Le contenu est-il le nouveau cookie?


L’abandon du suivi basé sur les cookies est une réponse à l’inquiétude croissante du public concernant la confidentialité.

Cet examen fait suite aux violations de données et aux scandales qui ont tourmenté Facebook, Google, Amazon, Apple et d’autres géants de la Silicon Valley ces dernières années.

Il y a eu beaucoup de discussions sur la façon dont les spécialistes du marketing de recherche et les professionnels du PPC peuvent se préparer à un Web sans cookie.

Mais une question importante demeure: quel sera l’impact du passage des cookies sur le référencement? Dans cet article, nous explorerons ce changement à travers les lentilles de:

  • Personnalisation dans les SERPs.
  • L’importance des données de première partie.
  • Le rôle de Google Search Console.
  • Information vs contenu transactionnel.
  • La mesure.

Commençons par ce qu’est un cookie et pourquoi les marques les utilisent en premier lieu.

Qu’est-ce qu’un cookie?

Un cookie est un petit fichier texte enregistré sur votre appareil lorsque vous visitez un site Web. Il stocke des informations sur vos préférences et d’autres données.

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Du point de vue du consommateur, les cookies aident les sites Web à fonctionner plus efficacement. Ils font des choses comme se souvenir des mots de passe et enregistrer les articles que nous mettons dans nos paniers.

Du côté de la marque, ils nous aident à comprendre comment les visiteurs utilisent différentes parties d’un site Web afin que nous puissions améliorer l’expérience des futurs visiteurs.

Mais les cookies aident également les annonceurs à suivre les consommateurs sur le Web – parfois beaucoup plus longtemps et plus largement que ne le pensent ces consommateurs.

Ce sont les «mauvais» cookies qui ont suscité l’inquiétude du public.

L’objectif du règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE, du California Consumer Privacy Act (CCPA) et de lois similaires est de donner aux consommateurs une visibilité sur la façon dont les cookies sont utilisés sur les sites Web, en particulier ceux qui pourraient être classés comme «mauvais».

Cette législation est également conçue pour donner aux consommateurs plus de contrôle sur la façon dont les marques utilisent leurs données pour créer une expérience utilisateur plus transparente, vendre à des tiers ou à leurs propres fins de marketing / remarketing.

Pourquoi les entreprises utilisent-elles des cookies?

En plus de préserver les articles dans votre panier, les cookies peuvent faire des choses utiles comme préserver vos informations de connexion pour les visites futures, offrir des codes de réduction personnalisés (comme dans les e-mails d’abandon de panier!) Ou afficher le contenu recommandé.

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«Les articles qui pourraient vous intéresser…» et «Les produits qui pourraient vous plaire…» sont tous générés par des cookies, par exemple.

Dans une logique vraiment déroutante, les cookies sont également utilisés pour enregistrer les types de cookies (le cas échéant) qu’un utilisateur a choisi d’autoriser la configuration dans son navigateur.

Que les cookies soient bons ou mauvais dépend vraiment de la manière dont chaque marque les utilise.

Lorsqu’un site dépose un cookie, il vous suit sur le Web et affiche le contenu des sites que vous avez visités dans le passé.

Par exemple, si je cherche des chaussures et que je vais chez Zappos et que je n’achète rien, ils déposent un cookie pour que je reçoive des publicités de Zappos au fur et à mesure que je navigue.

Cela pourrait entraîner un rappel utile pour revenir acheter une paire que j’ai aimée – ou cela pourrait être une interruption ennuyeuse.

Personnalisation dans les SERPs

Google dispose de nombreuses données sur les utilisateurs finaux et utilise la personnalisation pour les résultats de recherche organiques. Il examine votre dernière requête, où vous vous trouvez, etc., mais uniquement si vous acceptez les cookies.

La personnalisation et une bonne expérience utilisateur (UX) sont deux moyens d’établir la confiance avec les clients et de les inciter à accepter les cookies.

