(Bloomberg)-Bonnie Russolillo fait partie des millions d’Américains contraints par la pandémie à acheter des produits alimentaires en ligne. L’expérience a été meilleure que ce à quoi elle s’attendait : les couronnes de brocolis étaient parfaites et elle était surtout satisfaite des substitutions d’articles en rupture de stock.
Mais voici la mauvaise nouvelle pour les entreprises qui ont dépensé des milliards pour construire des supermarchés en ligne : Russolillo et les acheteurs comme elle préfèrent parcourir les allées eux-mêmes. « Si je me sens en sécurité, je préfère de loin faire mes courses moi-même », explique Russolillo, 62 ans, qui vit à Long Island. « C’est très différent que d’aller sur internet et de regarder des photos. »
Selon Earnest Research, les ventes de produits d’épicerie en ligne ont bondi de 200 % cette année, dans le cadre d’un boom plus large de la cuisine maison, maintenant que des milliers de restaurants sont fermés. L’industrie de l’épicerie, qui représente 840 milliards de dollars, a été l’un des rares points lumineux d’une pandémie qui a infecté environ 1,7 million d’Américains, tué près de 100 000 personnes et écrasé l’économie. Walmart Inc., Amazon.com Inc. et la startup Instacart Inc. en récoltent les fruits, et certains pronostiqueurs du commerce électronique affirment que l’industrie de l’épicerie en ligne a enfin atteint un point d’inflexion promis depuis des décennies.
Mais on ne sait pas quelle part de ce transfert de dépenses restera. Il est difficile de prédire des changements de comportement durables par rapport à une poussée de croissance alimentée par la peur qui a atteint son point culminant il y a plus d’un mois. Les problèmes liés aux achats alimentaires en ligne persistent également. Les opérations sont coûteuses et les limites de capacité et de stock abondent en ce moment avec des chaînes d’approvisionnement bouleversées. L’expérience d’achat peut être maladroite et déroutante, en particulier pour les consommateurs âgés. Et une chose que la pandémie n’a pas changée, c’est que les Américains aiment toujours presser leurs cantaloups et regarder leurs entrecôtes.
Russolillo et son mari Ray ont appris à leurs dépens que la commande de produits en ligne est beaucoup plus délicate que l’achat d’une boîte de céréales ou d’un sac de nourriture pour chien. « La photo montrait un bouquet de bananes. Nous avons donc commandé ce que nous pensions être un seul bouquet de bananes », explique Ray. « La livraison est arrivée et nous avons reçu une banane. Qui achète une seule banane ? »
Au début de la pandémie, il semblait que l’achat de produits alimentaires en ligne allait devenir une habitude – ou du moins qu’il allait attirer un nombre important de convertis. « La demande des clients que nous attendions pour les deux à quatre prochaines années s’est produite au cours des deux à quatre dernières semaines », a déclaré Apoorva Mehta, directrice générale d’Instacart, au début du mois d’avril, à une époque où la plupart des Américains étaient soumis à des commandes strictes de produits à domicile. Ce mois-là, les visites sur le site d’épicerie en ligne de Walmart ont plus que quadruplé, selon l’outil de suivi des données SimilarWeb, alimentant la plus forte croissance trimestrielle des ventes du détaillant en près de 20 ans.
Mais même dans les villes les plus touchées par la pandémie, plus de 7 personnes sur 10 ont continué à se rendre dans les magasins pour faire leurs courses et acheter d’autres produits de première nécessité, selon les enquêtes de la société de conseil McKinsey & Co. Dans les États où les restrictions sont plus souples, ce chiffre est de plus de 8 sur 10. Plus d’un tiers des acheteurs déclarent qu’ils réduiront leur utilisation de l’épicerie en ligne ou cesseront complètement de commander de la nourriture en ligne lorsque les restrictions relatives aux abris sur place seront assouplies dans leur région, selon une enquête menée pour Bloomberg par Civic Science.
« Nous avons déjà atteint le point culminant et les gens reprennent des habitudes normales », déclare Kurt Jetta, fondateur de la société de recherche TABS Analytics, qui étudie l’industrie alimentaire depuis 25 ans. « Les gens aiment vraiment aller à l’épicerie. »
Prenons l’exemple de Stacy Yore à Boca Raton, en Floride. La qualifier d’épicière avertie serait un euphémisme. Elle aime ses bananes sur le petit côté avec juste une touche de vert. Elle sait que les marbrures rehaussent la saveur du steak, mais préfère choisir elle-même une coupe maigre pour des raisons de santé. Et le raisin, ne vous lancez pas : « Ils doivent avoir une nuance particulière de vert jaunâtre. S’ils sont juste verts, ils sont acides, mais s’ils sont vert jaunâtre, ils sont mûrs, sucrés et délicieux ».
