Les meilleurs spécialistes du marketing soulignent 5 thèmes communs sur l'impact de 2020 sur les entreprises

Les enquêtes, les données et les tendances en révèlent beaucoup sur l’impact de 2020 sur les entreprises et les consommateurs, mais il est également utile de connaître le point de vue des leaders du marketing qui ont une expérience de première main pour savoir comment cette année très inhabituelle a eu un impact sur leur entreprise et leurs clients.

ClickZ a interrogé quatre dirigeants d’eBay, de FILA, de Salesforce et d’IBM Watson / Weather pour mieux comprendre comment le coronavirus et 2020 ont influencé leur approche marketing, influencé leur entreprise et les ont forcés à repenser leurs stratégies à l’horizon 2021 et au-delà.

Cinq thèmes communs sont ressortis de nos conversations avec chaque responsable marketing. Le premier était assez universel – 2020 a inauguré une quantité impressionnante et énorme de changements.

Thème n ° 1: 2020 est l’année qui a tout changé

Le changement était un thème commun parmi les leaders du marketing avec lesquels nous nous sommes entretenus, le COVID-19 provoquant un changement rapide du comportement des consommateurs qui obligeait les entreprises à s’adapter rapidement, en particulier dans le domaine du commerce électronique.

La vice-présidente du commerce électronique de FILA, Dawn Trenson, a noté comment les commandes au domicile et les fermetures de magasins obligeaient les consommateurs à s’appuyer sur les canaux numériques pour répondre à leurs besoins commerciaux.

«Étant donné que tant de magasins étaient fermés et que les commandes à domicile étaient courantes, nos clients se sont appuyés sur les canaux en ligne pour répondre à leurs besoins commerciaux», explique Trenson. «Notre stratégie en ligne comprenait un canal direct aux consommateurs entièrement repensé. En mai, notre site a connu une augmentation massive de l’engagement numérique suite à la relance du site; nous avons également réalisé le plus grand nombre de ventes en une seule journée. »

Pour les consommateurs et les détaillants, l’adoption rapide et la transformation du commerce électronique étaient une conséquence naturelle du fait que les options de briques et de mortier étaient limitées.

Alors que les ventes au détail en ligne ont bondi de 32% au premier trimestre de 2020 par rapport au trimestre précédent, les ventes des grands magasins ont fortement diminué, une tendance déjà en cours, mais exacerbée par le COVID-19.

Chiffre d’affaires trimestriel des grands magasins en 2020 par rapport à 2019 – Source: Vox

Scott Kelliher d’Ebay, directeur des publicités de marque et des partenariats, a expliqué comment les besoins des consommateurs évoluent à mesure que la pandémie se prolonge.

«Du côté des consommateurs, ce que nous avons vu, c’est que lorsque les gens se sont enfermés pour la première fois, les tendances d’achat étaient vraiment fonctionnelles (par exemple, produits de nettoyage, masques, etc.) mais au cours de l’été, nous avons constaté une forte augmentation de l’intérêt. pour les pièces automobiles, les accessoires de bureau à domicile et les catégories telles que les puzzles. »

Thème n ° 2: La personnalisation et le marketing axé sur les données sont plus importants que jamais

Les messages personnalisés qui reposent sur des technologies basées sur les données comme l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique sont devenus extrêmement importants tout au long de la pandémie.

Alors que les marques et les entreprises se sont assombries puis ont réapparu en raison des verrouillages, des manifestations et d’autres problèmes en 2020, des messages pertinents et authentiques ont été un moyen essentiel pour les entreprises de communiquer avec les consommateurs.

Randi Stipes, CMO chez IBM Watson Advertising and Weather, a souligné que la messagerie doit être aussi pertinente que possible en période d’incertitude, soulignant comment les clients d’IBM exploitent leur technologie pour y parvenir.

«Nous utilisons l’IA pour aider les clients à être plus réactifs et à adopter un ton approprié dans leurs communications avec les consommateurs», déclare Stipes. «Nous avons lancé une solution appelée Watson Advertising Accelerator au CES, qui exploite l’IA pour comprendre rapidement et en continu les signaux de données afin de prédire la création optimale qui suscite le plus grand engagement parmi un public cible.»

La personnalisation et les données ont également été des ingrédients clés de l’approche marketing de FILA.

Axés sur les données, les canaux en ligne de FILA proposent des parcours d’achat personnalisés et des messages pertinents à des moments précis, tout en créant une expérience client optimisée.

FILA travaille avec Capgemini, une société de conseil en technologie spécialisée dans l’accompagnement des entreprises dans leurs initiatives de transformation numérique.

Selon Trenson, «Avant 2020, la FILA envoyait des e-mails marketing généraux et ne partageait la visibilité qu’à différents moments de l’année. Le site était cloisonné, il était donc difficile d’extraire les données des clients et d’établir des messages pertinents. Capgemini a vu les lacunes et a rapidement mis en œuvre des optimisations de marketing numérique et de référencement qui nous ont donné un aperçu précis de qui sont nos clients et comment ils interagissent avec le site. »

Thème n ° 3: L’adaptabilité est cruciale

Le vice-président du marketing de Salesforce, Jo Pettifer, note que la pandémie a mis à l’épreuve la capacité du marketing à s’adapter.

