dit Farid Silber. Après un tel succès, le commerçant prévoit d’adopter une approche SKU groupée et plus étroite pour les vacances à long terme, même après la pandémie, dit Farid Silber.
«Nous continuerons de faire ce que nous faisons», déclare Farid Silber. «Nous avons pu faire autant de commandes qu’auparavant, sinon plus.»
Une nouvelle stratégie promotionnelle et une livraison gratuite
En plus d’offrir des produits à bas prix en 2020, Edible Arrangements a également révisé sa stratégie promotionnelle.
Au lieu d’offrir des rabais fréquents, comme ses 20% de réduction habituels lorsque vous dépensez 49 $ ou plus, Edible Arrangements offre désormais la livraison gratuite sur chaque commande.
«Il s’agit vraiment de regarder ce que les consommateurs recherchent, et le comportement d’achat a vraiment motivé cette décision», déclare Farid Silber.
Par exemple, 71% des commerçants du Top 1000 du commerce numérique 2020 proposent la livraison gratuite dans certaines conditions, par exemple avec un achat minimum, sans condition ou dans le cadre d’un programme de fidélité. Cela représente une augmentation par rapport à 65,4% des marchands du Top 1000 2019, selon le rapport 2020 Digital Commerce 360 Click, Ship & Return.
De plus, 71% des consommateurs disent que la livraison gratuite est la raison pour laquelle ils ont fait leurs achats chez un marchand pendant les vacances, et 39% des consommateurs disent n’acheter en ligne que lorsque la livraison gratuite est offerte, selon un Digital Commerce 360 et Bizrate Insights enquête auprès de 1137 consommateurs en janvier 2021.
Edible Arrangements dit que son ticket moyen n’a pas baissé avec la nouvelle offre et l’approche des promotions. Farid Silber se dit également heureuse de ne pas avoir à compter sur les remises pour générer du trafic vers le site Web.
«La livraison gratuite en soi est une proposition de valeur très forte, et nous avons une opportunité de messagerie vraiment essentielle», déclare Farid Silber.
Plateau de fruits frais amusant fait avec @edible #ad #EdibleMoments # EdibleArangements ♬ son original – Jessica Woo
De plus, au lieu de faire des promotions sur les réseaux sociaux, Edible Arrangements essaie davantage de tactiques de notoriété de la marque en 2020, comme le marketing d’influence. Par exemple, il a envoyé certains de ses produits à bas prix aux consommateurs de la génération Z pour les promouvoir sur les médias sociaux, et ses kits de trempage de fruits aux mamans pour les promouvoir sur les plateformes de médias sociaux telles que TikTok, YouTube et Instagram. En février, les engagements avec les publications Instagram d’Edible Arrangements ont augmenté de 49% d’une année sur l’autre et les engagements sur Facebook de 7% d’une année sur l’autre.
Arrangements comestibles est le n ° 136 dans le 2020 Digital Commerce 360 Top 1000.
Favori
Auteur/autrice
