La vente directe aux consommateurs en ligne n’est plus réservée aux start-ups. Alors que les ventes physiques diminuent en raison de Covid-19 et des fermetures de magasins, les marques établies modifient leur modèle commercial et se concentrent sur les ventes numériques.
Même avant la pandémie, le modèle traditionnel des fabricants qui vendaient aux grossistes qui vendaient ensuite aux détaillants était en train de faiblir.
Il était autrefois tabou pour les fabricants de concurrencer les détaillants qui vendaient leurs produits. Mais au cours des 20 dernières années, le commerce électronique a réduit la domination des détaillants. Tant de chaînes ont déclaré faillite ou réduit le nombre de magasins, les marques ne voient plus d’inconvénient à ouvrir leurs propres magasins physiques ou à vendre directement aux consommateurs en ligne.
Marques CPG
Les marques vendant des produits de consommation emballés, en particulier, se concentrent sur le commerce électronique. Au cours de la dernière année, de nombreux consommateurs ont choisi d’acheter directement sur les sites Web des fabricants, car les magasins étaient à court de nombreux produits CPG tels que le papier toilette, le désinfectant et le désinfectant pour les mains.
L’année dernière, au plus fort de la pandémie, Pymnts.com et la société de gestion des abonnements Sticky.io ont mené une enquête, révélant que 54,6% des consommateurs utilisaient des canaux directs aux consommateurs pour acheter des produits CPG consommables ou des articles non périssables.
L’enquête a montré que l’utilisation du DTC est la plus élevée chez les jeunes consommateurs – 67% des milléniaux utilisent les sites Web et les magasins physiques des marques pour acheter du CPG, contre 41% des personnes âgées. Soixante-treize pour cent des consommateurs qui ont utilisé le commerce électronique DTC pendant la pandémie ont indiqué qu’ils continueraient probablement. La raison la plus courante était la possibilité de trouver une gamme complète de produits en stock.
Les entreprises de CPG consacrent des ressources substantielles aux études de marché – examinant la couleur de l’emballage, le placement en rayon, le goût, le parfum, les performances du produit, etc. La recherche est principalement axée sur les produits, car les marques manquent de données clients souvent collectées par les détaillants. Vendre directement aux consommateurs permet aux entreprises de CPG d’accéder à des informations précieuses sur leurs acheteurs.
La vente directe offre également aux marques la possibilité d’étendre leurs efforts de marketing avec des programmes de fidélité, des remises et du marketing par e-mail, entre autres tactiques.
De plus, les marques peuvent s’engager sur des sites de médias sociaux avec des milléniaux (dates de naissance: des années 1980 à la fin des années 1990, environ) et des consommateurs de la génération Z (dates de naissance: de la fin des années 1990 au début des années 2010), qui comptent sur ces canaux pour obtenir des informations sur les produits. Selon une étude de Social Media Link, les milléniaux sont les principaux consommateurs de marques DTC dans la catégorie des aliments, des boissons et de la nutrition.
Clorox
Clorox a adopté une approche hybride du DTC, utilisant des acquisitions (Nutranext, fabricant et distributeur de compléments alimentaires et nutritionnels) et créant une nouvelle marque de produits de bien-être (Objective) avec son propre site Web. Clorox a également mis en place une stratégie DTC pour ses marques existantes telles que Brita (filtres à eau) et Burt’s Bees (produits de soins personnels).
Le segment d’âge de ces marques qui connaît la croissance la plus rapide est celui des milléniaux, dont les achats pandémiques ont permis à Objective de quadrupler ses ventes d’une année à l’autre.
Clorox utilise désormais Looker, la plate-forme d’analyse de données de Google, pour aider à gérer les données client et à comprendre le processus d’achat.
Objective est la nouvelle marque de produits de bien-être de Clorox.
PepsiCo
PepsiCo est l’un des derniers grands CPG à devenir DTC. PepsiCo a lancé deux sites en mai 2020 – PantryShop.com et Snacks.com – qui présentent des marques telles que Frito-Lay, Quaker et Gatorade.
L’entreprise, qui avait déjà renforcé sa présence en ligne, a créé les sites en 30 jours. Les deux sites vendent des lots de produits basés sur des données de demande en ligne et des recherches d’affinité. Pepsi continue de vendre des boissons via des sites Web tiers tels qu’Amazon et Walmart.
PepsiCo a lancé PantryShop (illustré ici) et Snacks.com en mai 2020 en moins de 30 jours.
Nike
En novembre 2019, Nike a cessé de vendre ses produits en gros à Amazon. La société était mécontente que de nombreux vendeurs non autorisés continuent de vendre ses produits sur le marché d’Amazon. À ce moment-là, DTC représentait 30 pour cent des ventes de Nike, un pourcentage qu’elle s’attendait autrefois à atteindre en 2023. La société a également déterminé que vendre directement aux consommateurs était plus rentable que via les canaux de gros.
Au cours du trimestre qui s’est terminé en juin 2020 – lorsque les verrouillages étaient omniprésents – les ventes en ligne directes de Nike ont augmenté de 75% d’une année sur l’autre pour atteindre un peu moins de 2 milliards de dollars. La société était bien préparée pour la montée en flèche directe en ligne.
Au cours des trois années précédentes, Nike avait acheté deux sociétés d’analyse de données pour mesurer et suivre les acheteurs de commerce électronique. Sur son site Web, Nike propose des remises ciblées liées à la pandémie aux premiers intervenants, aux professionnels de la santé et aux étudiants.
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