Lorsque les utilisateurs le font, il incombe alors à l’organisation de fournir une UX de premier ordre (innovation continue!) Et de maintenir la confiance en n’utilisant les données que de la manière approuvée par le consommateur.

C’est la vieille devise de Google, «Don’t Be Evil», mais cette fois, nous le pensons vraiment!

Si un utilisateur refuse les cookies, la recherche est dépersonnalisée. Les sites Web ciblant des requêtes larges et moins spécifiques auront tendance à en bénéficier, mais les sites qui dépendent de requêtes plus spécifiques peuvent avoir plus de difficulté à atteindre les utilisateurs.

C’est pourquoi il sera encore plus important pour ces derniers sites d’optimiser leurs pages pour rester compétitifs dans les SERPs.

L’importance des données de première partie

Un grand changement dans l’avenir sans cookie est que les marques devront à la place exploiter les données de première partie, ou les données qu’elles collectent via leurs sites Web, applications ou autres services. (Les données de tiers, en revanche, sont collectées par un fournisseur extérieur à des fins publicitaires.)

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Malheureusement pour les entreprises, la collecte de données de première partie de qualité pose de nombreux défis.

La première consiste à capturer des actions précises des clients sur un site afin de créer un profil complet de qui sont ces clients.

Des solutions telles que la personnalisation en temps réel peuvent aider à capturer des informations plus pertinentes sur des clients spécifiques grâce à leur utilisation du site.

Et bien sûr, une fois que vous savez qui ils sont, vous pouvez créer le contenu dont ils ont besoin en fonction de leur intention et de vos données propriétaires.

Le rôle de Google Search Console

L’utilisation de Google Search Console sera également plus importante dans un monde sans cuisine.

Google Search Console ne s’appuie pas sur les cookies comme le fait Google Analytics. Et comme il n’utilise pas de données personnelles sur les utilisateurs, il n’est pas entravé par les lois sur les cookies.

Vous pouvez utiliser Google Search Console pour obtenir des informations sur la manière dont Google comprend votre site et obtenir des informations vitales telles que les clics, les impressions, les classements moyens, les taux de clics, etc.

Cela aidera à relier les points, afin que vous puissiez voir le contenu avec lequel les utilisateurs interagissent et les mots clés les plus performants en matière d ‘ »intention de l’utilisateur ».

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Contenu informatif vs transactionnel

Un autre changement que nous verrons dans ce monde sans cuisine est l’accent encore plus mis sur un contenu attrayant qui capte l’intérêt des utilisateurs à chaque étape.

La bonne nouvelle est qu’il s’agit d’un moyen basé sur l’autorisation de susciter l’intérêt des consommateurs pour vos produits et services.

Le marketing consiste à créer des relations. Le moyen le plus beau et le plus significatif de créer une relation consiste à utiliser un contenu pertinent qui est utile, utile, engageant et informatif.

Une fois que vous comprenez l’intention du consommateur, vous disposez des données et des indices dont vous avez besoin pour attirer le bon public grâce au contenu.

Se concentrer sur le intention des mots-clés de recherche peuvent entraîner de meilleurs taux de clics, de meilleures conversions, etc., car vous donnez aux internautes ce qu’ils veulent quand ils le souhaitent et répondez à leur besoin d’information.

Par exemple, disons que j’ai écrit un livre blanc fermé, The Ultimate Guide to Creating an SEO Audit. Environ 100 personnes remplissent le formulaire pour le télécharger.

Mais ensuite, notre nouvelle équipe commerciale prend le téléphone et découvre que seuls deux d’entre eux étaient de véritables prospects. Quel était le problème ici?

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Le problème est que cet article portait principalement sur l’enseignement aux professionnels du référencement comment effectuer un audit, qui est un contenu informatif ou un contenu qui éduque ou divertit.

