(Bloomberg)—Les tarifs publicitaires d’Amazon.com Inc. ont bondi de plus de 50% en mai par rapport à l’année précédente, signalant que la rentabilité croissante du détaillant en ligne devrait se poursuivre pendant les périodes chargées comme sa prochaine vente d’été Prime Day et la saison des achats de vacances.
L’augmentation des taux de publicité, rapportée par le chercheur du secteur Marketplace Pulse, peut donner aux législateurs et aux régulateurs un élan dans leurs efforts, obligeant Amazon à payer des taxes plus élevées et à pousser les commerçants sur la plate-forme de commerce électronique à augmenter les prix à un moment où ils sont aux prises avec des frais d’expédition plus élevés et d’autres pressions inflationnistes.
La flambée des achats en ligne alimentée par la pandémie a déclenché une plus grande concurrence publicitaire sur Amazon, où les acheteurs mondiaux dépenseront environ 578 milliards de dollars cette année, selon EMarketer Inc. De grandes marques comme Procter & Gamble Co. et Clorox Co. rapportent des milliards de dollars budgets publicitaires à Amazon pour maintenir leur domination alors que les ventes passent des magasins aux sites Web. Ils se battent contre les petites marques qui ont du mal à pénétrer dans les magasins physiques avec un espace de stockage limité, mais qui ont une chance de se battre en ligne si elles paient pour être vues sur Amazon.
Le coût par clic pour la publicité de recherche Amazon était de 1,16 $ en mai, contre 75 cents un an plus tôt, selon Marketplace Pulse. Cela a conduit le coût publicitaire moyen de chaque vente Amazon à plus de 30 % du prix d’un produit, contre environ 20 % il y a un an. Les revenus publicitaires d’Amazon aux États-Unis dépasseront les 20 milliards de dollars cette année, selon EMarketer, alors qu’il continue de grignoter la part de marché de Google d’Alphabet Inc., le leader de la publicité numérique.
« Les prix continueront d’augmenter avec le temps », a déclaré Juozas Kaziukenas, fondateur et PDG de Marketplace Pulse. « Les petites marques essayant d’entrer sur le marché, cela coûtera de plus en plus cher de le faire lorsqu’elles seront confrontées à des marques établies qui sont prêtes à payer pour protéger leur part de marché. »
La concurrence est également plus grande de la part des agrégateurs aux poches profondes qui achètent des marques Amazon populaires dans l’espoir de devenir des conglomérats de marques grand public à la frontière numérique. Des entreprises telles que Thrasio, Perch et Branded ont annoncé des dettes et un financement des investisseurs dépassant les 2 milliards de dollars pour acheter et développer les marques Amazon, la publicité étant un outil clé de croissance.
Même à des taux plus élevés, la publicité Amazon est un bon achat par rapport à d’autres formes de marketing numérique comme Instagram de Facebook et Google, car les acheteurs sur le site de commerce électronique sont prêts à acheter, a déclaré Ryan Gnesin, PDG d’Elevate Brands, un agrégateur d’Amazon qui possède 20 marques et est en train d’en acheter cinq autres.
« De loin, nous avons constaté qu’Amazon est le moyen le plus efficace et le plus rentable de générer du trafic vers nos produits », a-t-il déclaré. Les taux plus élevés ont rendu son entreprise un peu plus capricieuse quant aux entreprises qu’elle est prête à acheter en fonction de leur dépendance à la publicité pour les ventes, a-t-il déclaré.
Les décideurs politiques mondiaux sont impatients de percevoir des paiements d’impôts plus importants auprès d’Amazon dans le cadre d’un effort coordonné contre les sociétés multinationales, y compris les grandes entreprises technologiques. L’Organisation de coopération et de développement économiques doit amener quelque 140 pays à se mettre d’accord sur un plan, qui pourrait inclure le ciblage des segments commerciaux les plus rentables d’Amazon tels que la publicité.
Certains commerçants d’Amazon ont déclaré que la hausse des prix de la publicité les oblige à augmenter les prix et à être plus prudents avec leurs budgets. « Nous sommes juste plus pointilleux avec nos mots clés et nous ne pouvons pas être aussi agressifs », a déclaré Chuck Gregorich, un commerçant du Wisconsin qui vend des foyers et des meubles d’extérieur sur Amazon. Il s’attend à augmenter les prix sur Amazon jusqu’à 10 % cette année pour couvrir les frais d’expédition et de publicité plus élevés.
Amazon doit faire attention à ne pas pousser les tarifs trop haut ou il pourrait perdre sa réputation auprès des acheteurs pour des prix compétitifs, a déclaré Jason Boyce, un ancien marchand Amazon qui conseille désormais les vendeurs en ligne via sa société Avenue7Media.
« Il devient très coûteux de vendre des produits sur Amazon », a-t-il déclaré. « Le risque à long terme est que les commerçants apportent leur inventaire à Walmart et Target où ils peuvent vendre à des prix inférieurs. »
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