Les événements en direct peuvent rester numériques à long terme – paroles de sagesse du PDG de Certain

Certain, Inc. est une plate-forme d’automatisation et de gestion d’événements dont le siège est à San Francisco. La société travaille avec des entreprises de taille moyenne et grande pour faciliter les événements mondiaux via la plateforme avec une foule de solutions, y compris l’automatisation des événements de bout en bout. Certain a une liste impressionnante de clients qui comprend des entreprises de premier plan comme Microsoft, Oracle, Deloitte et SAP.

L’industrie de l’événementiel a été particulièrement touchée par COVID-19. Les entreprises du monde entier ont été contraintes d’annuler des réunions et des événements en personne lorsque le virus s’est installé en février et mars.

Nous avons parlé avec le PDG de Certain, Peter Micciche, pour en savoir plus sur leur technologie et sur la façon dont ils travaillent avec les clients pour gérer les changements fondamentaux dans l’industrie de l’événementiel suite à COVID-19.

Q) Pouvez-vous donner un aperçu de votre parcours professionnel et de la façon dont vous êtes venu travailler chez Certain ?

Je travaille depuis longtemps dans le domaine des logiciels d’entreprise et j’ai eu l’occasion de travailler pour de grandes organisations, ainsi que pour de petites entreprises. Mon expérience est une synthèse de l’intelligence économique dans les technologies et les applications des bases de données.

J’ai été initié à Certain et à l’industrie de l’événementiel par des investisseurs. Une fois que j’ai commencé à m’intéresser à ce secteur, j’ai découvert qu’il s’articule autour de ce concept de logistique événementielle.

J’ai reconnu qu’il était possible de tirer parti du nuage pour obtenir des résultats mesurables grâce à l’intelligence événementielle, qui peut être utilisée pour prendre de meilleures décisions en matière de ventes et de marketing.

Mon expérience en entreprise comprend la mise à l’échelle des entreprises, et j’ai vu qu’il y avait une opportunité de donner aux CMO la capacité de capturer l’intelligence des événements à l’échelle et de la transformer en un levier pour changer leur trajectoire commerciale. C’est la mission que nous avons menée, jusqu’à ce dernier virage à gauche que nous avons tous pris.

Q) Décrivez brièvement le terme « certain » – quel est votre argumentaire d’ascenseur ?

Certains aident les responsables marketing à générer des résultats mesurables à partir des investissements qu’ils font dans des événements d’envergure. Nous le faisons en automatisant tous les processus fondamentaux dont les entreprises ont besoin pour soutenir les événements.

La plate-forme de Certain permet aux entreprises de saisir l’engagement d’interaction de milliers de participants et d’événements en recueillant des données sur les événements et en les agrégeant. Nous sommes ensuite en mesure de convertir ces données en renseignements utiles qui contribuent aux ventes, aux revenus et au résultat net.

Q) Qui est le client cible de Certain ?

Nous nous concentrons sur les entreprises qui ont un chiffre d’affaires de plus d’un milliard de dollars, par exemple les entreprises du Fortune 500 et les grandes entreprises. Nous nous concentrons sur la technologie, les services financiers et les soins de santé. Nous avons la plus grande institution de soins de santé à but non lucratif qui utilise actuellement notre plateforme pour faire un travail de proximité important.

Les grandes entreprises reconnaissent qu’avec Certain, elles peuvent vendre et partager leur message à grande échelle. L’expérience typique d’un événement est la suivante : vous entrez, vous vous inscrivez, vous vous rendez dans un centre de conférence et vous écoutez un discours.

Nous avons donc tendance à considérer l’événement comme une nouvelle activité singulière et il faut beaucoup pour organiser exactement ce que j’ai décrit. Mais si vous êtes une grande entreprise, vous faites cela 100 fois, peut-être 1000 fois ou 10 000 à 20 000 fois par an. Nos plus gros clients organisent entre 5 000 et 20 000 événements par an.

Ce sont des milliers d’événements multipliés par des dizaines, des centaines, voire des milliers de participants. Les interactions associées à chacun de ces participants, qui sont des acheteurs, se retrouvent dans notre plateforme, de sorte que Certain fournit un aperçu formidable de la situation de l’acheteur en question.

Cela nous permet de fournir une quantité énorme de capacités de personnalisation, de segmentation et de communication qui permettent aux spécialistes du marketing d’entrer continuellement en contact avec ces acheteurs pour les informer de la suite des événements.

Q) Comment travaillez-vous avec les clients pour organiser des événements à l’ère de la COVID-19 ?

Le monde est devenu numérique et virtuel du jour au lendemain. Les équipes de marketing remplacent les événements en direct par des versions numériques, ce qui signifie que nous ne sommes plus au même endroit physique. Nous le faisons à distance.

Nos clients ont dû faire des pieds et des mains pour remplacer les événements en direct qu’ils avaient programmés et les transférer sur notre plateforme pour les déployer en numérique. Nous venons d’annoncer Certain Digital pour nous aider à faire face à cette situation.

C’est la manifestation de plusieurs améliorations que nous avons apportées, notamment l’intégration native dans ON24 et Zoom, deux fournisseurs de réunions et de webinaires très réputés. Cela permettra aux spécialistes du marketing d’intégrer ces technologies de webinaires à notre plateforme et de continuer comme s’il s’agissait d’un événement physique.

C’est sans faille pour le commercialisateur. C’est sans faille pour le participant et c’est sans faille pour la personne qui organise les événements. Bien que nous ayons pris ce virage à gauche, nous sommes toujours sur le même chemin.

