Pour ceux d’entre nous qui ont quelques années de plus sur leur CV, les circonstances dans lesquelles nous nous trouvons aujourd’hui ont des nuances similaires à celles que nous avons connues il y a plus de dix ans. À l’époque, comme aujourd’hui, les médias étaient inondés de commentateurs de l’industrie qui prédisaient la montée de ceci ou la disparition de cela. Certaines de ces prédictions n’étaient que des suppositions, tandis que d’autres étaient fondées sur l’argent. Pour l’instant, le débat le plus vif est sans doute celui qui porte sur l’avenir du marketing d’influence. Plus précisément, en a-t-il même un ?
En 2010, alors que les premiers signes de la reprise commençaient à se manifester après ce qui avait été le plus grave ralentissement économique depuis une génération, plusieurs prévisions ont commencé à se dessiner. Certains ont suggéré que Google pourrait être sur la pente descendante, Yahoo ! et AOL montrant des signes de reprise. Nous savons maintenant comment cela s’est passé.
D’autres ont avancé l’idée que les marques concentreraient leurs efforts de communication sur la syndication sociale comme moyen de réduire le bruit de plus en plus audible créé par la prolifération des médias. En promouvant leur contenu en ligne, les marques pourraient augmenter le trafic sur leurs sites web, atteindre un public plus large et, espérons-le, mieux s’engager avec eux. C’est ce qui s’est produit ; un certain nombre d’enquêtes menées au cours des deux dernières années ont révélé qu’environ 65 à 70 % des spécialistes du marketing utilisent désormais la syndication de contenu dans le cadre de leur stratégie promotionnelle globale ; cet auteur est enclin à penser que ce chiffre augmentera dans les mois à venir, et au-delà.
Quelle est la prochaine étape pour l’influenceur ?
Ce qui est moins clair pendant la pandémie actuelle, c’est la direction que prend le marketing d’influence. Il ne fait aucun doute dans mon esprit qu’il est confronté à une crise existentielle en ce moment. Les consommateurs – toutes les parties prenantes – deviennent financièrement dépensiers.
Beaucoup plus nombreux sont ceux qui rejettent les tarifs insensés proposés par les influenceurs des médias sociaux et les communications hyperboliques émanant des marques pour se rassembler autour de ceux qui sont à la fois authentiques et capables de répondre à leurs besoins (et à leurs désirs) ici et maintenant.
En effet, ces derniers mois ont vu les valeurs, les priorités et les motivations des consommateurs changer de façon incommensurable. De l’attention accrue accordée à sa santé personnelle et au temps de qualité passé en famille, à l’interaction avec les réseaux sociaux à une échelle (et une fréquence) jamais atteintes auparavant, les gens ressentent et vivent la vie sur un plan différent de ce qu’elle était auparavant.
Si certains pourraient prétendre que c’est précisément le bon moment pour l’évasion que peuvent offrir les influenceurs, leur voix est plus un murmure qu’un cri. Au contraire, le catalogue des gaffes exécutées par plusieurs influenceurs peu après le début du confinement a mis en évidence non seulement la déconnexion qui existe entre eux et leurs fans, mais aussi un sentiment de détachement par rapport aux réalités de la situation à laquelle beaucoup de leurs adeptes sont confrontés. Cela a conduit à un désenchantement important et à un éloignement massif de nombreux influenceurs des feux de la rampe.
Toutefois, je considère qu’il s’agit d’un état de fait temporaire et non d’une indication des choses à venir. Les influenceurs ont toujours un rôle à jouer pour les marques – ils doivent encore « influencer ». Mais ils manquent de choses à dire qui peuvent ajouter une réelle valeur ou une pertinence en temps de crise qui leur permette de maintenir une « connexion » avec leur public. Il est bien sûr possible de renverser la vapeur et les personnes avisées se réinventeront et se repositionneront de manière à démontrer leur valeur et leur pertinence. Et lorsque cela se produit, le marketing d’influence a le potentiel de devenir encore plus important qu’il ne l’a jamais été. C’est parce que nous – oui, vous et moi – trouvons toujours de l’intérêt dans ce qu’ils ont à dire, et nous pouvons le prouver.
L’impact de l’influenceur
En mai 2020, Clearly PR & Marketing Communications a entrepris une étude de marché unique en son genre. Nous voulions mieux comprendre le contenu qui trouve le plus d’écho auprès des consommateurs (nous entendons par là les clients au sens B2C et B2B) et comment les producteurs de ce contenu peuvent se faire remarquer dans l’économie de l’attention. Sur les 503 dirigeants d’entreprises et de marques de tout le Royaume-Uni qui ont participé à notre étude, 49 % ont déclaré être attirés par un contenu si son auteur ou son producteur est une personnalité reconnue, ou si le contenu a été partagé par une personnalité influente.
En outre, lorsqu’on leur a demandé quelles mesures les consommateurs de ce contenu avaient prises par la suite, un sur cinq (20 %) a déclaré qu’ils avaient acheté le produit ou le service représenté par cette figure influente. Nos conclusions renforcent celles d’IHS Markit.
Ils ont constaté que le consommateur moyen remarque 500 éléments de bruit (publicité, médias sociaux, relations publiques) chaque jour – 150 éléments sont créés par les marques, tandis que 350 sont générés par les individus. Cela nous indique que les marques sont de plus en plus mises au défi de trouver des moyens innovants pour faire voir, lire et entendre leurs produits ou services par le plus grand nombre possible de personnes, de la bonne manière et au bon moment.
Ainsi, en plus des approches traditionnelles telles que les médias sociaux de marque ou les stratégies de relations publiques, qui continuent à jouer un rôle clé, ils intègrent également le marketing d’influence dans le mix. Cette pratique a plus que prouvé sa capacité à être le couteau chaud proverbial dans le beurre. Au mieux, je vois une accélération de l’activité de marketing d’influence lorsque nous sortirons enfin de la situation actuelle ; au pire, nous retrouverons les niveaux d’avant la pandémie.
Le véritable l’influence régnera après la pandémie
Les personnes influentes n’ont pas disparu et ne devraient pas disparaître. Pour certains, l’environnement forcé dans lequel nous avons tous été piégés en verra certains simplement disparaître et être oubliés. Mais pour la majorité d’entre eux, ce sera un signal d’alarme, qui leur fera prendre conscience qu’être un « vrai » influenceur n’est pas une question de nombre de « goûts » que l’on peut acquérir. Il s’agit plutôt de la manière dont des liens plus étroits se forment et se fondent sur une compréhension plus approfondie entre les influenceurs/marques et les consommateurs. Ceci, à son tour, stimulera de meilleures relations, mutuellement bénéfiques, qui ne sont plus pour l’instant, mais pour le long terme.
Nous entrons dans une nouvelle ère pour le marketing d’influence – une ère encore plus passionnante où l’attention sera à la fois accordée et retenue par ceux qui « obtiennent » leurs consommateurs et reflètent les valeurs qu’ils en sont venus à chérir maintenant plus que jamais auparavant.
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