L’avenir numérique des fabricants est arrivé


Note de l’éditeur: les fabricants de toutes tailles sont à la croisée des chemins. Autrefois, un processus de distribution et de vente de produits et de services hautement manuel et conventionnel passe désormais au numérique et à un rythme de plus en plus rapide. De nombreux fabricants connaissent la dure réalité selon laquelle la pandémie a complètement changé leurs processus de distribution, de chaîne d’approvisionnement et de vente – et pour de bon. Pour de nombreuses entreprises manufacturières, le seul moyen de progresser avec succès est d’adopter le commerce électronique et les technologies numériques associées, qui constituent la recherche de produits et le chemin d’achat préférés des jeunes acheteurs. Les fabricants sont confrontés à de grandes décisions et à des défis à venir lorsqu’ils recherchent des opportunités en ligne dans un monde post-pandémique. Pour les aider à trouver des solutions, Digital Commerce 360 ​​B2B a récemment organisé cette session de questions-réponses avec Brian Beck, un analyste de commerce électronique B2B reconnu, auteur et associé directeur d’Enceiba, une agence qui aide les fabricants et les marques à vendre via Amazon.com et Amazon. Affaires.

Le numérique et le physique doivent travailler ensemble plus étroitement que jamais, et les entreprises qui agissent dans ce sens gagneront.

DC360: Le commerce électronique interentreprises s’accélère actuellement à plusieurs niveaux, dont le moindre n’est pas la croissance des ventes annuelles. En général, comment les fabricants sont-ils impactés et pourquoi?

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Brian Beck

Beck: En 2021, nous constatons une telle demande tirée par les canaux de commerce électronique, y compris sur Amazon, que les fabricants en ressentent désormais l’impact sur leurs chaînes d’approvisionnement. Alors que nous sortons de la pandémie, il ne semble pas y avoir de problèmes pour générer des ventes, mais plutôt pour obtenir les composants et les matériaux nécessaires pour répondre à la demande, en particulier si ces composants proviennent d’Asie.

Récemment, deux fabricants du marché intermédiaire différents m’ont dit qu’ils avaient du mal à se contenter de leur attribuer des conteneurs pour les expéditions en provenance de Chine. Sans les matières premières nécessaires à la fabrication de leurs produits, ils sont obligés d’allouer soigneusement leurs stocks aux canaux à plus forte marge et d’augmenter les prix dans certains endroits pour atténuer la pression sur la demande.

Je pense que cette situation aura des impacts à long terme sur les décisions d’approvisionnement, et les fabricants continueront d’élargir les options d’approvisionnement onshore ou near-shore. Et du côté de la distribution, en partie à cause du goulot d’étranglement des fabricants, je pense que les entreprises vont de plus en plus chercher à diversifier leurs chaînes d’approvisionnement.

Cela comprend l’examen des options d’expansion de l’assortiment telles que la livraison directe et la création de marchés verticaux. Ces approches élargissent les options d’achat des clients et rendent la chaîne d’approvisionnement moins risquée pour les revendeurs d’une manière efficace en termes de capital.

DC360: Qu’est-ce que COVID 19 a enseigné aux fabricants sur le commerce numérique en 2020? Quelles dures leçons auraient-ils dû tirer et pourquoi?

Beck: Je vois la pandémie comme le moteur d’urgence dont l’industrie B2B avait besoin pour enfin se réveiller de son sommeil collectif «les affaires suffisent». Les dirigeants de centaines de milliers d’entreprises ont soudainement réalisé que leurs équipes de vente ne pouvaient pas entrer dans la porte et vendre comme elles le faisaient traditionnellement, et maintenant les canaux numériques étaient le seul moyen d’atteindre les clients.

Il ne s’agit pas seulement de commerce électronique – cela concerne directement les équipes de vente activées numériquement. Il ne s’agit pas de «Mort d’un vendeur», mais bien de la réinvention des canaux de vente. Il y aura toujours un rôle pour la force de vente, mais les preneurs de commandes de faible valeur sont maintenant exposés comme non pertinents, car ce volume a été transféré en ligne pour les entreprises B2B qui étaient préparées numériquement avant la pandémie ou est allé chez d’autres fournisseurs qui étaient prêts. pour la flambée de la demande en ligne.