Ce n’était pas du contenu transactionnel, qui montre plutôt comment les produits et services d’une marque peuvent aider les lecteurs tout en renforçant ce que la marque vend et ses avantages. Des exemples de contenu transactionnel peuvent inclure des livres blancs, ainsi que:

  • Études de cas.
  • Histoires de réussite des partenaires.
  • Événements promus.
  • Démonstrations de produits.
  • Brochures de produits.

Si j’écrivais plutôt un article comme Pourquoi les marques devraient investir dans un audit SEO pour améliorer leur retour sur investissement de 50%, cela aurait probablement de meilleurs résultats car l’intention est transactionnelle. Il s’adresse aux marques ou aux professionnels qui recherchent des services de référencement.

Une fois qu’ils ont lu le livre blanc, ils pourraient dire: «C’est exactement ce que je dois faire. Mais j’ai besoin d’aide, alors je vais contacter cette société pour en savoir plus sur ses services d’audit. »

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Ce n’est qu’un exemple des raisons pour lesquelles nous devons définir l’intention avant de créer du contenu.

Bonus: données structurées

Une fois que vous avez obtenu la bonne intention et commencé à classer une partie de votre contenu, il est temps de le décorer avec des données structurées.

Le fait de disposer de données structurées peut aider votre site à apparaître dans des résultats riches et à générer plus de clics et d’impressions tout en améliorant vos ventes et vos revenus.

La mesure

La mesure dans un monde sans cuisine sera également extrêmement importante.

Nous devons suivre les achats hors ligne, associer ces achats à une expérience en ligne et montrer la valeur (c’est-à-dire le rôle de la recherche organique dans l’achat).

Cela signifie suivre les utilisateurs qui ont consommé du contenu, puis les rechercher au point de conversion pour savoir s’ils sont allés dans une boutique en ligne après avoir lu votre contenu.

Travaillez avec votre équipe d’analyse pour vous assurer que vous suivez, mesurez et attribuez le contenu de manière appropriée afin de maximiser les conversions.

Il y a une augmentation du nombre de marques qui déploient des analyses et d’autres outils côté serveur.

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Les analyses côté serveur sont généralement un moyen plus fiable de mesurer l’engagement et les performances Web. Plus dur… beaucoup plus dur… mais plus fiable et plus sûr aussi.

Dans le même temps, les utilisateurs doivent être informés de la manière dont ils sont suivis.

Les entreprises technologiques déploient également des outils pour aider les marques à naviguer dans un avenir sans cuisine et à protéger la vie privée des consommateurs.

Microsoft, par exemple, a annoncé Parakeet pour les contrôles de confidentialité. Pendant ce temps, l’API Bing dispose d’une fonctionnalité de recherche privée, qui repose sur le maintien de la confidentialité des données des consommateurs et sur de nombreuses préoccupations des annonceurs concernant les données.

Cette liste comprend également le Privacy Sandbox de Google Chrome et l’identifiant Apple IDFA.

Emballer

À mesure que les moteurs de recherche s’éloignent des cookies tiers, il sera plus difficile de suivre un client à travers les expériences numériques pour obtenir une image complète de ses besoins, comportements et intentions.

Mais je pense que le contenu est le nouveau cookie, et la mesure aidera les marques à mieux comprendre ce que les utilisateurs recherchent.

À leur tour, les marques pourront utiliser le contenu et la mesure pour relier les points à toutes les étapes du parcours utilisateur fragmenté et offrir une meilleure expérience utilisateur et de contenu, tout en maximisant le retour sur investissement.

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Rappelles toi: Les cookies étaient toujours défectueux. Nous sommes dans un monde multi-appareils / omnicanal depuis un certain temps déjà et les solutions de mesure n’ont pas complètement rattrapé la plupart des marques.

Mais ce n’est pas la fin de l’industrie du marketing en ligne.

Les cookies ne sont que la fin de l’industrie du marketing qui opère mystérieusement dans les coulisses. Les marques qui continuent de donner la priorité au consommateur continueront de prospérer.

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