Le référencement international en 2020: 4 points à retenir

Profitant de sa 18e année en tant que conférence, Optimisation 2020 est sans doute la plus grande conférence sur le marketing numérique en Russie.

Pour l’essentiel, la conférence passe sous le radar du monde occidental.

En devenant virtuelle cette année pour la première fois depuis sa création, la conférence accueille certains des meilleurs spécialistes du marketing russes partageant leurs idées et leurs expériences, ainsi que des représentants de Google et de Yandex.

Cette année, j’ai également pris la parole lors de la conférence, aux côtés d’autres professionnels du référencement «occidental» Kevin Indig et Barry Schwartz.

Les discussions se sont concentrées à la fois sur l’optimisation pour Google et pour Yandex, avec un certain nombre de prises et d’informations uniques provenant de certains des principaux professionnels du référencement russe.

Dans cet article, je vais résumer cinq des principaux points à retenir de la conférence, y compris des idées de:

• Une table ronde virtuelle avec un certain nombre de grands professionnels du référencement russe.
• Membres clés des équipes produit de Yandex Search.

1. Facteurs de classement: Yandex contre Google

Dans le cadre de la piste de recherche moderne sur le référencement, Mikhail Volovich et Olga Yudina, tous deux d’Ashmanov & Partners, ont fait une présentation sur la recherche qu’ils ont compilée en analysant les facteurs de classement pour Yandex et Google, et en soulignant leurs différences.

Les principaux points à retenir de leur présentation sont:

• Les facteurs de classement identifiés en 2019 sont restés pertinents jusqu’en 2020.
• L’effet des liens dans Yandex semble avoir diminué, alors qu’il est resté le même dans Google.
• La qualité perçue du site Web (et de l’entreprise) est devenue un facteur beaucoup plus important dans Google et Yandex.
• Sur mobile, la vitesse du site semble être plus importante pour Google que Yandex, mais dans Yandex, le nombre de pages Turbo a considérablement augmenté (en dehors des 3 premiers résultats).

Ils prédisent également, sur la base des données observées, que:

• Google et Yandex ajouteront plus de poids à l’établissement de la qualité du site Web (EAT de Google et IKS de Yandex).
• La recherche mobile verra une augmentation des pages AMP et Turbo.

2. Manipulation des facteurs de comportement des utilisateurs

Alors que nous débattons de savoir si le nombre de clics que les résultats reçoivent dans les résultats de recherche a un impact sur les performances de classement dans Google, nous savons que dans Yandex, il s’agit d’un facteur pris en compte par l’algorithme.

Yandex surveille cela et pénalise les webmasters qui cherchent à tromper l’algorithme de cette manière.

Le filtre PF – et son équité – a longtemps été discuté par les pros du référencement dans les forums car la tactique peut également être utilisée comme une arme contre des concurrents qui tombent alors sous la sanction.

Lors de la table ronde Optimisation 2020, ce sujet a été abordé et a été abordé par Mikhail Slevinsky, le responsable des outils Yandex Webmaster.

Il a dit qu’ils voyaient de bons progrès dans leurs efforts pour lutter contre ce type de manipulation.

Elena Pershina de Yandex a également ajouté que dans les enquêtes menées par le moteur de recherche, de plus en plus de propriétaires d’entreprise prennent conscience des risques liés à l’utilisation de telles tactiques de manipulation.

3. La domination des agrégateurs dans les SERPs

Un autre point de discussion clé lors de la table ronde virtuelle a été celui de la domination des sites Web d’agrégateurs dans les résultats de recherche Yandex.

Tout comme Amazon peut dominer certains résultats de recherche au Royaume-Uni, la Russie a ses propres agrégateurs comme Ozon et Wildberries.

Les membres de la table ronde ont posé la question aux représentants de Yandex si cela était considéré comme un problème et quelle était leur opinion à ce sujet.

En réponse, Slevinsky a donné une première réponse:

«Tout magasin hors ligne où j’achète des produits est essentiellement un marché. Et en tant qu’utilisateur, il m’est plus pratique d’acheter de la viande, du poisson et des fruits dans un seul magasin que de voyager à différents endroits. En ligne, c’est comme hors ligne. À mon avis, la situation ici est harmonieuse et les petites entreprises peuvent certainement attirer leur public.

Slevinsky et Pershina ont ajouté que le problème est que les petites entreprises ne font pas assez pour établir un USP ou un facteur de différenciation entre elles et d’autres entreprises (petites et grandes).

Et que s’il n’y a pas de différenciation pour l’utilisateur, le moteur de recherche ne verra pas non plus suffisamment de différence pour discerner une position de classement de premier plan.

Ils ont cependant montré que si suffisamment d’utilisateurs montrent des exemples où cela est négatif pour les utilisateurs, ils sont prêts à le voir comme un problème pour les utilisateurs s’il en existe un.

4. Ce qui fait un site Web de qualité

Dans une conférence d’Elena Pershina, responsable du marketing B2B pour les services non publicitaires chez Yandex, le moteur de recherche a donné un aperçu de la manière dont les webmasters peuvent créer un site Web de «qualité».

Pershina a commencé son discours en notant que le site Web et l’entreprise, pour Yandex, sont devenus des entités distinctes au cours des deux dernières années.

Le site Web est davantage un proxy pour l’entreprise dans son ensemble et non une représentation unique

Et que pour de bonnes positions de classement au sein de Yandex, vous avez non seulement besoin d’un bon site Web «optimisé pour le référencement», mais aussi d’une entreprise qui génère les bons signaux pour le moteur de recherche.

Nous pouvons ici faire des similitudes avec Google, à savoir que l’entreprise elle-même a besoin à la fois de réputation et d’EAT.

En 2018, Yandex a appliqué aux webmasters une métrique quantitative orientée vers l’extérieur appelée ICS pour indiquer la qualité d’un site Web.

Au cours des deux dernières années, cette métrique a été affinée pour devenir une métrique de confiance qui, selon certains professionnels du référencement russe, est mise à jour presque tous les mois.

Le score ICS est combiné à d’autres mesures de la qualité de l’entreprise / du site Web telles que le CLI (Customer Loyalty Index) dans Yandex.Directory.

«Nous avons longtemps réfléchi à la manière de signaler à l’entreprise que quelque chose ne va pas avec le service client. L’utilisateur l’a trouvé une fois, a passé un appel et ne revient jamais. Pour suivre de tels moments, pour comprendre à quelle fréquence l’utilisateur souhaite vous rechercher, nous avons créé un indice de fidélité client. »

La CLI permet à l’entreprise de prendre en compte les commentaires des utilisateurs et de s’améliorer, tout en permettant à Yandex d’enregistrer activement le sentiment et la satisfaction des utilisateurs vis-à-vis des produits et services associés.

Pershina a également confirmé que Yandex travaillait plus dur pour mieux comprendre le contenu généré par les utilisateurs et les critiques en relation avec une entreprise.

Et pour mieux identifier les entreprises frauduleuses ou simplement les expériences client potentielles vraiment mauvaises.

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