Comment l’attitude des consommateurs face à la publicité a changé depuis la COVID-19

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Résumé de 30 secondes :

  • Wous avons organisé notre dernier Peer Network Briefing avec Norm Johnston, PDG d’Unruly, et Rebecca Waring, vice-présidente mondiale d’Insights chez Unruly, pour un briefing exclusif sur les changements de comportement des consommateurs et ce qu’ils signifient pour les annonceurs.
  • L’émotion est plus importante que jamais dans la publicité. Selon Unruly, le bonheur et l’inspiration fonctionnent bien en ce moment, ce qui fait une différence à une époque où les messages négatifs sont monnaie courante.
  • Il semble que seuls 2 % des consommateurs pensent que les marques devraient arrêter toute publicité. En fait, 21 % des consommateurs souhaitent que les publicités contiennent des informations sur COVID-19. 49 % des consommateurs s’attendent également à ce que les publicités leur donnent une sensation de chaleur ou de bonheur.
  • L’un des changements les plus importants depuis COVID-19 est l’augmentation de la consommation des médias. Il s’agit d’un changement clé pour les annonceurs lorsqu’ils planifient leurs tactiques pour le moment.
  • On attend des marques qu’elles s’adaptent. Si une marque ne s’adapte pas à la situation, les consommateurs peuvent se sentir méprisants. Les gens recherchent actuellement des marques qui leur procurent un sentiment de continuité.
  • Il est important de se rappeler que la situation est fluide et que les choses changent rapidement. Les perceptions peuvent changer, c’est pourquoi il peut être très utile de revoir votre contenu toutes les deux semaines.
  • Tout change très vite en ce moment. L’utilisation du même message pendant une longue période peut entraîner une éventuelle fatigue. Il est utile de faire des recherches et d’écouter ce que les gens attendent de vous et de savoir comment s’adapter à une situation changeante.

Nous sommes confrontés à une situation sans précédent et l’impact des émissions de COLe VID-19 a déjà touché toutes les industries. Les annonceurs adaptent d’urgence leurs stratégies pour rester pertinents, mais ils doivent encore relever le défi de traverser un territoire inexploré.

Comme le comportement des consommateurs est en train de changer, il est important d’examiner les défis et les opportunités qui en découlent.

La semaine dernière, nous avons organisé notre dernier Peer Network Briefing avec Norm Johnston, PDG d’Unruly, et Rebecca Waring, vice-présidente mondiale d’Insights chez Unruly, pour un briefing exclusif sur les changements de comportement des consommateurs et ce qu’ils signifient pour les annonceurs.

Voici les principales conclusions de la session :

L’émotion est la clé

L’émotion est plus importante que jamais dans la publicité. Selon Unruly, le bonheur et l’inspiration fonctionnent bien en ce moment, ce qui fait une différence à une époque où les messages négatifs sont monnaie courante.

Il est intéressant de considérer que les millénaires ont connu le plus grand changement de comportement et il est utile d’en tenir compte lors de l’élaboration du contenu pour eux.

Les gens veulent que les marques continuent à communiquer pendant COVID-19

Les marques doivent-elles continuer à communiquer à ce stade ? Beaucoup d’annonceurs sont confus. Les consommateurs semblent avoir une idée plus claire.

Il semble que seuls 2 % des consommateurs pensent que les marques devraient arrêter toute publicité. En fait, 21 % des consommateurs souhaitent que les publicités contiennent des informations sur COVID-19. 49 % des consommateurs s’attendent également à ce que les publicités leur donnent une sensation de chaleur ou de bonheur.

Ainsi, les marques sont invitées à trouver un équilibre entre les publicités émotionnelles et informatives pour attirer leur public cible.

Augmentation de la consommation des médias pendant COVID-19

L’un des changements les plus importants depuis COVID-19 est l’augmentation de la consommation des médias. Il s’agit d’un changement clé pour les annonceurs lorsqu’ils planifient leurs tactiques pour le moment.

Selon l’enquête COVID-19 de Unruly, 60 % des personnes interrogées passent plus de temps avec la télévision à la demande, les médias sociaux, la vidéo en ligne, la télévision en direct et la messagerie. Cela signifie que c’est l’occasion idéale pour les annonceurs de les atteindre là où ils passent le plus de temps.

Comment les préférences en matière de publicité évoluent-elles au cours de COVID-19 ?

Le comportement des consommateurs changeant, les publicitaires doivent s’adapter pour que les messages trouvent un écho auprès de leur public cible.

On attend des marques qu’elles s’adaptent. Si une marque ne s’adapte pas à la situation, les consommateurs peuvent se sentir méprisants. Les gens recherchent actuellement des marques qui leur procurent un sentiment de continuité.

Le fait d’être rassuré dans le cadre d’un contenu pertinent et d’un travail caritatif envers la communauté peut conduire à un rappel positif de la marque.

Comment les marques peuvent-elles rechercher des idées créatives ?

Comment trouver des idées créatives dans une situation inconnue ? Il n’y a pas lieu de paniquer. Vous pouvez toujours rechercher des idées créatives et pré-tester vos hypothèses pour vos prochaines annonces, même en quelques jours.

Il est important de se rappeler que la situation est fluide et que les choses changent rapidement. Les perceptions peuvent changer, c’est pourquoi il peut être très utile de revoir votre contenu toutes les deux semaines.

Vous pouvez même réutiliser d’anciennes publicités en y ajoutant un nouveau message, à condition d’utiliser des données pour obtenir le bon message et le bon ton.

La nécessité de revoir fréquemment les messages

Tout change très vite en ce moment. L’utilisation du même message pendant une longue période peut entraîner une éventuelle fatigue. Il est utile de faire des recherches et d’écouter ce que les gens attendent de vous et de savoir comment s’adapter à une situation changeante.

Qu’il s’agisse de votre contenu habituel ou d’une nouvelle campagne, il est important de rester attentif aux changements éventuels.

Exemples de marques qui font passer le bon message pendant COVID-19

Vous cherchez de l’inspiration pour votre prochaine campagne ?

Voici trois marques qui ont bien fait passer leur message lors de COVID-19 :

Le « Courage est beau » de Dove (excellent rappel de la marque avec l’utilisation du bon ton dans le message)

La « One Team » de Budweiser (la marque transfère ses parrainages sportifs pour soutenir ses employés clés – le message était parfait et a reçu de bonnes critiques, mais le souvenir de la marque pourrait être meilleur)

Le message d’EE aux travailleurs du NHS (cette publicité a eu l’une des plus grandes faveurs de la marque au Royaume-Uni)

Quelle est la prochaine étape pour la publicité ?

Nous traversons une période d’incertitude, mais il est également crucial de regarder vers l’avenir. Que devons-nous attendre de la publicité au cours des prochains mois ?

Voici quelques réflexions de Norm et Rebecca :

  • Nous commençons par réimaginer l’état de la publicité
  • L’augmentation de la consommation de médias et l’essor du streaming, de la VR et de la CTV mettent en évidence les nouvelles attitudes des consommateurs
  • Le commerce électronique est plus essentiel que jamais
  • Le défi consiste à convertir la vidéo en une possibilité d’achat
  • Pour certains clients, c’est le moment de revenir s’ils ont initialement interrompu leur publicité
  • Pour d’autres, il est temps de s’adapter à l’évolution de la situation

D’une manière ou d’une autre, on assiste à une accélération totale de tout ce que nous attendions et le plus grand défi sera de suivre les changements de comportement des consommateurs et de la publicité.

Vous pouvez consulter le briefing complet de Norm et Rebecca sur le réseau des pairs ici.

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