Les nouvelles politiques de navigation déplacent la valeur vers les données hors ligne

Dans les premiers temps de la programmation, les mots « données hors ligne » avaient une connotation négative.

Tout ce qui n’était pas dérivé de sources en ligne et qui devait donc être embarqué avant d’être associé à des cookies était rejeté.

L’idée reçue était que si vous achetiez des médias numériques par programme, vous aviez besoin de données d’intention en temps réel, collectées en ligne au niveau du cookie, et non de données hors ligne perçues comme périmées et dépassées.

Les récents changements dans la politique des navigateurs ont rendu cette ligne de pensée non viable – si les cookies ne peuvent pas être utilisés pour collecter des données, alors où les spécialistes du marketing vont-ils obtenir les meilleurs signaux pour le ciblage ?

Les données dérivées des actions prises dans le monde réel – achat, déménageur, acheteur de voiture, localisation, propriété, enquêtes et données sur les clients de première partie – sont soudainement devenues beaucoup plus attrayantes.

Certaines des données « hors ligne » disponibles à l’origine étaient de la camelote, construites sur des signaux faibles. Mais cela a changé radicalement avec l’amélioration de la collecte, des graphiques d’identification, de la science des données et des capacités d’embarquement largement améliorées.

Les annonceurs qui considèrent encore ces données du monde réel comme peu pratiques ou inefficaces sont sur le point de découvrir qu’ils ont plus que jamais besoin de données hors ligne.

Une évolution forcée

Les décisions de Chrome, Safari et Firefox de rendre les cookies moins efficaces poussent les annonceurs à rechercher des sources de données qui ne dépendent pas des cookies, ce qui devrait rapidement conduire les annonceurs en ligne à une dépendance accrue vis-à-vis des données hors ligne.

À bien des égards, l’industrie est aujourd’hui paralysée par une dépendance excessive aux données issues des cookies.

Au début, il était laborieux d’intégrer des données hors ligne et de les associer à un cookie de ciblage afin de délivrer un message publicitaire.

Au cours du processus, les annonceurs commenceraient par un ensemble de données hors ligne qui connaîtrait de manière déterministe les consommateurs et leurs comportements, puis le forceraient à correspondre à un ensemble probabiliste plus faible afin qu’il corresponde à une audience basée sur les cookies avec une échelle suffisante.

Essentiellement, les annonceurs dilueraient la qualité des données afin d’obtenir un taux de correspondance plus élevé avec un cookie pour atteindre une audience de taille raisonnable. La quantité a été privilégiée par rapport à la qualité.

Maintenant que les annonceurs se bousculent, il est clair que le cookie n’était pas le meilleur choix. Après tout, les cookies n’ont pas été conçus pour la publicité, ils n’étaient que le mécanisme le plus pratique à l’époque.

La bonne nouvelle, c’est que même si les données provenant des cookies seront peu nombreuses, les données provenant de personnes réelles, et la façon dont elles se comportent hors ligne, ne vont pas diminuer.

L’industrie a appris à faire correspondre ces données à des cookies, elle trouvera donc des moyens de les faire correspondre à tout type d’identifiant remplaçant le cookie. Il a toujours été nécessaire de trouver une alternative au cookie, et plusieurs solutions prometteuses sont actuellement sur la table.

La nécessité d’agir arrive beaucoup plus tôt que ce que beaucoup avaient prévu.

Intention et inférence par rapport à l’action réelle

Cette évolution devrait en fin de compte être positive pour les spécialistes du marketing, car elle les éloignera enfin tous des KPI dépassés.

Une autre raison majeure pour laquelle les données hors ligne n’étaient pas populaires dans les premiers temps de la programmation est qu’elles ne se traduisaient pas de façon transparente dans la façon dont la publicité était mesurée, c’est-à-dire avec le taux de clics.

Les annonceurs appréciaient les données qui les aidaient à inciter les consommateurs à voir une publicité et à cliquer sur une autre page.

En conséquence, le comportement de navigation est devenu le signal de données le plus fiable, car il pouvait influencer la navigation ultérieure. Les données hors ligne, quant à elles, étaient souvent dérivées de données d’achat réelles, et n’étaient pas aussi utiles pour piloter la navigation par clics.

Au fil du temps, l’industrie a évolué et la plupart des marques ont abandonné le CTR pour mesurer leurs campagnes. Beaucoup continuent à s’intéresser aux conversions pour les campagnes à réponse directe ou à la portée du public pour la marque, plutôt que de creuser pour comprendre si elles ont atteint des publics qui achètent et ont une grande valeur pour le client pendant toute sa vie.

Pour être clair, les données en ligne basées sur les cookies ont une valeur. Il s’agit de données fraîches, ce qui est excellent pour identifier les publics sur le marché. L’autre aspect est qu’elles ont une durée de vie limitée. Les données sur les actions dans le monde réel ont cependant une valeur à plus long terme, car elles peuvent aider à identifier les achats futurs et les affinités avec les marques.

Une personne qui vient de déménager peut avoir besoin de produits de rénovation, de gros appareils électroménagers, de peinture, de meubles et d’autres articles pour remplir une maison.

Un consommateur qui a acheté un produit Nike peut acheter à nouveau, regarder des produits similaires à Nike ou acheter des vêtements ou des produits supplémentaires pour accompagner les nouvelles baskets qu’il vient d’acheter, même s’il n’affiche pas d’activité sur le marché à l’heure actuelle.

Ces données sont incroyablement précieuses et peuvent être utilisées pour élaborer des plans médias et des stratégies d’achat d’audience qui peuvent être mis en œuvre pendant des mois, contrairement aux campagnes à commutation rapide basées sur des données de navigation, où les consommateurs entrent et sortent rapidement des groupes d’audience.

Un avenir multicanal

Il est beaucoup plus facile d’embarquer des données hors ligne, car LiveRamp, Neustar et d’autres offrent ce service. Mais comme l’embarquement s’est amélioré, une chose amusante s’est produite. Le concept de public granulaire et ciblé n’est plus limité à l’internet.

L’audience d’abord est devenue la stratégie de marketing dominante sur les différents canaux. Les spécialistes du marketing font donc évoluer leur réflexion vers une approche multi-canal et basée sur les personnes pour la stratégie de marque et l’acquisition. Tous les formats de médias sont désormais axés sur les données, qu’il s’agisse de la publicité extérieure, du publipostage ou de la télévision adressable.

Ces formats, dont certains sont utilisés depuis des décennies, ne dépendent pas strictement des cookies, et ne l’ont jamais été. Les annonceurs ne peuvent pas pousser l’audience des cookies vers leur CRM, ni faire du publipostage avec des cookies, ni diffuser des publicités télévisées ciblées.

Alors que les marques se concentrent sur le comportement d’achat et les mesures de valeur, il est logique qu’elles recherchent des sources de données qui peuvent être utilisées sur plusieurs points de contact en cette ère de marketing multicanal.

Alors que les annonceurs continuent à trouver la voie à suivre dans un monde sans cookies, beaucoup finiront par se rendre compte qu’ils ignorent depuis des années les précieux signaux de données hors ligne, en partie par commodité et en partie par ignorance.

Les données qui ont alimenté l’industrie de la publicité pendant les années pré-programme vont revenir à la mode, en particulier pour ceux qui voient l’intérêt de privilégier le comportement d’achat par rapport à la navigation.

Chris Morse, est directeur des partenariats numériques chez Alliant, la société de données d’audience, et conseille régulièrement des marques de toutes sortes sur la meilleure façon d’aborder les stratégies d’audience et de réfléchir à l’évolution du marché des données pour mieux toucher leurs clients cibles.