Le propriétaire de Zara atténue les dommages causés par l'arrêt du COVID-19

(Bloomberg)-Quelques semaines après que l’Espagne ait déclaré un embargo national à la mi-mars pour lutter contre l’épidémie croissante de coronavirus, le détaillant de vêtements Inditex SA a commencé à manquer de marchandises.

Le plus grand détaillant de mode du monde exploite généralement un entrepôt à flux tendus, préférant garder la majorité de son stock dans des magasins qui servent également de centres de traitement des commandes de commerce électronique. De cette façon, les délais d’exécution sont plus courts, les rayons sont réapprovisionnés plus régulièrement et les stocks sont réduits au minimum.

Mais avec la fermeture d’environ 3 500 magasins dans le monde, ce cycle de marchandises en flux tendus soigneusement équilibré atteignait son point de rupture. En avril, Inditex a envoyé une demande inhabituelle à ses employés, cherchant des volontaires pour récupérer les vêtements et les accessoires laissés dans les entrepôts et sur les étagères des centaines de magasins Zara, Massimo Dutti et d’autres marques pour répondre aux commandes du commerce électronique.

Le mélange peu orthodoxe de fabrication locale, de logistique agile et d’adoption agressive du commerce électronique a aidé Inditex à mieux résister aux retombées du verrouillage mondial que beaucoup d’autres détaillants. Il a également permis de recalibrer les opérations en vue d’un avenir où les masques faciaux, l’accès limité aux magasins et l’éloignement risquent de pousser les consommateurs en ligne à être toujours plus nombreux.

Alors que l’entreprise s’apprête à déclarer sa toute première perte lorsqu’elle dévoilera ses résultats trimestriels mercredi, Inditex a réussi à s’appuyer sur son activité en ligne pour poursuivre ses activités, limitant ainsi les dégâts causés par la fermeture qui commence maintenant à s’atténuer en Espagne et ailleurs.

Inditex est N° 13 dans le Commerce numérique 360 Europe 500.

Adhésion tardive

« Avant le 19e COVID, le commerce en ligne générait environ 14 à 15 % des ventes d’Inditex, et il ne fait aucun doute que cette tendance s’est accélérée maintenant », a déclaré Richard Chamberlain, directeur général du commerce de détail général européen à RBC Capital Markets. « L’avantage qu’ils ont est un stock central, qui est expédié aux magasins quelques fois par semaine, donc l’idée d’expédier directement aux gens dans le monde entier est assez facile ».

Relativement en retard par rapport à Internet, Inditex a lancé sa première entreprise de vêtements en ligne en 2010 et a développé le commerce numérique en misant sur la technologie liée à son système unique de logistique et de distribution.

Le système repose sur deux piliers essentiels : une forte rotation des produits qui passent rapidement de la commande à la vente en magasin ; et la proximité de la production, la majeure partie des vêtements étant fabriquée en Espagne, au Portugal, au Maroc et en Turquie. Presque tous les vêtements sont envoyés à une poignée de centres en Espagne et redistribués de là à des points de vente dans le monde entier.

Cette approche diffère de celle de son rival nordique Hennes & Mauritz AB, qui s’efforce depuis longtemps de réduire son accumulation de stocks de 4 milliards de dollars. Fin février, le stock de H&M représentait l’équivalent de 16 % des ventes sur 12 mois glissants. Les exercices financiers d’Inditex et de H&M diffèrent d’un mois, ce qui complique la comparaison directe. Pourtant, les analystes s’attendent à ce que H&M enregistre pour ce trimestre fiscal une perte plus de quatre fois supérieure à celle d’Inditex.

Totalement intégré

Lorsque Inditex a lancé son activité de vente de vêtements en ligne en 2010, elle a compensé cette entrée tardive en exploitant une technologie qui lui a donné une vue d’ensemble plus solide de son flux de produits. Deux ans plus tôt, Inditex avait introduit ce qu’on appelle le suivi RFID, qui utilise une identification par radiofréquence à l’intérieur de l’étiquette d’alarme qui transmet les données du vêtement à un lecteur. L’étiquette est activée dès qu’un produit entre dans un centre de stockage, puis est désactivée lorsque l’article est vendu, ce qui permet à Inditex de contrôler ses stocks avec précision et en temps réel.

« Il était important qu’à partir du jour du lancement, ce site soit pertinent pour l’entreprise et totalement intégré au reste de l’activité », a déclaré Pablo Isla, président exécutif d’Inditex, dans une interview en février. « Nous nous sommes si bien adaptés au monde en ligne parce que c’était entièrement naturel. Sans la RFID, cela n’aurait pas été possible, et la RFID n’aurait pas été possible sans penser aux alarmes ».

Pour Inditex, il est important de connaître son inventaire à fond. Son fonctionnement logistique exige que la majeure partie de ses produits soit expédiée des centres de fabrication vers les centres de distribution en Espagne. Ensuite, en fonction des demandes des directeurs de magasins répartis dans le monde entier, l’entreprise envoie des vêtements deux fois par semaine à chaque magasin. Cela permet de réduire les stocks, qui peuvent devenir une charge énorme pour les détaillants si les marchandises ne sont pas vendues, que ce soit en raison d’une météo imprévue, d’une collection ratée ou d’un virus mondial.

Bilan

Lorsque le stock du magasin est resté inactif pendant la fermeture, Inditex a fait appel à des travailleurs bénévoles pour aller chercher les vêtements, aidée en cela par le fait qu’elle n’avait pas mis ses employés à pied en Espagne. Il était essentiel de mettre la main sur les vêtements supplémentaires, car dès le mois de mars, Inditex avait multiplié les remises sur le web, une démarche rare pour une entreprise qui met l’accent sur le fait que les opérations en ligne et hors ligne sont toujours synchronisées.

Pendant la pandémie, le commerce en ligne a eu l’occasion de briller car dans la plupart des grands pays où Inditex opère en Europe, le commerce électronique a pu continuer à fonctionner même si la brique et le mortier ont été temporairement fermés. Cela s’est produit en Espagne, le plus grand marché d’Inditex, où le gouvernement a décrété un verrouillage national le 14 mars, entraînant une chute record des ventes au détail de 14 % ce mois-là.

Néanmoins, la société reste en bonne santé, grâce à son bilan solide, avec 8 milliards d’euros (9,04 milliards de dollars) de liquidités, au commerce en ligne intégré et au faible niveau des stocks par rapport à ses concurrents, selon M. Chamberlain.

« Inditex a un bilan relativement forteresse », a-t-il déclaré. « Le fait d’avoir un bilan très solide leur donne une grande capacité à résister à la tempête et à continuer à investir à long terme et à s’occuper très bien de leur personnel et de leurs fournisseurs ».