Le contenu B2B qui peut aider votre équipe commerciale à fermer

Les équipes de marketing B2B jonglent avec un million de balles, avec des responsabilités qui incluent la génération de la demande et la sensibilisation via le marketing sortant, la création de messages convaincants pour le public unique de leur entreprise (sans parler de la définition de ce public) et, par-dessus tout, la production d’opportunités de vente qualifiées qui proche.

La force motrice derrière bon nombre de ces initiatives marketing est le contenu, avec une enquête auprès de près de 700 spécialistes du marketing B2B répertoriant les 3 principales priorités du marketing de contenu comme suit:

• Amélioration de la qualité / conversion des audiences
• Amélioration de la distribution / promotion du contenu
• Se concentrer sur la qualité / quantité du contenu

Source: Graphiques marketing

Tous les contenus ne sont pas égaux, en particulier en ce qui concerne le lead nurturing et l’entonnoir d’achat B2B.

Certains types de contenu sont plus propices à la création d’offres réelles que la génération de prospects (même qualifiés).

Le contenu développé avec le bas de l’entonnoir à l’esprit fonctionne mieux au niveau de la décision pour les équipes d’achat. Il a été démontré que le fait de lier le contenu à des étapes spécifiques du cycle d’achat augmente l’engagement des acheteurs B2B et conduit à davantage d’offres.

Isabelle Papoulias, CMO chez Mediafly, une plate-forme d’aide à la vente, écrit: «En général, le contenu B2B doit d’abord créer une prédisposition et une considération positives pour votre marque, puis aider à accélérer le processus d’achat des prospects lorsqu’ils choisissent d’acheter. Cependant, le parcours de l’acheteur est devenu un parcours autoguidé, ce qui signifie qu’au moment où un prospect cherche à s’engager avec un commercial, il a déjà mené une grande majorité de ses recherches, en réduisant les options avant d’avoir des conversations avec les commerciaux. « 

Découvrons cela un peu.

Le parcours de l’acheteur B2B devient autoguidé

Selon Gartner, les achats B2B sont dominés par les groupes d’achat dont le temps est divisé entre cinq activités d’achat principales. Le graphique suivant montre comment le temps des acheteurs est dépensé:

Source: Gartner

Environ 45% du temps du groupe d’achat est consacré à la recherche de solutions de manière indépendante, hors ligne ou en ligne. Un autre 38% du temps est passé à se réunir en interne et à faire… d’autres choses, tandis que seulement 17% du temps est passé à rencontrer des fournisseurs potentiels.

Cela signifie que le groupe d’achat recherche lui-même votre solution et examine ses recherches en interne avant même de vous contacter.

Cependant, il peut être erroné de dire que le processus d’achat B2B est auto-guidé si vous produisez le bon contenu. N’oubliez pas que le contenu que vous produisez a le potentiel de guider les acheteurs (ou non). Tout dépend du type de contenu que vous produisez et de son lien avec l’entonnoir d’achat B2B global.

Examinons donc cet entonnoir, d’accord?

Il n’y a pas d’entonnoir

Gartner a déconstruit le parcours d’achat B2B traditionnel, en le transformant en une liste de tâches qu’une équipe d’achat doit effectuer avant d’acheter un nouveau produit ou une nouvelle solution.

Les spécialistes du marketing qui comprennent ces emplois sont mieux placés pour créer du contenu qui aide les acheteurs à les compléter.

Source: Gartner

Il est facile de visualiser les emplois d’achat ci-dessus comme un entonnoir d’achat. Je vais même le faire pour vous:

S’il est simple de placer les emplois d’achat dans un entonnoir, la réalité est que le processus d’achat B2B lui-même n’est pas linéaire.

Le voyage peut toujours commencer par l’identification d’un problème (ou d’un besoin) et se terminer par un consensus, ce qui signifie que tout le monde dans l’équipe est d’accord sur ce qu’il faut acheter.

