Les annonces sponsorisées sur les marchés en ligne sont-elles trop complexes?


JAson Pratt

Jason Pratt, directeur général chez Koddi

Les opérateurs de marché en ligne prennent conscience du potentiel qu’offrent les programmes d’annonces sponsorisées natives pour leur rentabilité globale. Par conséquent, beaucoup ont lancé ou lancent leurs propres programmes, de sorte qu’ils sont impliqués dans le dilemme classique «faire contre acheter» auquel les entreprises technologiques doivent toujours faire face.

À première vue, il semble que la gestion de vos propres programmes d’inscription sponsorisés soit une décision facile, mais il y a tellement de facteurs qui entrent en jeu dans le succès d’un programme.

Dans les coulisses d’un programme d’annonces sponsorisées

Pour exécuter un programme d’annonces sponsorisées réussi, vous aurez besoin de plusieurs capacités et atouts, qui doivent tous être réunis pour atteindre une échelle rentable. N’importe lequel de ces échecs ou même étant médiocres empêchera votre programme de se développer, c’est pourquoi vous voyez si peu de grands programmes de publicité en libre-service réussis dans le monde.

En dehors des trois grands (Google, Facebook et Amazon), il n’existe qu’une poignée de grands programmes publicitaires sur les marchés, même s’il existe des milliers de marchés en ligne à succès dans le monde.

Voici ce dont votre programme aura besoin au minimum:

  • Une technologie de diffusion d’annonces et de gestion de campagnes (qui comprend un système d’enchères à très faible latence, un suivi des impressions et des clics en temps réel à grande échelle, une technologie de modificateur d’enchères et d’enchères, et bien plus encore).
  • Équipes, outils et processus de support technique.
  • Des équipes d’opérations publicitaires pour soutenir vos annonceurs plus importants et le programme.
  • Un système de grand livre financier solide se complète avec des outils d’audit, de crédit et d’attribution.
  • Des équipes de gestion et de conception de programmes qui comprennent les systèmes publicitaires et peuvent créer des fonctionnalités dont les annonceurs bénéficieront et utiliseront.
  • Plans et équipes de marketing et de vente pour vendre le programme à des annonceurs potentiels.

L’erreur la plus courante que je constate est que les entreprises se concentrent uniquement sur le premier élément: la pile d’annonces. Les ingénieurs adorent construire des choses, c’est pourquoi nous aimons tous les ingénieurs. Ils peuvent parfois convaincre la direction qu’ils peuvent créer une pile d’annonces capable de générer un énorme volume de dollars publicitaires à faible coût.

La première partie est vraie. Il est possible de créer une pile d’annonces (bien que ce ne soit pas aussi facile qu’il y paraît) – la deuxième partie n’est même pas proche de la réalité. Les programmes publicitaires les plus réussis au monde, Google, Facebook et Amazon, ont des équipes de personnes dont le seul objectif n’est pas seulement de développer la technologie, mais de la maintenir, puis de l’améliorer et de suivre les améliorations technologiques.

Sans le soutien de l’entreprise pour assurer le reste des fonctions nécessaires (en particulier le support, les ventes, le marketing et la conception du programme), il est probable que, bien que la pile puisse fonctionner, le programme ne parviendra pas à attirer un intérêt sérieux ou des dépenses publicitaires. et s’assiéra seul sur l’étagère.

Tout comme votre marché lui-même, la technologie qui exécute le programme n’est qu’une partie de ce que vous devez obtenir pour réussir.

Traitez le programme publicitaire comme s’il s’agissait d’une entreprise autonome

N’oubliez pas que les publicités sont une opération de suivi et de suivi des coûts en temps réel 24h / 24 et 7j / 7. Votre programme générera du trafic et dépensera l’argent des annonceurs de la première minute de chaque jour de l’An jusqu’à minuit le soir du Nouvel An. Cela signifie que vous avez besoin d’une pile avec une disponibilité, une surveillance, un basculement, une réplication et une sauvegarde de classe mondiale. Puisque vous serez celui qui prendra des dollars publicitaires, vous devez les suivre et montrer les résultats qu’ils ont générés de manière concluante. Vous avez également besoin d’outils pour faire des choses comme les makegoods et les crédits lorsque ceux-ci surviennent inévitablement.

C’est le backend de diffusion d’annonces en un mot, mais il y a plus. Vous avez également besoin d’une interface conviviale pour l’enregistrement et la gestion des comptes, la configuration de nouvelles campagnes, la gestion des enchères et des budgets, la création de rapports et l’optimisation des performances, l’ajustement des paramètres tels que les modificateurs d’enchères, les dates de début et de fin de campagne, les options de ciblage, etc. .

Plus l’interface utilisateur de votre plate-forme est robuste, plus les utilisateurs l’aimeront et lui feront confiance, et mieux votre programme évoluera. Le nombre de détails que vous devez résoudre peut être important; autorisez-vous l’accès multi-utilisateur à un seul compte publicitaire et, si tel est le cas, qui est autorisé à faire ce qui n’est que l’une des nombreuses décisions de conception que vous devrez prendre. Avez-vous besoin d’une ou deux interfaces utilisateur (une pour les utilisateurs de base, une pour les agences et les annonceurs avancés / grands, par exemple?) Votre industrie bénéficie-t-elle du marketing coopératif et le permettrez-vous d’une manière ou d’une autre dans votre programme?

De plus en plus, les interfaces de programmation d’application (API) sont indispensables dans les programmes publicitaires. Les acheteurs utilisent des plates-formes côté demande, des outils de reporting / BI et d’autres technologies pour acheter des médias en 2020, et plus ils grossissent, plus cela est probable. Vous voudrez leur proposer des API pour extraire des données dans leur BI, pour pousser les mises à jour des campagnes et des enchères, etc. Tout cela doit être très fiable, disponible partout et fiable. Les API ont tendance à être touchées quotidiennement ou à plusieurs reprises tout au long de la journée et doivent toujours répondre rapidement et avec précision. Même les plus grandes entreprises technologiques ont parfois du mal ici.

Mais ce n’est qu’un résumé de haut niveau de la pile de base dont vous aurez besoin pour lancer un programme de publicité. Bien sûr, le diable est toujours dans les détails, et une fois que vous êtes en ligne, vous constaterez qu’il y a toujours une liste prioritaire de choses que vos annonceurs vous disent qu’ils doivent investir davantage dans vos publicités. Bienvenue dans le monde adtech! Il y a des milliers d’entreprises qui se concentrent chaque jour sur les moyens d’améliorer et d’activer l’adtech, et une fois que vous avez construit votre propre technologie, vous venez de devenir l’un des concurrents dans le domaine.

Ne vous précipitez sur rien

Assurez-vous que lorsque vous vous lancez dans la décision de lancer un programme publicitaire, vous lui accordez l’engagement organisationnel total nécessaire non seulement pour le rendre techniquement «vivant», mais aussi pour créer et soutenir quelque chose qui attirera l’argent des annonceurs. Lorsque vous avez lancé votre marché, vous n’aviez pas l’intention de dépasser la journée d’ouverture d’Amazon, alors n’essayez pas de reproduire leur programme de publicité du jour au lendemain.

Pensez à l’ensemble de ce dont vous aurez besoin pour réussir dans les publicités, pas seulement à la technologie. Construisez vos plans de marketing, de support, d’opérations, de finances et de ventes parallèlement à vos plans technologiques. Ce n’est que si tous ces éléments s’alignent que vous pouvez réussir.

Koddi est une entreprise de technologie publicitaire. Il propose des logiciels de gestion marketing et des services utilisés par les marques pour créer des programmes publicitaires.

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