Qu’est-ce que le marketing de performance ?
La définition du marketing à la performance est assez difficile à cerner et varie généralement en fonction de la personne à qui vous posez la question. Pour beaucoup, c’est la pointe absolue de l’entonnoir du marketing, où les prospects se transforment en ventes par des canaux comme les affiliés et le reciblage. Pour d’autres, c’est un fourre-tout pour tous les canaux numériques, et tous les canaux numériques sont considérés comme des moteurs de revenus au dernier clic.
La Performance Marketing Association le définit comme « un terme complet qui fait référence aux programmes de marketing et de publicité en ligne dans lesquels les annonceurs (alias « détaillants » ou « marchands ») paient des sociétés de marketing (alias « affiliés » ou « éditeurs ») lorsqu’une action spécifique est réalisée ; telle qu’une vente, un lead ou un clic ».
Bien que cette définition soit solide, elle n’est pas toujours exacte. Que serait, dans cette définition, la prospection par affichage, ou le pré-roulement vidéo ? Pas de la performance dans ce sens, mais probablement pas non plus du marketing de marque au sens où un directeur créatif pourrait en parler.
En fait, cette distinction entre marketing de « marque » et marketing de « performance » est, en premier lieu, complètement fausse. Aucun canal individuel n’est intrinsèquement adapté pour susciter une réponse directe ou une perception à long terme de la marque, car les deux sont inextricablement liés. Lorsqu’il s’agit de canaux de commercialisation spécifiques, ils peuvent tous accomplir les deux tâches de différentes manières et à des degrés différents. Le « marketing de la performance » en tant que tel doit passer d’une vision très étroite des tactiques et des canaux de réponse directe à un ensemble plus large d’approches et de méthodologies.
Développer une approche de performance
C’est, bien sûr, plus facile à dire qu’à faire. La première étape, la plus critique, consiste toutefois à élargir notre vision du marketing en considérant tous les canaux comme faisant partie d’un ensemble complexe et en tenant compte des phases par lesquelles passent les consommateurs dans tout processus de décision d’achat. De manière générale, et de façon extrêmement simpliste, les consommateurs réfléchissent soit passivement, soit activement aux produits et services.
Lorsqu’ils pensent passivement, ils ne sont peut-être pas « sur le marché » pour acheter, mais ils consomment du contenu et sont exposés à des messages qui influenceront leurs décisions plus tard. C’est peut-être ainsi que nous concevons le plus conventionnellement la publicité de « marque », comme les annonces télévisées ou imprimées, mais ce n’est pas exclusivement le cas, surtout si l’on considère l’activité de type prospection sur les sites sociaux exposés. De plus, les tactiques de performance peuvent déclencheur un changement d’état d’esprit, de passif à actif. Par exemple, une publicité télévisée comprenant l’appel à l’action « Vente ce week-end seulement » pourrait inciter un consommateur à commencer à considérer activement le produit, ce qui serait une approche de performance appliquée à un canal de marque, communiquant avec un consommateur qui n’est pas conventionnellement sur le marché.
Lorsque les consommateurs réfléchissent activement, ils sont en train d’explorer leurs options et d’évaluer les meilleurs choix. L’exploration est un processus additif qui consiste à ajouter des marques et des produits supplémentaires dans leur ensemble de comparaison, tandis que l’évaluation consiste à réduire cet ensemble à l’option finale qu’ils préfèrent. Le rôle de tout marketing est de raccourcir ce processus autant que possible, jusqu’au point où le consommateur achète simplement de manière répétée à sa marque préférée sans envisager d’autres solutions. Il s’agit d’un mélange très complexe de tactiques de marque et de performance qui conduisent soit à prendre en considération la marque ou le produit, soit à agir et à acheter. Cet acte d’achat final est historiquement l’étape où le marketing de « performance » se trouvait dans le parcours, mais ce déclencheur final pourrait être déclenché par n’importe quel point de contact ou combinaison de points de contact.
Appliquer une approche de performance
Maintenant que nous avons développé une vision plus holistique de la manière dont le marketing (et plus particulièrement le marketing de la performance) interagit avec le processus de prise de décision des consommateurs, nous en arrivons à la manière dont nous l’appliquons dans un sens pratique. La façon la plus simple d’intégrer cette réflexion dans votre planification est de considérer les deux états de base de la pensée : passif et actif, et les deux sous-états de la pensée active : évaluation et exploration, comme des moments qui peuvent être influencés.
Ensuite, la tâche des spécialistes du marketing consiste à faire correspondre les différents canaux, tactiques et activations qu’ils peuvent utiliser aux différents moments d’influence de manière à maximiser leur impact. Par exemple, si le reciblage peut jouer un rôle à tous les stades, il est peut-être préférable de le déployer sur ceux qui sont dans un état d’esprit évaluatif pour déclencher le changement vers l’achat.
Enfin, nous devons considérer que la bonne réponse dans cette optique de marketing n’est pas toujours, ni même n’inclut nos canaux et tactiques de « performance ». Et cela fait partie intégrante d’une approche plus sophistiquée du marketing à la performance : savoir quand il est pas la meilleure réponse.
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