L'avenir de Martech: à quoi ressemble l'industrie après COVID-19?

En quelques mois, COVID-19 a eu un impact sur presque tous les aspects de la vie quotidienne – de l’endroit où nous achetons et mangeons à la façon dont nous nous entraînons et interagissons les uns avec les autres.

Les mesures de distanciation sociale ont incité les consommateurs à acheter des produits d’épicerie et d’autres produits de première nécessité en ligne pour la première fois, tout en augmentant la demande d’expériences de vente au détail à faible contact.

Bien que ces changements dans le comportement d’achat puissent sembler une transformation soudaine, l’adoption de commodités comme la livraison d’épicerie et la collecte en bordure de rue ne sont pas inattendues ni temporaires.

Pour de nombreux annonceurs, COVID-19 a simplement accéléré les changements de comportement des consommateurs qui étaient déjà en marche bien avant que la pandémie n’éclate.

Même si les mesures de verrouillage et les commandes à domicile sont levées dans différents coins du monde, les consommateurs n’achèteront pas en magasin ou ne mangeront pas aussi régulièrement qu’ils l’ont fait avant la pandémie.

Alors que les magasins de brique et de mortier deviendront secondaires par rapport à la présence en ligne d’une marque dans notre réalité post-COVID-19, les spécialistes du marketing devront identifier et comprendre tous leurs clients – pas seulement ceux habitués à acheter en ligne.

En conséquence, les annonceurs devront rechercher de nouvelles façons de connecter les mondes numérique et physique, créant des expériences d’achat rationalisées à la fois à l’intérieur et à l’extérieur de l’environnement de vente au détail traditionnel.

Les expériences axées sur le mobile deviendront des enjeux de table après COVID-19

Une approche axée sur le mobile deviendra un enjeu majeur dans la création d’environnements pratiques et sûrs pour les clients.

Les applications mobiles seront un outil principal pour combler le fossé entre l’expérience de magasinage en ligne et en magasin, aidant à fournir une commodité supplémentaire au moment où les consommateurs en ont le plus besoin.

Alors que les consommateurs effectuent toujours la plupart de leurs achats en ligne via le bureau, les détaillants s’efforcent de favoriser l’adoption de leurs applications mobiles en optimisant les temps de chargement, en rationalisant le paiement et en ajoutant des options de paiement faciles.

Les détaillants dotés d’une solide infrastructure de commerce électronique et d’une expérience d’application mobile facile à utiliser seront les mieux placés pour accueillir les consommateurs et répondre à leurs besoins changeants.

Alors que le commerce électronique sera crucial dans un monde post-COVID-19, les détaillants devraient également tirer parti de la technologie mobile pour que les acheteurs se sentent en sécurité dans les magasins de briques et de mortier existants.

Par exemple, les programmes d’orientation mobile peuvent aider les clients à naviguer plus facilement dans les allées et réduire le temps passé en magasin, tandis que les options de clic et de collecte permettent aux consommateurs de limiter les contacts avec les autres acheteurs.

Selon ses dernières prévisions, eMarketer prévoit que le click-and-collect représentera 8,2% des ventes de commerce électronique aux États-Unis en 2020, en hausse par rapport à leur prévision pré-pandémique de 7,6%.

Permettant des ramassages en bordure de rue plus efficaces et des options de commande à l’avance, les transactions frontales mobiles aident à créer des expériences d’achat sans frottement, économisant du temps et de l’argent pour les détaillants et les clients.

Les consommateurs recherchent la commodité et les interactions de marque 1: 1

Selon un rapport de DemandLab de janvier 2020, environ un professionnel du marketing senior sur trois dans le monde a identifié l’amélioration de la personnalisation comme une priorité et un défi lors de la réflexion sur sa stratégie d’optimisation de la pile martech.

Bien que le virage vers les achats en ligne ait fait de la «personnalisation» une priorité absolue pour les spécialistes du marketing au cours des dernières années, l’importance d’établir des relations individuelles continuera de croître à mesure que les annonceurs et les consommateurs s’adapteront à la «nouvelle norme».

Pour les marques qui s’efforcent d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser leur marque dans un monde post-COVID-19, la notion de «centrage sur le client» sera la clé.