Je crois que les activités de vente de grande valeur, consultatives et stratégiques resteront en grande partie avec les représentants des ventes. Cependant, le numérique et le physique doivent travailler ensemble plus étroitement que jamais, et les entreprises qui agissent dans ce sens gagneront. Les organisations têtues qui s’accrochent à des modèles de vente dépassés connaîtront leur disparition, et plus rapidement qu’elles ne l’auraient fait si la pandémie ne s’était pas produite.

DC360: Quels sont les plus grands défis du commerce électronique B2B auxquels sont confrontés les fabricants et comment peuvent-ils les surmonter?

Beck: Le plus grand défi du commerce électronique B2B auquel les fabricants sont confrontés est simple. Et cela n’a rien à voir avec la technologie ou les meilleures pratiques, qui existent toutes. Au lieu de cela, il s’agit de penser et de structurer de manière incorrecte une transformation numérique réussie.

Les entreprises B2B se débrouillent en forçant le commerce électronique à respecter les règles, les processus et les structures traditionnels de l’entreprise. Cela se manifeste souvent lorsque les entreprises B2B ne parviennent pas à embaucher les bonnes personnes ou à forcer les processus de prise de décision et les structures de reporting hérités de la fonction de commerce électronique. Le commerce électronique fonctionne différemment. Le succès exige de l’agilité et de la tolérance au risque – une prise de décision avec 80% (et non 100%) de l’information.

Cela va complètement à l’encontre du caractère des entreprises B2B. Par exemple, je travaille actuellement avec un fabricant de 15 milliards de dollars qui ne peut pas comprendre le fait qu’il devrait embaucher des personnes de commerce électronique qui ont deux ou trois ans d’expérience dans huit ou dix entreprises sur une carrière de 15 ans par rapport aux 20. + ans d’anciens combattants d’une seule entreprise qu’ils ont l’habitude d’embaucher. Les gens du commerce électronique ont un aspect différent, et c’est bien et nécessaire.

Les fabricants devraient se tourner vers le modèle des distributeurs qui ont réussi avec le commerce électronique. Par exemple, lorsque Grainger a mis en place son activité de commerce électronique, ils l’ont complètement retirée de la structure de l’entreprise et l’ont placée dans un endroit différent, lui permettant de prendre des décisions et de fonctionner de manière semi-indépendante.

DC360: La croissance du commerce électronique B2B a été très inégale en 2020 en raison du résultat de la pandémie sur divers marchés. L’histoire se répète-t-elle en 2021?

Beck: Non, je pense que 2021 sera une histoire de croissance plus soutenue du commerce électronique B2B par rapport à 2020. La grande variable ici est la chaîne d’approvisionnement. La question de savoir si les entreprises B2B obtiennent les matières premières et les produits finis dont elles ont besoin hors d’Asie déterminera si elles ont suffisamment de produits en stock pour répondre à la croissance de la demande de commerce électronique que nous verrons cette année.

DC360: C’est encore une période déroutante pour de nombreux fabricants, et beaucoup ne savent toujours pas comment identifier la meilleure voie vers la croissance en ligne. Que devraient-ils faire?

Beck: Il n’y a qu’une seule réponse ici: les fabricants doivent se débarrasser des vestiges de leurs craintes de conflit de canaux héritées et de leur approche de leadership gras et heureux, et agir. Et l’action doit commencer par faire face à la réalité brutale que leur client a changé et que la majorité des acheteurs B2B sont désormais des millénaires numériques.

Les fabricants doivent vendre directement aux utilisateurs finaux de leurs produits via le commerce électronique et vendre sur Amazon Business et d’autres marchés d’une manière qui ne laisse pas tout contrôle sur les prix et la marque. Les distributeurs doivent reconnaître que leur entreprise a changé et examiner sérieusement leur valeur ajoutée pour leurs clients. La proposition de valeur doit aller au-delà du simple prix et de la sélection. Ils devraient chercher à doubler leur expertise unique du secteur pour résoudre les problèmes commerciaux de leurs clients et pas seulement leur vendre des widgets.

Tous les types d’entreprises B2B doivent habiliter numériquement leurs équipes de vente et se concentrer sur la sortie du bus des personnes qui n’adoptent pas ces changements. Le temps est passé pour les gens qui ne comprennent pas et ne veulent pas évoluer.

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