Le coronavirus a changé à jamais la façon dont nous faisons nos achats

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Kat Berman, responsable des ventes pour l’Amérique du Nord, Selligent

« Accumulation » est peut-être le terme le plus associé au consumérisme de la COVID-19, mais au-delà du papier toilette et du savon, le comportement d’achat des consommateurs a considérablement changé ces derniers mois – et les marques réagissent. Outre l’augmentation des stocks d’articles jugés « essentiels » pour répondre à la demande croissante, les marques se tournent vers le marketing numérique pour aider et informer, entretenir les relations et établir la confiance.

Voici quelques tactiques de détaillants agiles qui ont fait pivoter leurs efforts de marketing – et dans certains cas, leurs produits – en réponse à l’environnement difficile engendré par cette crise sanitaire :

Soyez un canal d’aide

Nous avons vu à maintes reprises des marques déplacer leur énergie pour se concentrer sur la satisfaction de besoins réels, en mettant le profit en veilleuse pendant un certain temps. Ce changement leur a valu des éloges pour avoir examiné leurs modèles d’entreprise et de fabrication et avoir vu comment elles pouvaient apporter leur aide à plus grande échelle. La tendance à répondre à des besoins réels est souvent venue d’endroits inattendus, comme la maison de design de luxe LVMH (société mère de Louis Vuitton, qui utilise des lignes de production pour fabriquer du désinfectant pour les mains plutôt que des parfums et des cosmétiques. Un autre exemple est la marque d’aspirateurs Dyson, qui s’est tournée vers la fabrication pour fabriquer des ventilateurs.

Si toutes les marques ne peuvent pas redonner de cette manière, elles contribuent de manière créative. Par exemple, plusieurs d’entre elles suivent le modèle « buy-one-give-one » des chaussures TOMS, qui permet aux clients d’insérer le « do-good » dans leurs achats. D’autres marques consacrent une partie de leurs recettes à l’aide aux personnes dans le besoin par l’intermédiaire d’organisations telles que les banques alimentaires et les associations caritatives pour enfants. Par exemple, une coalition de 26 marques s’adressant directement aux consommateurs s’est réunie pour former Brands X Better, qui fait don de 2 % de son chiffre d’affaires brut, soit 10 % de ses recettes, à une organisation caritative qui aide à lutter contre la pandémie au cours du mois d’avril, et veille à ce que les employés et les fournisseurs de ses marques puissent continuer à travailler.

En impliquant les consommateurs et en leur donnant un canal direct pour donner en retour, les marques tiennent toujours leur promesse aux clients tout en leur donnant des moyens d’utiliser leurs achats pour le plus grand bien. En outre, l’instauration de la confiance et de la bonne volonté est toujours payante à long terme.

Se concentrer sur l’accessibilité financière

La plupart des personnes se réfugiant chez elles, beaucoup s’échappent en ligne pour trouver des offres intéressantes pour les choses qu’elles veulent et dont elles ont besoin. Ce n’est un secret pour personne que les consommateurs sont devenus très soucieux de leur budget ces derniers mois. La triste réalité est que les détaillants ont été durement touchés, beaucoup d’entre eux fermant temporairement leurs magasins de briques et de mortier car ils sont considérés comme « non essentiels ». En réponse, les détaillants ont mis beaucoup d’énergie à renforcer le marketing numérique et le commerce électronique, en proposant des ventes importantes, des frais de port gratuits et des points de récompense plus élevés que d’habitude.

Par exemple, American Airlines propose à ses clients de meilleures offres pour l’achat de miles de fidélité. La marque de soins L’Occitane a largement diffusé sa réduction de 20 % sur la vente Friends and Family. Des articles qui ne sont apparemment jamais mis en vente, comme les AirPods d’Apple, sont démarqués.

Si votre modèle d’entreprise le permet, envisagez de chercher des moyens de faire réaliser des économies à vos clients. Les ventes au détail vont sans aucun doute prendre un coup dans les mois à venir, mais la créativité peut vous aider à rester à flot.

Éduquer et informer

Lorsque les clients effectuent un achat, probablement en ligne, assurez-vous que vos messages marketing sont conformes aux préoccupations actuelles concernant la sécurité de la manutention et de l’expédition. Les entreprises partagent trop peu de directives sur la manière dont les consommateurs doivent manipuler les emballages une fois qu’ils ont franchi le seuil de leur porte. Souvent, les consommateurs ne connaissent pas les détails sur la façon dont les produits voyagent en toute sécurité depuis un entrepôt, puis depuis un avion, un camion et les portes des consommateurs. Amazon a reçu récemment des réactions négatives sur la sécurité dans les entrepôts et les implications potentielles de l’identité de la personne qui traite les commandes inquiètent les consommateurs.

Si vous prenez des précautions supplémentaires pour protéger vos travailleurs et vos clients, faites-le savoir.

Fournir des conseils sur la manière de recevoir et de traiter les livraisons en toute sécurité et tenir les clients informés de tout changement éventuel affectant leurs commandes spécifiques ou répondant à des préoccupations plus générales. Communiquer des conseils de sécurité à un stade précoce et souvent contribuera à protéger non seulement votre marque, mais aussi vos clients. Par exemple, des services de livraison comme DoorDash, Postmates et Instacart font la promotion des options sans contact et partagent les mesures prises pour protéger leurs travailleurs, y compris le personnel de livraison, les chauffeurs et l’information des clients en cours de route.

Dans le contexte actuel, il n’est pas facile d’essayer de maintenir (ou de développer) un commerce de détail, mais ne laissez pas cela vous empêcher de répondre aux besoins des clients et de les dépasser. Soyez proactif, ouvert et transparent, donnez à vos clients un moyen de vous faire part de leurs commentaires et n’oubliez pas l’importance de leur offrir une expérience sans souci. Le capital de marque que vous créez en faisant ce qu’il faut durera bien plus longtemps que les temps difficiles que nous connaissons aujourd’hui.

Selligent fournit une plate-forme d’automatisation du marketing business-to-consumer.

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