Les spécialistes du marketing événementiel sont enfin des spécialistes du marketing – et ont une place à la table

Pendant longtemps, le marketing événementiel signifiait une chose: des événements marketing. Mais tout comme l’histoire du marketing B2B dans son ensemble a progressé et s’est développée au cours de la dernière décennie, il en va de même pour le marketing événementiel. Et enfin, les deux mondes sont entrés en collision. Il est temps – et c’est une bonne nouvelle pour les entreprises B2B.

Voici pourquoi et comment tirer le meilleur parti de cette évolution de l’industrie.

Alignement entre le marketing B2B et le marketing événementiel

Vers 2010, le marketing B2B était axé sur la génération de leads. À cette époque, les leads et les MQL étaient l’étalon-or du succès. Mais bientôt, cet accent mis sur la génération de leads a cédé la place à un accent constant sur la personnalisation et le marketing de contenu.

Vers 2016, le marketing basé sur les comptes (ABM) a commencé à émerger et les spécialistes du marketing B2B se sont concentrés sur les comptes cibles et l’engagement.

Avance rapide vers le présent, et les données d’intention occupent une place centrale. ABM maintient sa position dominante en tant que stratégie marketing B2B de choix aujourd’hui, mais l’intention renforce encore son efficacité. De plus, les données d’intention rendent les informations de compte ABM vraiment exploitables, ce qui se poursuivra sûrement en 2021 et au-delà.

Jusqu’à présent, cependant, il y avait un décalage entre cette progression du marketing B2B et la propre évolution du marketing événementiel. Vers 2013, l’accent avec les événements était toujours sur les agendas et la création de spectacles de qualité.

La technologie événementielle a évolué, mais il s’agissait plus de gestion d’événements que de marketing en conjonction avec l’événement. Ce sous-ensemble du marketing ne correspondait pas à la situation du marketing B2B à ce stade.

Mais comme ABM est devenu largement adopté, le fossé entre les événements et le marketing B2B a commencé à se réduire. Au lieu de simplement viser un certain nombre d’inscriptions, les organisateurs d’événements ont réalisé que l’engagement comptait plus. Il ne s’agissait plus seulement de pistes; il s’agissait de ce que faisaient ces pistes. C’était un progrès, mais cela ne donnait toujours rien aux spécialistes du marketing événementiel à utiliser.

En 2020, cela a changé. Le logiciel événementiel a enfin les capacités de relier les données d’intention, l’engagement et l’action. Les spécialistes du marketing événementiel peuvent désormais parler la même langue que les autres spécialistes du marketing B2B et accéder à des informations qui éclairent leurs prochaines meilleures étapes.

Bien sûr, l’industrie se rapproche de ce changement depuis longtemps, mais ce n’était que conversation jusqu’à cette année. COVID-19 a considérablement accéléré ces conversations, et maintenant? Les possibilités sont en fait là.

Les événements sont un instrument

Auparavant, les spécialistes du marketing événementiel considéraient les événements comme la campagne elle-même. Tout ce qu’ils faisaient était lié à un événement, et tout leur rôle était défini autour du marketing de l’événement et de sa gestion, avant et après. Mais maintenant, les spécialistes du marketing événementiel ont la possibilité de pivoter et de devenir une partie plus importante de l’histoire marketing, grâce à l’engagement et à l’intention.

Étant donné que le logiciel événementiel peut désormais faire partie d’un système de marketing plus large, les spécialistes du marketing événementiel peuvent élargir leur impact. En utilisant les données pour stimuler l’engagement et l’action, ils peuvent avoir un impact direct sur les objectifs de l’entreprise plus large, qu’il s’agisse de satisfaction client, de fidélisation, de vente incitative, de première vente, etc.

Les KPI d’intention d’événement et d’engagement permettent enfin aux personnes occupant des rôles d’événement de s’aligner sur l’organisation du marketing et des revenus. Les spécialistes du marketing événementiel peuvent prendre place à la table en raison de leur rôle important et unifié au sein de leurs organisations, en tant que véritable élément de la génération de la demande.

En d’autres termes, les événements ne sont plus des campagnes ponctuelles; ils sont un instrument clé à jouer dans l’orchestre du marketing B2B. Les logiciels événementiels peuvent s’intégrer aux solutions de CRM, d’automatisation du marketing et d’ABM de l’entreprise, et les spécialistes du marketing événementiel peuvent travailler main dans la main avec le reste de leur équipe marketing et les responsables des revenus pour obtenir les mêmes résultats partagés.

Tout cela signifie que 2020 a été l’année de la collision de ces mondes, faisant de 2021 le début de leur voyage en tant que moteur de revenus unifié.

Alors que l’industrie de l’événement et le marketing B2B dans son ensemble continuent d’évoluer, l’alignement entre tout les spécialistes du marketing soutiendront la croissance continue. Ceci, associé à la puissance des données d’intention, signifie que le marketing B2B (qui comprend les événements) sera vraiment imparable.

Michael est un entrepreneur en série axé sur les produits et la conception avec plus d’une décennie d’expérience dans l’industrie du logiciel. En tant que fondateur et visionnaire en chef d’Attendify, il se consacre à l’avancement de la direction stratégique et de la mission de l’entreprise pour combler le fossé entre le marketing numérique et événementiel. Dans ses temps libres, Michael collectionne des affiches de films vintage de l’ex-Union soviétique – il est motivé par le désir d’en apprendre davantage sur les artistes et d’aider à préserver leur travail sous-estimé et largement oublié – il faut que quelqu’un le fasse!