Pettifer déclare: «Tout comme nos clients, nous avons dû réinventer presque tous les aspects de notre entreprise – nos produits, l’expérience des employés, les engagements clients et les événements, avec pertinence et rapidité.»

Dans le secteur B2B où les événements en personne représentaient traditionnellement un grand pilier de la stratégie marketing d’une organisation, les entreprises ont dû penser différemment au numérique et au rôle qu’il peut jouer dans la création d’expériences client engageantes.

«Nous avons repensé nos événements afin qu’ils fournissent un contenu opportun, pertinent et percutant au bon public, de n’importe où», explique Pettifer. «Plus récemment, nous avons lancé Dreamforce to You, une expérience numérique personnalisée pour nos clients, pionniers et parties prenantes afin d’inspirer, de se connecter et de définir le plan directeur pour réussir dans cette nouvelle normalité.»

Stipes a souligné qu’être adaptable et résilient était la lueur d’espoir dans une année remplie de défis.

«En quelques semaines, IBM a mis en place une culture de travail à distance pour plus de 350 000 employés à travers le monde», explique-t-elle. «Nous avons été agiles avec nos clients et avons pu aider à assurer la continuité de leurs activités face à la pandémie.»

Thème n ° 4: Une expérience mobile optimisée devient la règle

Des expériences mobiles optimisées ont été essentielles pour rester agiles et adaptables tout au long de 2020, car de plus en plus de consommateurs accèdent aux sites Web à partir de leurs appareils mobiles et de leurs applications prennent de plus en plus d’importance pour répondre à la demande croissante de commandes en ligne, de planification et d’achat.

Pour Weather Channel, une propriété d’IBM, le mobile a été un élément essentiel de leurs stratégies marketing et commerciales.

«Entre le Web mobile et l’application, nous constatons que plus de 75% de notre trafic au cours d’un mois donné provient du mobile», déclare Stipe. «La pandémie mondiale n’a fait qu’accélérer ce comportement.»

Dawn Trenson de la FILA note que la pandémie a augmenté leur trafic mobile et qu’ils ont également constaté une augmentation des conversions depuis le mobile.

Selon Trenson, «étant donné que les clients de FILA sont plus jeunes, une expérience mobile optimisée est importante et peut être un facteur de différenciation notable. En 2020, nous avons constaté une augmentation du trafic mobile et une augmentation des taux de conversion, reflétant le pic massif du site pour ordinateur. »

Pettifer a souligné le besoin de cohérence sur tous les canaux et appareils de Salesforce.

«Les spécialistes du marketing utilisent aujourd’hui en moyenne 24 plates-formes différentes dans leur pile technologique pour faire de la publicité, engager leurs clients, proposer des expériences Web et mobiles et générer des conversions en ventes. Il est essentiel de pouvoir offrir une expérience client cohérente sur tous les points de contact. »

Thème n ° 5: Être utile et pertinent est essentiel pour assurer le succès du marketing en 2021 et au-delà

Pertinence, authenticité et aider les clients à réussir (qu’il s’agisse de trouver la bonne chaussure ou de rendre l’ensemble de leur infrastructure marketing plus agile) sont les mots à la mode pour 2021.

Se concentrer sur ces choses alors que les entreprises continuent de surmonter la pandémie (et, espérons-le) s’en éloigner, sera la clé du succès.

«Notre travail numéro un chez Salesforce est d’aider nos clients dès maintenant», déclare Pettifer. «Nous devons être pertinents lorsqu’il s’agit de les responsabiliser. Bien que cela fasse naturellement partie de notre philosophie Salesforce, il est important de vivre l’exemple. »

Per Trenson: «FILA lance une enquête de personnalisation détaillée qui nous permettra d’avoir des conversations numériques plus efficaces avec nos clients. Nous prévoyons de partager ces résultats avec nos créateurs de vêtements et de chaussures afin de stimuler l’idée de futurs lancements de produits exclusifs sur FILA.com. »

«Chez eBay, nous voulons donner plus de contrôle à nos clients», déclare Kelliher. «À cette fin, nous avons construit une technologie côté serveur totalement sans cookies pour offrir les segments les plus larges ou les plus étroits qu’un spécialiste du marketing puisse souhaiter. D’ici 2025, nous vous donnerons le contrôle que vous souhaitez, la vitesse dont vous avez besoin et la flexibilité qui va avec. »

Stipes dit qu’IBM Watson planifie son succès futur en étant ouvert, impartial et respectueux de la confidentialité.

«Nous pensons définitivement à long terme. Nous voulons proposer des solutions ouvertes et utilisables partout. Nous veillons également à ce qu’ils soient impartiaux, ce qui est un autre avantage de l’IA: elle peut détecter et atténuer les biais. Enfin, nous sommes en faveur de la confidentialité. On parle beaucoup de solutions pour faire face à la dépréciation du cookie tiers, et nous pensons que la meilleure solution consiste à tirer parti de l’IA. »