Nous avons un peu ajusté la mission pour tenir compte d’une composante numérique, mais c’est toujours la même proposition de valeur que nous soutenons depuis un certain temps.

Q) Pensez-vous que nous reviendrons un jour à des événements en direct ?

Oui, nous reviendrons aux événements en direct, mais il est difficile de prévoir quand nous pourrons revenir à une masse critique dans les événements en direct. En attendant, notre économie fondamentale repose sur le commerce, c’est-à-dire l’achat et la vente de biens et de services. Les événements ont largement contribué à soutenir cette activité.

En ce moment, les spécialistes du marketing et les équipes de vente s’efforcent de trouver des moyens efficaces pour atteindre leurs marchés et leurs publics. Si chacun peut allumer sa caméra et organiser une réunion, il est nécessaire d’orchestrer cela de manière évolutive afin de saisir les données pertinentes nécessaires à la poursuite de vos activités de vente et de marketing.

Je pense que c’est un signal fort qui indique que l’avenir est définitivement changé et que le numérique sera à jamais une composante importante de l’activité événementielle.

Q) Quel est l’impact immédiat de COVID-19 sur les événements virtuels par rapport aux événements en personne ?

La riche expérience des événements en personne a été remplacée par une approche unidimensionnelle où nous regardons tous des écrans. À court terme, il est devenu nécessaire de transmettre ce que l’on a besoin de transmettre.

Mais la durée d’attention est beaucoup plus courte dans un environnement virtuel que dans un événement ou une conférence en direct où les participants peuvent se promener, prendre un café, discuter avec quelqu’un ou assister à une autre séance.

Je recommande vivement aux spécialistes du marketing d’arrêter de penser en termes d’organisation virtuelle de grandes conférences. Le spécialiste du marketing B2B, en particulier, doit tirer parti des événements virtuels pour faire baisser le nombre de participants dans le pipeline des ventes.

Je recommande aux spécialistes du marketing de prendre les grandes conférences qu’ils auraient pu faire il y a trois mois et de les découper en plusieurs tranches, puis de servir ces tranches en bouchées. Cela leur permet de segmenter l’acheteur afin de pouvoir lui fournir un contenu significatif en fonction de sa capacité d’attention et de son niveau d’intérêt.

Nous constatons que les clients essaient de remplacer les grands événements qu’ils ont déjà programmés, mais il n’est plus nécessaire que cet événement se produise à un moment précis. Vous pouvez organiser autant d’événements que vous le souhaitez.

Pour un spécialiste du marketing, c’est un peu un rêve devenu réalité, car vous pouvez vraiment segmenter les événements en fonction des besoins de vos acheteurs et leur fournir un contenu qui leur est spécifique.

Q) Avez-vous constaté une évolution vers davantage d’événements virtuels avant que COVID-19 n’ait un impact sur les événements en direct ?

Non. Il y a environ huit ans, en réaction à la crise de 2008 – avant que je ne rejoigne Certain – il y a eu une vague d’excitation autour des événements virtuels. À l’époque, certains prédisaient que les événements virtuels remplaceraient les événements en direct, mais cela ne s’est jamais concrétisé.

Aujourd’hui, huit ans plus tard, ces technologies virtuelles sont utilisées par nécessité, ce qui ouvre la voie à une véritable innovation. Je pense que nous allons voir plus de capacités de la part de certains et d’autres dans l’industrie, ce qui la rendra plus propice à être immergée dans une réunion virtuelle que les technologies actuelles qui existent aujourd’hui.

Q) Comment les responsables marketing peuvent-ils s’orienter vers des événements virtuels tout en soutenant les objectifs commerciaux ?

La première vague d’activités de manifestations virtuelles a été réactionnaire. Les gens se sont rapidement déplacés tactiquement pour contourner des événements qu’ils avaient déjà programmés. Maintenant, nous commençons à voir les entreprises prendre du recul et à reconnaître que nous sommes dans ce domaine depuis un certain temps et que l’effet d’entraînement se prolongera bien au-delà de cette première vague.

Le circuit des événements a été perturbé, de sorte que le marketing et les ventes doivent réfléchir à la signification de ces changements et à ce qu’ils peuvent accomplir virtuellement.

Nous constatons que les organisations qui prennent du recul et y réfléchissent à plus long terme, sont mieux à même de travailler avec nous en tant que partenaires et de tirer parti de l’ensemble de notre technologie.

Les spécialistes du marketing qui avancent tactiquement ne seront pas aussi compétitifs que ceux qui prennent du recul et élaborent une véritable stratégie d’événements virtuels au niveau de l’OCM.

Q) Quels conseils donneriez-vous à d’autres PDG pour aider les clients et les consommateurs dans l’environnement incertain actuel ?

Il est important de reconnaître qu’il est très peu probable que le monde dans lequel nous étions il y a soixante jours revienne. Nous sommes les mieux placés pour regarder vers l’avenir et nous préparer à un monde changé.

Cela signifie qu’il faut collaborer avec les clients, discuter de leurs options stratégiques et les mettre en phase afin de collaborer sur toute innovation nécessaire.

Nos grands clients technologiques ont immédiatement reconnu qu’ils avaient besoin d’une stratégie à long terme. Nous travaillons avec de nombreux leaders dans divers segments de l’industrie et ces entreprises sont généralement capables de reconnaître quand le paysage a changé.

Ils ont immédiatement compris la nécessité d’adopter une approche stratégique pour faire face à ce changement, plutôt que de rester embourbés dans l’exécution des mêmes choses tactiques qu’avant COVID-19.