Le commerce social va-t-il perturber le commerce de détail aux États-Unis et en Europe?


Le commerce social en Chine combine le contenu, le chat, la diffusion en direct et le partage avec des achats au détail intégrés, effaçant les distinctions entre les réseaux de médias sociaux et les magasins en ligne. Le style de commerce électronique de la Chine connaît un tel succès qu’il pourrait perturber le commerce de détail aux États-Unis et en Europe.

Le commerce social n’est pas clairement défini en Occident, où il peut tout décrire, du marketing des médias sociaux au social selling. Mais en Chine, le «commerce social» est devenu une expérience complète de social-shopping qui comprend:

  • Découvrir un produit,
  • En savoir plus sur ce produit,
  • Terminer l’achat.

L’expérience du commerce social «, c’est comme si vous exploriez un parc d’attractions. C’est chaotique. C’est amusant, et c’est même un peu addictif », a déclaré Angela Wang, analyste senior au Boston Consulting Group et directrice d’entreprise de Chanel.

Deux captures d'écran de téléphones de détaillants sur Instagram

Certaines plateformes de médias sociaux, telles qu’Instagram, présentées ici, incluent déjà des boutiques et le traitement des paiements dans l’application. Il s’agit essentiellement de commerce social.

Commerce social

Selon Wang, qui a présenté une conférence TED sur «Comment la Chine change l’avenir du shopping» en 2017, une expérience de commerce social sur WeChat, par exemple, pourrait ressembler à ceci. Une personne, appelez-le Fred, discute lorsqu’un ami partage un lien vers une collation, peut-être une nouvelle saveur de chips. Fred clique sur le lien et voit une page produit sur WeChat. Fred achète le goûter avec WeChat Pay, le programmant pour une livraison à son bureau le lendemain matin.

Une fois que Fred a terminé l’achat, WeChat montre à Fred le flux vidéo en direct d’un influenceur, expliquant comment utiliser un gadget susceptible d’intéresser Fred. Fred regarde et clique pour ajouter le produit à son panier, effectuant un deuxième achat avant de retourner dans le groupe de discussion pour potiner sur les célébrités.

Sous forme écrite, cet exemple ne se lit pas tout à fait comme visiter un parc d’attractions. Mais sur WeChat, la page du produit était probablement colorée et amusante, et le flux en direct aurait pu être un mélange de drame, de comédie physique et de pitching de produits rarement vu en dehors de l’Asie.

L’essentiel est que le commerce social chinois connaît un succès incroyable.

«WeChat a généré à lui seul 250 milliards de dollars de commerce électronique en 2020. C’est donc énorme. Et pour le commerce social, de nombreuses personnes s’attendent à ce que le marché croisse à un taux de croissance annuel composé de 38% pour la décennie … ce qui signifie que c’est un canal que nous devons adopter », a déclaré Joris Kroese, PDG de Hatch, une entreprise qui fournit« où pour acheter »des solutions de commerce.

La société de Kroese compte des clients dans le monde entier, y compris des détaillants en ligne de premier plan dans 80 marchés internationaux et 2 millions de magasins physiques. La nature des services de Hatch signifie que l’entreprise voit les données sous-jacentes aux tendances du commerce de détail à grande échelle. Il est donc révélateur que Hatch travaille sur des solutions de commerce social «clé en main» en 2021.

Pensez également au flux vidéo en direct de l’influenceur qui faisait partie de l’expérience de commerce social que Wang a décrite dans son TED Talk. Ces diffusions en direct peuvent avoir plus de succès que vous ne pouvez l’imaginer.

«Je suis tellement fasciné par les gens qui n’ont pas de contexte sur le marché chinois, qu’il s’agisse de diffusion en direct ou de ce qu’un influenceur pourrait vendre», a déclaré l’entrepreneur et auteur Gary Vaynerchuk lors d’une interview en 2020.

