Les fermetures de magasins poussent les acheteurs vers Ulta.com, mais ce n'est pas suffisant pour stimuler les ventes Les fermetures de magasins poussent les acheteurs vers Ulta.com, mais ce n'est pas suffisant pour stimuler les ventes


Comme la pandémie de coronavirus a obligé Ulta Beauty Inc. à fermer ses magasins à travers les États-Unis à la mi-mars, le détaillant de cosmétiques a dû rapidement passer à une opération en ligne uniquement.

« Lorsque nous avons commencé l’année 2020, nous n’avions certainement pas prévu de nous lancer dans une activité exclusivement numérique », a déclaré Mary Dillon, PDG, lors d’un appel aux bénéfices transcrit par Seeking Alpha. « Anticipant une augmentation de la demande, nos équipes numériques exploitent rapidement les capacités existantes pour prendre en charge des volumes de commandes de commerce électronique plus importants et gérer le flux de commandes ».

Le détaillant de cosmétiques a déclaré que son chiffre d’affaires total a diminué de 32,7 % pour atteindre 1,173 milliard de dollars au cours du premier trimestre fiscal terminé le 2 mai 2020, contre 1,743 milliard de dollars au cours du premier trimestre fiscal 2019. Bien qu’il ait connu une « croissance à deux chiffres » de ses ventes en ligne, ses ventes comparables – qui comprennent les ventes des magasins ouverts depuis au moins 14 mois, y compris les magasins temporairement fermés en raison de COVID-19, et les ventes en ligne – ont été un succès, avec une baisse de 35,3 % par rapport à une augmentation de 7,0 % au premier trimestre de l’exercice 2019.

80% des revenus d’Ulta sont générés dans les magasins, donc le détaillant savait qu’une accélération du commerce électronique ne compenserait toujours pas les ventes perdues, a déclaré M. Dillon. Mais même si les ventes comparables après la mi-mars ont diminué dans toutes les catégories en raison de la fermeture de ses magasins, les catégories des soins de la peau, des cheveux, du bain et des ongles ont toutes augmenté en pourcentage des ventes, a rapporté Ulta, sans toutefois donner de chiffres exacts.

Le commerce électronique n’a tout simplement pas suffi à compenser les fermetures de magasins, déclare Sucharita Kodali, vice-présidente et analyste principale chez Forrester Research Inc. « Ils ont toujours été un peu lents en ligne, bien que ce soit en grande partie parce qu’ils donnaient la priorité aux magasins et aux stocks des magasins », dit-elle.

Et si le détaillant de cosmétiques a augmenté de 2 % le nombre de ses membres fidèles, qui s’élève désormais à 33,1 millions par rapport à la même période de l’année précédente, ce chiffre est toujours inférieur aux prévisions d’Ulta. « Les magasins ont été la plus grande source d’acquisition de nouveaux membres », a déclaré M. Dillon. « Et bien que nous ayons constaté une croissance significative des acquisitions de nouveaux membres grâce à nos canaux numériques, cela n’a pas suffi à compenser l’impact des fermetures de magasins ».

Toutefois, pour atténuer une partie de la perte de ventes, Ulta a introduit le 23 avril la collecte en bordure de trottoir dans 70 magasins et, peu après, a étendu le service à plus de 800 emplacements (soit les deux tiers de sa base de magasins). Après avoir lancé cette option omnicanal, Ulta a augmenté le nombre moyen de commandes par magasin et les valeurs moyennes « fortes » des commandes par rapport au début de la pandémie, lorsque la collecte au bord du trottoir n’était pas une option, Dillon a dit sans révéler de détails.

Au cours des dernières semaines, certains États ont levé leurs ordonnances sur le séjour à domicile, si bien qu’à la date de publication, l’Ulta avait ouvert 333 magasins. « Bien qu’il soit encore tôt dans le processus de réouverture, nous avons constaté des ventes plus fortes que prévu dans les magasins réouverts », a déclaré M. Dillon sans révéler de détails.

Sur la base des projections actuelles, Ulta prévoit la réouverture de la plupart de ses magasins d’ici la fin juin. Mais l’entreprise continue de garder ses testeurs de maquillage hors de la surface de vente, encourageant ses clients à utiliser son application numérique GLAMlab pour visualiser les produits de maquillage et de soin de la peau.

« Les ventes en magasin sont un élément clé des ventes de produits de beauté, car il y a beaucoup d’essais avant d’acheter, mais cette possibilité a été complètement supprimée – tous les consommateurs sont en ligne, et peut-être ne comblent-ils pas le fossé perdu par les ventes en magasin », selon Graham Cooke, PDG du fournisseur de technologie marketing Qubit, qui travaille avec des centaines de marques de détail.

Depuis le début de la pandémie, l’engagement des consommateurs avec son outil virtuel GLAMlab a été multiplié par près de 5, et plus de 30 millions de teintes de maquillage ont été testées virtuellement, a rapporté Ulta.

Compte tenu de l’incertitude que présente la pandémie, Ulta a retiré ses prévisions pour 2020 et ne fournit pas de perspectives de bénéfices. Il a également réduit ses plans d’ouverture et de relocalisation de nouveaux magasins. Elle prévoit désormais d’ouvrir 30 à 40 magasins, contre 75 auparavant, et ne délocalisera que trois magasins au lieu des 15 prévus précédemment.

« Alors que nous regardons au-delà du processus de réouverture, nous ajustons nos plans pour le reste de l’année 2020 et nous réimaginons les vacances [plans] », a déclaré M. Dillon. « Malgré notre désir universel de revenir à la normale, COVID-19 aura probablement des effets durables sur les consommateurs, l’environnement concurrentiel et la façon dont nous fonctionnons et travaillons tous. Nous parlons de tous ces changements et de ce qu’ils peuvent signifier pour notre modèle d’entreprise à l’avenir, mais nous savons que nous en sortirons forts ».

Ulta est N° 69 dans le 2020 Digital Commerce 360 Top 1000.

Pour le premier trimestre fiscal de 2020, Ulta a rapporté :

  • Le chiffre d’affaires net a diminué de 32,7 % pour atteindre 1,173 milliard de dollars, contre 1,743 milliard de dollars au premier trimestre de l’exercice 2019.
  • Les ventes comparables (ventes des magasins ouverts depuis au moins 14 mois, y compris les magasins temporairement fermés en raison de la COVID-19, et les ventes du commerce électronique) ont diminué de 35,3 %, contre une augmentation de 7,0 % au premier trimestre de l’exercice 2019. Selon M. Ulta, cette baisse est due à une diminution de 38,6 % des transactions, qui a été partiellement compensée par une augmentation de 3,3 % de la taille moyenne des billets.
  • Le bénéfice brut a diminué de 52,9 %, passant de 644,8 millions de dollars au premier trimestre de l’exercice 2019 à 303,6 millions de dollars.
  • La perte d’exploitation s’est élevée à 101,5 millions de dollars, soit 8,7 % des ventes nettes, contre un bénéfice d’exploitation de 237,5 millions de dollars, soit 13,6 % des ventes nettes, au premier trimestre de l’exercice 2019.
  • La perte nette s’est élevée à 78,5 millions de dollars, contre un bénéfice net de 192,2 millions de dollars au premier trimestre de l’exercice 2019.

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