L'approche ABM conduit à 9 trimestres consécutifs de croissance pour Phononic

Phononic, dont le siège est à Durham, en Caroline du Nord, fabrique une puce à semi-conducteurs utilisée dans les technologies de refroidissement et de chauffage. Ils ont développé l’une des seules alternatives commercialement viables à la technologie traditionnelle de chauffage et de refroidissement.

Leurs puces éliminent le besoin de compresseurs, ce qui les rend nettement plus écologiques que les solutions de chauffage et de refroidissement traditionnelles car elles ne nécessitent pas l’utilisation de réfrigérants toxiques et sont beaucoup plus stables (par exemple, les puces ne se cassent pas comme le font les compresseurs).

Les clients de Phononic sont issus de divers secteurs, notamment l’alimentation et les boissons, les sciences de la vie et les soins de santé, ainsi que l’optoélectronique.

ClickZ s’est récemment entretenu avec Daniel Englebretson, directeur du marketing de croissance et de la génération de la demande chez Phononic, pour discuter de la manière dont ils tirent parti d’une approche marketing basée sur les comptes ainsi que de la plateforme de GAB Terminus pour atteindre les clients qualifiés.

Un contexte de génération de demande B2B

Englebretson a commencé sa carrière de marketing il y a plus de dix ans dans une entreprise de services B2B où il supervisait les équipes de marketing et de vente. C’était un environnement à forte croissance qui exigeait qu’il se concentre sur la génération de la demande.

De là, il est passé à une entreprise de fabrication industrielle où il est devenu le premier employé de marketing numérique à se concentrer sur la génération de la demande, principalement par le biais du marketing de recherche (SEO et PPC).

Il a ensuite apporté cette expérience de génération de demande B2B à Acuity Brands, où il a dirigé cinq équipes réparties entre la création, le contenu, les opérations, les ventes et le marketing.

Englebretson a commencé à travailler avec la plate-forme de GAB Terminus alors qu’il était à Acuity. C’est là qu’il a reconnu le potentiel de la plateforme Terminus pour générer de la demande par le biais d’une approche GAB. Lorsqu’on lui a proposé le poste chez Phononic en 2017, l’une des premières choses qu’il a faites a été de signer avec Terminus.

La GPA relève le défi de la commercialisation d’une nouvelle technologie

Phononic, fondée en 2009, est une startup dotée d’une technologie révolutionnaire (et primée). L’un des premiers défis qu’elle a dû relever pour commercialiser sa technologie a été de prouver la viabilité commerciale de ses produits.

Nous nous sommes concentrés sur les soins de santé et les sciences de la vie, en ciblant les hôpitaux, certains laboratoires et sociétés pharmaceutiques, des organisations qui avaient besoin de stocker des vaccins ou des médicaments à température régulée comme l’insuline », explique Englebretson. Il y a environ 6500 hôpitaux aux États-Unis, et nous en avons ciblé environ 2000 en fonction de leur taille et de leurs connexions ».

Phononic a ensuite ciblé d’autres secteurs verticaux, dont le commerce de détail, après avoir développé le premier congélateur thermoélectrique au monde destiné aux magasins de détail.

Actuellement, son secteur vertical le plus important et le plus ancien est l’optoélectronique, qui vend des composants à des sociétés de télécommunications et de télécommunications qui fabriquent des émetteurs-récepteurs et des récepteurs qui envoient les données dans les fibres optiques.

« C’est un secteur relativement petit, avec seulement une centaine d’entreprises dans le monde auxquelles nous vendons », explique Englebretson. « Nous utilisons une approche GAB depuis plusieurs années et il s’agit d’un groupe d’achat très défini. Trois ou quatre personnes sont impliquées dans la décision d’achat et les cycles de transaction sont assez longs, ce qui en fait un excellent choix pour la GPA ».

Partenariats phoniques avec Terminus pour une approche GAB

Comme indiqué plus haut, Englebretson avait déjà travaillé avec Terminus lorsqu’il était à Acuity, et sa décision de travailler avec eux à Phononic était délibérée.

Terminus a été un partenaire à part entière de Phononic ces dernières années, s’assurant qu’ils tirent le meilleur parti de la plate-forme.

« Ce que la technologie peut faire n’a pas vraiment d’importance si vous ne pouvez pas l’utiliser », dit Englebretson. « Tant de vendeurs de technologie vous vendent la technologie et ne vous aident jamais à comprendre comment l’utiliser. Terminus, d’après mon expérience, ne fait pas cela et cela fait une grande différence ».

Après avoir mis en place Terminus, Englebretson a ensuite lancé un appel d’offres auprès d’autres fournisseurs de GAB, mais il est revenu à Terminus en raison de leur engagement ferme à établir des partenariats avec leurs clients et à garantir la meilleure utilisation de la technologie sous-jacente.

Le marketing et la publicité basés sur les comptes permettent aux spécialistes du marketing interentreprises de remplacer l’approche tactique de la génération de prospects, car ils peuvent ainsi diffuser des messages ciblés à un public pertinent de manière efficace, rapide et répétable.