Mais la réalité, selon Gartner, ressemble plus à ceci:

Source: Gartner

Ce parcours d’achat, lorsqu’il est mis en page de bout en bout, ressemble à un labyrinthe, plutôt qu’à un entonnoir, avec des emplois d’achat qui se recoupent au fur et à mesure que plus d’informations sont collectées et que les membres de l’équipe passent de l’identification des problèmes à la sélection des fournisseurs.

Ce qui lie tout, c’est le contenu.

Cibler le contenu sur les étapes d’achat conduit à plus d’offres

Alors, quel type de contenu permet de convertir les «bons» prospects marketing en opportunités de vente qualifiées qui se clôturent?

Je suis content que vous ayez posé la question.

Pour son rapport de référence sur le marketing de contenu B2B 2020, le Content Marketing Institute (CMI) a demandé aux spécialistes du marketing B2B quels types de contenu étaient les plus performants pour leur organisation en fonction de la situation des acheteurs dans le parcours d’achat.

Le contenu haut de gamme, y compris les types de contenu de génération de prospects, comprenait des éléments tels que des articles de blog et de courts articles, des publications sur les réseaux sociaux, des événements en personne (vous vous en souvenez?) Et des livres électroniques.

Le contenu au milieu de l’entonnoir comprenait bon nombre des mêmes types de contenu, avec des lettres d’information par e-mail pour faire bonne mesure, peut-être parce que les e-mails sont plus spécifiques au produit / à la solution plutôt que centrés sur l’identification d’un problème et / ou la marque (par exemple, « notre produit existe pour vous aider à résoudre votre problème. »)

Le contenu qui était le mieux adapté à la conversion des prospects en offres n’était pas la chose la plus facile. Vous ne verrez pas les articles de blog dans cette liste. Le contenu axé sur la conversion comprend des événements en personne (soupir), des études de cas et des webinaires / événements en ligne (ouf).

Voici à quoi ressemblent les résultats du CMI dans leur version du cycle d’achat:

Source: Institut de marketing de contenu

Et voici à quoi cela ressemble mappé à l’entonnoir « Achat d’emplois » de Gartner:

Créer du contenu avancé

L’enquête CMI a révélé que la moitié du contenu créé par les spécialistes du marketing B2B au cours des 12 derniers mois était du contenu «haut de l’entonnoir» et 22% du contenu du milieu de l’entonnoir (qui est très similaire au contenu du haut de l’entonnoir).

Seulement 14% du contenu produit par les spécialistes du marketing B2B était un contenu de stade avancé ou de fin d’entonnoir. C’est-à-dire des études de cas, des webinaires et des événements en ligne ou hors ligne.

Il y a quelques leçons à tirer ici.

Tout d’abord, vous pouvez vous démarquer de vos concurrents simplement en produisant du contenu pour chaque étape de l’entonnoir. En outre, vous obtiendrez un avantage concurrentiel si vous produisez plus de contenu de stade intermédiaire à avancé, le type de contenu qui crée des offres.

Un bonus supplémentaire? Votre équipe commerciale vous adorera.

Papoulias de Mediafly est d’accord. Elle écrit: «Les entreprises doivent réfléchir aux types de contenu nécessaires aux différentes étapes du parcours de l’acheteur et cibler en conséquence. Des contenus tels que des infographies, des livres blancs ou des livres électroniques renseignent sur les problèmes que la solution résout et fournissent aux acheteurs les réponses aux questions qu’ils sont susceptibles de saisir dans les moteurs de recherche, comme «comment faire» ou «qu’est-ce que c’est».

«D’un autre côté, les études de cas fournissent aux acheteurs la validation par un tiers nécessaire pour faire passer les affaires à travers la ligne d’arrivée. Avec une bonne gestion des prospects soutenue par le bon contenu à chaque étape du processus, les entreprises renforceront la relation avec le prospect, concluant finalement des transactions et générant des revenus. »