Malgré la pandémie et les besoins de sa mère vieillissante, elle va toujours au magasin parce qu’elle ne fait pas confiance à Amazon, Instacart ou Walmart pour bien faire les choses. « Si quelqu’un m’apportait quelque chose qui n’était pas mûr, je ne serais pas heureuse », dit Yore.
Elle n’est pas seule. Parmi ceux qui utilisent les services de ramassage d’épicerie en ligne, seule la moitié inclut des produits dans leurs commandes, principalement pour des raisons de qualité, selon Field Agent, un chercheur de l’industrie. Les aliments frais sont ce que les consommateurs sont le plus susceptibles d’acheter dans les magasins physiques exclusivement une fois la pandémie passée, selon les recherches d’Evercore ISI. Des produits comme l’eau en bouteille, les aliments pour animaux et d’autres denrées ménagères volumineuses et non périssables ont de meilleures chances d’être achetés en ligne, car il est difficile de les sortir des magasins.
L’épicerie est un champ de bataille crucial dans les guerres du commerce de détail. Walmart (N° 3 dans le 2020 Digital Commerce 360 Top 500)a commencé à ne vendre que des marchandises générales, mais a adopté l’épicerie pour attirer les clients dans ses magasins régulièrement. Amazon (n°1) a poussé dans l’épicerie au cours de la dernière décennie afin d’atteindre la fréquence de livraison nécessaire pour compenser les milliards qu’elle dépense en transport maritime.
La pandémie a déversé du carburant pour fusée sur la livraison des épiceries alors que les magasins réduisaient les heures d’ouverture et le nombre de clients, et qui se soucie du moment où le camion se présente si nous sommes à la maison toute la journée ? Même le fondateur de la célèbre société Webvan, qui a mis le feu aux poudres, est maintenant de retour pour un nouveau coup de poignard dans l’affaire.
La demande limitée et le coût élevé de la livraison du dernier kilomètre constituent les principaux obstacles à la réussite des entreprises d’épicerie en ligne. Le système fonctionne dans les villes à forte densité de population comme New York, car les coursiers peuvent y effectuer plusieurs livraisons par heure. Les banlieues sont beaucoup plus difficiles à desservir et le volume est un facteur clé pour réduire les coûts.
Walmart, le plus grand épicier du pays, a largement évité l’économie défavorable de la livraison à domicile en se concentrant sur la collecte en bordure de trottoir, désormais disponible dans plus de 3 600 de ses 4 750 magasins américains. Ce service gratuit séduit les consommateurs des banlieues et des zones rurales car ils peuvent le programmer au moment qui leur convient, plutôt que d’être obligés de se soumettre à une fenêtre de livraison aléatoire.
Malgré la domination d’Amazon dans le commerce électronique, les produits frais sont le seul domaine où Walmart maintient un net avantage sur son rival. Selon le chercheur M Science, plus de la moitié des achats effectués sur le site web de Walmart étaient des produits d’épicerie au cours du premier trimestre, contre 38 % à la fin de l’année dernière. En effet, Walmart a connu un tel succès dans le domaine de l’épicerie que les marges bénéficiaires en ont souffert. La société a donc récemment fusionné son application d’achat de produits alimentaires avec l’application principale afin que les clients puissent mettre quelques articles non alimentaires à plus forte marge dans leur chariot, à côté des bananes et du pain.
Alors que les détaillants se bousculent, les prochains mois seront cruciaux pour évaluer les effets durables de la pandémie sur les habitudes d’achat. Les données récentes sont brouillées par la constitution de stocks fin mars et début avril, ainsi que par les mesures de relance du gouvernement qui ont soutenu les dépenses des consommateurs alors que des millions d’emplois s’évaporaient. Des signes de tension apparaissent : Les acheteurs ont utilisé des cartes de crédit pour payer 46 % des transactions d’épicerie en avril, contre 27 % en décembre, ce qui suggère que les gens ont moins d’argent pour payer leurs besoins de base, selon Ted Rossman, analyste chez Bankrate.com.
La question clé est la même que lorsque Webvan a fait faillite il y a 20 ans : La demande sera-t-elle suffisante pour justifier les coûts ?
« Qu’est-ce qui a motivé l’augmentation rapide de la pénétration de l’épicerie en ligne ? C’était la peur – la peur d’attraper le virus », explique David Bishop, un associé de la société de vente et de marketing au détail Brick Meets Click. « Quiconque encourage les internautes à rester à ce rythme, malheureusement, encourage le virus ».
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