Comment deux startups de biens de consommation ont pivoté lorsque le coronavirus a frappé

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Jonathan Eppers, fondateur et PDG de Vybes

Jonathan Eppers, fondateur et PDG de Vybes

Les jeunes pousses de biens de consommation haut de gamme ont dû changer de cap rapidement à la suite de l’épidémie de coronavirus. Jonathan Eppers et Lucas DiPietrantonio sont deux exemples d’entrepreneurs qui ont fait des pivots rapides lorsque la crise s’est installée.

Eppers est le fondateur et le PDG de Vybes, qui vend des boissons en bouteille infusées avec du CBD, ou cannabidiol, un dérivé du cannabis qui, selon certains, soulage le stress. Depuis la création de l’entreprise il y a trois ans, il vend principalement par l’intermédiaire d’entreprises de briques et de mortier : Environ 15 à 20 % de ses ventes au détail ont été réalisées dans des épiceries encore ouvertes, mais la majeure partie des ventes a été réalisée dans des cafés, des petits détaillants, des hôtels et des salles de sport en Californie et à New York. Lorsqu’ils ont fermé, il s’est rapidement tourné vers la vente en ligne.

La vente directe aux consommateurs représentera une part plus importante de nos activités après la pandémie qu’avant.

Jonathan Eppers, fondateur et PDG

Vybes

DiPietrantonio, co-fondateur et PDG de l’agence de marketing Darkroom qui travaille en grande partie avec des startups du commerce électronique, a prévu de lancer en juillet sa propre marque de baskets de luxe Nera fabriquées en Italie qui seraient vendues en ligne. Il prévoyait de fixer le prix des chaussures entre 260 et 400 dollars la paire. Mais avec la propagation du coronavirus en Italie et la fermeture de nombreuses usines, il a décidé en mars de ne pas passer sa première commande de chaussures pour 300 000 euros (327 000 dollars).

Lucas DiPietrantonio, co-fondateur et PDG de l'agence de marketing numérique Darkroom et fondateur de la marque de sneakers Nera

Lucas DiPietrantonio, co-fondateur et PDG de l’agence de marketing numérique Darkroom et fondateur de la marque de sneakers Nera

« Je suis si heureux que nous ne l’ayons pas fait », dit DiPietrantonio. « Personne n’achète de baskets de luxe. Ils ne vont pas dehors. »

Aujourd’hui, un mois plus tard, ses usines italiennes ne sont toujours pas en production. Cela signifie qu’elles n’ont pas pu lui fournir les échantillons qu’il espérait fournir à des blogueurs de baskets influents – une tactique courante pour créer un buzz avant le lancement d’un produit à la mode.

DiPietrantonio prévoit maintenant que les usines italiennes rouvriront plus tard en avril. « C’est pourquoi », dit-il, « nous tournons maintenant pour un lancement en août ».

Alors que DiPietrantonio’s repoussait l’introduction de sa nouvelle marque en ligne, Eppers a recentré Vybes sur le commerce électronique en mars, les magasins qui représentaient la majeure partie de son activité ayant fermé à cause de la pandémie COVID-19.

Vybes s’oriente vers la vente directe via le web

Eppers exploitait un site de commerce électronique sur IDrinkVybes.com, mais ce n’était qu’une petite partie de son activité. La plupart de ses points de vente étant fermés, il a pris trois mesures pour stimuler les ventes en ligne.

Tout d’abord, il a réduit de 30 % le prix de son produit principal, un pack de 12 boissons Vybes, qui est passé de 96 à 67,20 dollars. Ensuite, il a introduit un produit plus petit, moins cher à l’achat pour les consommateurs et à l’expédition pour Vybes, un pack de six boissons à 48 dollars, que le détaillant vend maintenant avec une réduction de 15 %, ramenant le prix à 40,80 dollars.

Enfin, il a introduit la livraison gratuite le jour même à Los Angeles, où Vybes est basée, et dans certaines parties de New York. « Les gens sont stressés », dit Eppers. « Ils veulent le CBD, et ils le veulent maintenant. » Pour les commandes à destination d’autres endroits, Vybes facture des frais d’expédition de 10 $ et informe les clients qu’ils peuvent généralement s’attendre à une livraison en deux jours.

Ces trois changements ont eu un grand impact : Les ventes en ligne ont augmenté de 600 % au cours de la deuxième moitié du mois de mars par rapport aux deux premières semaines du mois et augmentent à un rythme encore plus rapide en avril, indique M. Eppers. Les ventes restent toutefois modestes. Bien que M. Eppers ait refusé de fournir des chiffres précis, il affirme que les ventes en ligne approchent les 100 000 dollars par mois.

Le succès précoce des nouveaux produits et de l’expédition le jour même l’a convaincu que les innovations en matière de vente directe au consommateur, suscitées par l’épidémie de coronavirus, valent la peine d’être conservées. « En fin de compte, les gens continueront à acheter en ligne sur Vybes une fois que tout cela sera terminé », dit-il. « En conséquence, les ventes directes aux consommateurs représenteront une part plus importante de nos activités après la pandémie qu’avant.

Vybes a fait « un pivot intelligent de la vente hors ligne à la vente en ligne », explique George Deeb, associé directeur de la société de conseil et de capital-risque Red Rocket Ventures. « Mais, dans le même temps, les gens continuent à faire leurs achats dans des épiceries hors ligne. Il existe donc de nombreuses possibilités de lancer de grandes chaînes qui sont ouvertes au commerce, alors que les gymnases et les cafés sont fermés. Je ne pense pas qu’il s’agisse d’une décision « soit/soit ». Il s’agit d’optimiser les deux/toutes les opportunités d’une manière prioritaire qui fonctionne dans le cadre du budget de l’entreprise ».

Une injection rapide d’argent

Eppers, qui a précédemment fondé puis vendu la société qui a créé l’application mobile RadPad pour la recherche d’appartement, n’a pas levé de fonds extérieurs pour financer Vybes. Mais depuis un an et demi, il compte sur un prêt de la Small Business Administration et sur une ligne de crédit d’un petit prêteur, la Celtic Bank, pour obtenir les liquidités nécessaires à la production des stocks.

Cette relation s’est révélée précieuse lorsque le gouvernement américain a adopté en mars un plan de relance comprenant des prêts, dont certains peuvent être annulés, pour les entreprises de moins de 500 employés. La banque a immédiatement pris contact avec des clients comme Eppers pour leur expliquer le programme et en quelques jours, un prêt de plus de 100 000 dollars – il ne serait pas plus précis – était sur le compte bancaire de l’entreprise.

Eppers dit avoir entendu des amis entrepreneurs dire que les grandes banques ont été lentes à répondre à leurs demandes de prêts garantis par le gouvernement, et il est reconnaissant du service rapide fourni par la Celtic Bank. « Ils connaissent bien mon entreprise et moi », dit Eppers. « C’est l’avantage de la petite banque. »

En se basant sur son expérience de travail avec des startups du commerce électronique par l’intermédiaire de son agence Darkroom, M. DiPietrantonio affirme que l’obtention et la préservation des liquidités sont désormais cruciales pour les jeunes entreprises. Selon lui, ces entreprises devraient établir des budgets qui leur permettront de survivre 12 à 18 mois de ralentissement économique.

« Globalement, le flux de trésorerie est la chose la plus importante », dit-il. Les entreprises qui ont un cash-flow assez important pour couvrir leurs dépenses sont chanceuses, dit-il, ajoutant que « beaucoup de startups sont moins chanceuses ».

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