Lorsqu’Englebretson a commencé chez Phononic, il n’avait pas de processus structuré de génération de la demande en place. Leur marketing était encore très tactique et réactif (par exemple, salons professionnels, courriels, etc.)

« Phononic avait des contacts dans sa base de données, mais nous n’avions pas d’accès historique aux personnes que nous voulions atteindre dans les nouvelles verticales que nous visions. L’utilisation d’une plateforme comme Terminus nous a permis d’atteindre ces secteurs verticaux d’un point de vue marketing », explique Englebretson.

Une approche transversale et collaborative

Englebretson travaille avec Terminus depuis plus de quatre ans et a donc un aperçu unique de l’embarquement sur la plate-forme. Depuis la création de Terminus en 2014, ils se sont concentrés sur la nature fonctionnelle croisée de la GAB qui implique fortement les ventes dans le processus de marketing, une approche qu’Englebretson a adoptée.

Lors de la création des campagnes chez Phononic, Englebretson a mis au point une méthodologie qui a permis d’intégrer les ventes dans le processus de conception des campagnes. « Toutes les campagnes que nous créons chez Phononic incluent des ventes », explique-t-il. « Les ventes doivent approuver les buts, les objectifs, le ciblage, les comptes cibles et les rôles que nous visons. Ils approuvent même le contenu que nous produisons, avant qu’il ne soit produit ».

Cette approche interfonctionnelle comprend une équipe multidisciplinaire composée du responsable de la communication marketing de Phononic, du responsable de la commercialisation du produit et du propriétaire des ventes, qui est le directeur général de l’entreprise.

Toutes les campagnes commencent par un processus consolidé appartenant au responsable de la commercialisation du produit qui fait appel à l’équipe de la marque pour s’assurer que la campagne s’aligne sur la marque et fait venir les ventes pour s’assurer qu’elles sont en accord avec la personne visée.

Une fois qu’une campagne est lancée, l’équipe se réunit à intervalles réguliers pour examiner les résultats de la campagne, si elle cible les bonnes personnes et ce qui doit être fait pour optimiser l’approche.

« C’est très collaboratif et interfonctionnel », explique Englebretson. « C’est comme ça depuis le début. »

Neuf trimestres consécutifs de croissance

Du point de vue des résultats, l’adoption d’une approche GPA a été incroyablement utile pour Phononic.

Selon Englebretson, « Dans le contexte de l’optoélectronique, qui est notre verticale la plus ancienne, nous avons connu neuf trimestres consécutifs de croissance. Nous avons également pris quelque 26% de part de marché au cours de nos efforts de gestion des comptes bancaires. À la fin de l’une de nos campagnes de dix mois, nous avons fermé 100 % des comptes de niveau 1 que nous avions ciblés ».

Englebretson est convaincu que la grande majorité des efforts de marketing de Phononic influencent positivement leur succès et attribue à la plate-forme Terminus la mise en place de leur approche GAB.

« Terminus nous permet d’entrer dans ces opportunités qui sont généralement pluriannuelles et de plusieurs millions de dollars et de voir toutes les touches, à quel moment elles ont été touchées, et combien de fois elles ont été touchées à travers tous les différents canaux et tactiques ».

Sur le plan qualitatif, Phononic a vendu à ses clients des offres qui comprennent une assistance aux guichets automatiques pour aider leurs clients à créer de la demande.

Démarrer avec la GPA

Englebretson conseille aux marketeurs B2B intéressés par l’adoption d’une approche GAB de ne pas penser à la génération de la demande de la même manière qu’ils pensent aux tactiques numériques traditionnelles comme la recherche.

« Les résultats que vous obtenez d’un programme basé sur des comptes sont différents de ceux d’un programme traditionnel de génération de demande », explique-t-il. Le gène de la demande traditionnel pousse très fort pour une réponse active, « Je veux que vous m’appeliez » de la part du responsable que vous visez. Vous avez besoin qu’il remplisse un formulaire, qu’il clique sur quelque chose ou qu’il vous envoie un e-mail. Beaucoup de gènes de demande traditionnels sont axés sur cela. Mais dans un bon programme de GAB, vous surveillez vos comptes et vous contrôlez les rôles du compte. Vous pouvez le faire de manière automatisée et rechercher des poussées d’engagement dans votre contenu et votre marque. Vous devez alors répondre de manière proactive à ces pics d’engagement ».

Englebretson a ajouté que la plus grande erreur qu’il voit les spécialistes du marketing est de trop compliquer l’approche des guichets automatiques lorsqu’ils commencent.

« Si vous essayez de construire le plus grand et le meilleur programme dès le premier jour, vous utilisez les références de quelqu’un d’autre et cela pourrait ne pas fonctionner pour vous », dit Englebretson. « À mon avis, il vaut mieux commencer par un cadre plus simple et comprendre le contexte de votre entreprise, puis construire à partir de là. Il est presque impossible de faire les choses correctement dès le premier passage. La meilleure chose à faire est de commencer, de mieux comprendre ce qui fonctionne, puis de l’affiner ».