Alors que les magasins de détail agissaient autrefois comme intermédiaires entre les marques CPG et leurs clients, ce changement de paradigme représente une opportunité passionnante pour les annonceurs non-DTC d’établir une relation directe avec leurs clients.

Par exemple, prenez un spécialiste du marketing CPG traditionnel comme Pepsi qui s’est déplacé rapidement pour lancer sa propre expérience de commerce électronique pour sa marque de collations. Cette décision n’accélérera leur capacité à créer des relations client à un seul à grande échelle et permettra une personnalisation bien meilleure une fois que les consommateurs recommenceront leurs achats en magasin.

Pour les marques qui n’ont pas la possibilité de créer leur propre solution de commerce électronique du jour au lendemain, il existe des tonnes d’excellentes solutions pour créer des actifs de données propriétaires robustes, y compris le lancement d’un concours, l’exploitation de solutions d’acquisition de clients tiers et la collecte les données d’achat de première partie sur les sites Web de leur propre marque.

Une fois la poussière retombée, les spécialistes du marketing qui exploitent correctement ces informations pour créer des expériences de contenu personnalisées et informer de meilleures recommandations de produits seront les grands gagnants du point de vue de la fidélité à la marque.

Les annonceurs se tourneront vers des partenaires de performance pour réduire les risques liés aux dépenses publicitaires après COVID-19

Avec l’annulation des sports en direct et la montée rapide des environnements sans publicité, les spécialistes du marketing réaffectent leurs fonds publicitaires aux canaux traditionnels et investissent plutôt leurs budgets en baisse dans des canaux numériques plus mesurables.

Contrairement aux années qui ont suivi la crise financière de 2008-2009 au cours de laquelle les spécialistes du marketing ont ajusté leur mix média de 15% numérique à maintenant plus de 54%, nous verrons beaucoup moins de dollars globaux passer du traditionnel au numérique.

Cette période de transition sera plutôt marquée par le passage de canaux non mesurables à des canaux mesurables, ce qui se traduira par une accélération rapide des programmes de marketing et des partenariats basés sur la performance.

Face à l’incertitude économique, les annonceurs doivent agir rapidement pour hiérarchiser les performances et réduire les risques liés aux dépenses publicitaires. Les paramètres de vanité tels que les vues et les impressions sont susceptibles de tomber en disgrâce parmi les spécialistes du marketing tenus de générer un retour sur investissement positif.

Au lieu de cela, les programmes de marketing de performance qui permettent le paiement après la réussite d’une action de désir apparaîtront comme un canal fiable pour stimuler l’acquisition, la fidélisation et la croissance globale des clients.

Avec le passage des «programmes centrés sur le plomb» aux «programmes centrés sur la personne», la valeur à vie devient plus importante que les conversions.

Les annonceurs considèrent la génération de prospects moins comme une opportunité de monétiser immédiatement, mais plutôt comme un canal pour acquérir des données de première main pour leurs efforts de fidélisation de la clientèle.

Associée à de solides partenariats de performance, une pile martech bien intégrée permettra aux marques de collecter et d’utiliser les informations des consommateurs pour faciliter une approche marketing de bout en bout.

L’alignement et la transparence entre les annonceurs et leurs partenaires d’édition sont essentiels pour développer un programme marketing de performance stratégique.

Les annonceurs doivent être disposés à partager des données de performances propriétaires pour identifier les clients qui convertissent et aider les éditeurs à optimiser leur qualité et leur évolutivité.

Lorsque le partenaire de performance comprend les points faibles que l’annonceur essaie de résoudre dans le parcours client, il peut travailler ensemble pour lancer une solution d’acquisition qui génère des actions significatives et une valeur à long terme.

Matt Conlin a cofondé Fluent avec Ryan Schulke, avec une vision de changer le monde numérique grâce à de nouvelles technologies et solutions publicitaires. En tant que responsable des ventes, du marketing et des stratégies de développement des partenaires de la société, Matt a joué un rôle central en menant Fluent à devenir la plateforme technologique d’acquisition de clients et le réseau publicitaire le plus important du pays.