«Quand je dis des choses à des gens comme:« Un influenceur a vendu pour 60 millions de dollars de ce seul produit sur un seul flux en direct », le cerveau d’un homme d’affaires américain se brise», a déclaré Vaynerchuk.

Raisons du succès

Plusieurs facteurs contribuent au succès du commerce social en Chine.

Wang souligne que certains acheteurs chinois apprécient leur statut de classe moyenne relativement récent et veulent avoir les produits les plus récents et les meilleurs.

D’autres facteurs peuvent inclure l’exposition répétée aux produits, la pression du groupe ou des pairs dans les situations d’achat social et la commodité incroyable – certaines épiceries en Chine proposent des «paniers» de repas entiers à la vente via le commerce social et la livraison en 30 minutes.

La liste des raisons pourrait continuer. Mais je devrais mentionner au moins deux autres facteurs: l’attention (dépendance) et l’infrastructure de l’entreprise (guerres d’un billion de dollars).

Attention

Les sites de médias sociaux sont conçus pour être collants. Ils attirent l’attention de quelqu’un et la gardent. C’est une partie essentielle de ce qu’ils font. Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest et à peu près tous les autres réseaux de médias sociaux utilisent des algorithmes conçus pour garder les gens absorbés et, peut-être, un peu accro.

Ce besoin d’attention n’est pas nécessairement bon. Jaron Lanier, informaticien, a écrit un livre sur certains des problèmes associés aux médias sociaux, «Dix arguments pour supprimer vos comptes de médias sociaux». L’un des arguments de Lanier contre les médias sociaux est que «vous perdez votre libre arbitre».

Néanmoins, cela a certainement un impact sur le commerce.

Des guerres à mille milliards de dollars?

L’attention est si importante que les plus grandes entreprises chinoises l’ont intégrée à leur infrastructure.

Lors de sa présentation, Wang, le Boston Consulting Group, a noté que le commerce mobile (et par association le commerce social) avait augmenté rapidement en Chine en partie à cause de l’infrastructure des entreprises.

«Deux plates-formes technologiques, Alibaba et Tencent, détiennent 90% du commerce électronique, à peu près tout le marché, 85% des réseaux sociaux, 85% des [the] paiement internet [market]. Ils possèdent également un grand volume de contenu numérique », a déclaré Wang.

Cette combinaison rend possible le style chinois de commerce social. Si vous souhaitez vendre des paniers d’épicerie pendant que quelqu’un utilise un flux social et livrer ces paniers en 30 minutes, vous devez être intégré – de l’attention aux paiements jusqu’à l’exécution.

«La Chine a l’avantage d’être un pays communiste», a déclaré Vaynerchuk, parlant d’infrastructure d’entreprise. «Cela a donné à ces entreprises la possibilité de résister à leurs concurrents, de s’intégrer verticalement, de faire de la politique, d’être douées pour l’innovation et de se développer.»

L’infrastructure d’entreprise est donc probablement essentielle au commerce social. Des perturbations dans l’infrastructure de vente au détail pourraient être en cours si le commerce social s’installe en Occident.

«Je suis choqué que personne n’ait encore acheté Target», a déclaré Vaynerchuk. «Je suis convaincu que Facebook ou TikTok ou une société de contenu achètera Target… C’est ce qu’Amazon a sur tout le monde. Je suis abasourdi par le fait que les grandes entreprises technologiques ne comprennent pas que le commerce de détail est une composante de la pile. »

La «pile» nécessaire pour le commerce social semblable à la Chine exige qu’une entreprise dispose de médias sociaux, de capacités technologiques, de contenu et d’un canal de vente au détail détenu.

Si cela est correct, cela pourrait déclencher ce que Vaynerchuk a appelé des «guerres d’un billion de dollars» alors que les grandes entreprises cherchent à compléter leur pile. Amazon, par exemple, a la vente au détail, la technologie et le contenu (Prime Video). Il a juste besoin de social. Facebook a des réseaux sociaux; il a besoin de vente au détail.

Vous avez eu l’idée.

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