Le ciel ne tombe pas : Vous serez bien sans cookies

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Résumé de 30 secondes :

  • Les cookies sont en grande partie éliminés du côté des navigateurs pour des raisons de protection de la vie privée, et c’est un point extrêmement important que l’on ne saurait trop insister.
  • Grâce aux campagnes de collecte de données de première main, les marques n’ont pas à se soucier de la provenance des données ni de savoir si elles ont été recueillies dans le respect de la vie privée.
  • Tout fournisseur qui continue à dépendre exclusivement ou principalement de cookies tiers pour aider ses clients à voir les résultats ne vaut pas la peine de travailler avec lui, du moins pour des raisons autres qu’à très court terme.
  • Les identifiants des appareils mobiles et les données du SDK peuvent fournir aux spécialistes du marketing les informations de base dont ils ont besoin pour mener à bien des campagnes publicitaires intégrées à l’application.
  • Cependant, les identifiants des appareils qui sont au cœur de beaucoup de marketing mobile sont maintenant contrôlés par les mêmes sociétés qui ont eu tant d’influence sur les cookies : à savoir Apple et Google.
  • Néanmoins, malgré ces défis, il n’y a aucune raison de croire que les applications (et les partenaires de données solides) ne sont pas de loin préférables aux navigateurs et aux cookies tiers.

Le 14 janvier, Google a envoyé une onde de choc à tout le secteur de la publicité numérique en annonçant qu’il supprimerait progressivement le support des cookies tiers dans les deux prochaines années.

Étant donné que les cookies tiers ont été au cœur de l’écosystème publicitaire numérique au cours des dernières décennies, cette annonce allait certainement avoir un impact considérable sur de nombreux spécialistes du marketing.

Si cette annonce n’est pas surprenante en soi – après tout, Mozilla et Apple avaient déjà fait des projets similaires pour Firefox et Safari, respectivement – elle est susceptible d’avoir une grande portée. Chrome est de loin le navigateur Web le plus populaire au monde, et de nombreuses entreprises se sont construites sur la base de cookies.

Mais cette nouvelle devrait être accueillie avec un haussement d’épaules collectif. Non seulement ce n’est pas surprenant, mais je ne pense pas que les spécialistes du marketing auraient dû être aussi dépendants des cookies de tiers de toute façon.

Nous n’aurions jamais dû compter autant sur les cookies en premier lieu

À mon avis, la collecte de données à l’aide de cookies présente trois défauts majeurs.

Avant tout, les cookies eux-mêmes ne sont pas une bonne source de connaissances. Non seulement ils n’ont recueilli qu’une quantité limitée de connaissances, mais leur date d’expiration les rend inutiles, surtout pour développer des personnalités de qualité et à long terme.

Les cookies sont en grande partie éliminés du côté des navigateurs pour des raisons de protection de la vie privée, et c’est un point extrêmement important que l’on ne saurait trop insister.

Les pratiques basées sur les cookies, comme le reciblage, ont longtemps été bafouées par les consommateurs, et les cadres juridiques comme la GDPR et l’ACCP rattrapent enfin le secteur du marketing numérique en termes de collecte de données.

Nous devons tous penser à l’utilisateur final et respecter sa vie privée à chaque étape du processus. Les cookies, en particulier les cookies tiers, ne sont tout simplement pas conçus pour respecter la vie privée des utilisateurs et répondre à leurs besoins.

Et, peut-être surtout, je ne pense pas que les cookies soient capables de capturer les actions et les moments les plus importants de la journée de quelqu’un. De plus en plus, les téléphones portables et les applications prennent le pas sur les ordinateurs de bureau et les navigateurs.

Comme l’a fait remarquer eMarketer, les Américains passent plus de temps avec leurs appareils mobiles qu’ils ne le font actuellement à regarder la télévision, et environ 90 % de tout le temps passé sur le mobile est consacré aux applications.

Les cookies, en particulier, ne capturent aucune de ces informations. La domination des applications est établie depuis longtemps en Asie, et elle est enfin pleinement reconnue ici aux États-Unis.

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Alors, si les cookies de tiers ne sont pas votre meilleure chance, qu’est-ce qui l’est ? Comment les spécialistes du marketing numérique peuvent-ils comprendre, identifier, engager et acquérir leurs clients cette année et au-delà ?

Pour commencer, le mobile doit être le point central de l’attention. Le temps passé sur le mobile explose, et il incombe aux spécialistes du marketing de consacrer une part plus importante de leur budget à ces chaînes. Les identifiants des appareils et les données du SDK peuvent fournir aux responsables marketing les informations de base dont ils ont besoin pour mener à bien des campagnes de publicité dans l’application.

En outre, les données de première partie doivent être privilégiées par rapport aux sources de données tierces, même si les spécialistes du marketing auraient dû aller dans cette direction, indépendamment des mesures prises par Google pour contourner les cookies. Avec les nouvelles initiatives en matière de protection de la vie privée qui viennent d’arriver et celles qui se profilent à l’horizon, les spécialistes du marketing doivent se protéger.

Grâce aux campagnes de collecte de données de première main, les marques n’ont pas à se soucier de la provenance des données ni de savoir si elles ont été recueillies dans le respect de la vie privée. Il est intéressant de noter que l’annonce de Google n’exclut pas les cookies de première partie, mais seulement ceux de tiers.

Qu’est-ce que cela signifie du point de vue des partenaires ? Comment les spécialistes du marketing doivent-ils déterminer avec qui ils doivent travailler en 2020 ?

Cela va sans dire, mais tout fournisseur qui continue à dépendre uniquement ou principalement de cookies tiers pour aider ses clients à voir les résultats ne vaut pas la peine de travailler avec lui, du moins sur quelque chose qui ne soit pas à très court terme. Le secteur s’éloigne de cette situation, et vous devez en faire autant.

Et assurez-vous de travailler avec quelqu’un qui peut compléter vos propres données et les enrichir avec des sources de connaissances de haute qualité. Si les jardins clos sont certainement une riche source de données, ils ne vous offrent pas grand-chose en retour en ce qui concerne les connaissances et l’enrichissement des données.

Cependant, lorsque vous recherchez un partenaire, assurez-vous que ses informations sont recueillies de manière conforme et dans le respect de la vie privée, et assurez-vous de leur valeur. Les données de première main des opérateurs de télécommunications, en particulier les signaux de localisation, sont le Saint Graal dans ce domaine.

Un partenaire qui se concentre sur les applications est bénéfique, mais pas nécessaire. Je ne sais pas si les applications mobiles seront le média dominant d’ici 2030, mais elles seront la façon dont la plupart d’entre nous passerons notre temps dans un avenir prévisible.

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Je ne veux pas brosser un tableau trop rose des applications mobiles, car ce n’est pas comme s’il n’y avait pas de problèmes en dehors des navigateurs et des cookies.

Tout d’abord, les identifiants des appareils, qui sont au cœur d’une grande partie du marketing mobile, sont maintenant contrôlés par les mêmes sociétés qui ont exercé une grande influence sur les cookies, à savoir Apple et Google. Qui peut dire quand ils décideront que le partage des données d’identification des appareils doit être limité ?

La collecte de données et l’identité dans les nouveaux canaux émergents comme la télévision connectée, le numérique hors domicile et l’audio posent également de sérieux problèmes.

Il existe de nombreux consortiums qui essaient de développer des solutions d’identité et de mesure pour le marketing croisé, mais je pense qu’il faudra encore un certain temps avant qu’une solution qui fonctionne pour toutes les parties prenantes n’émerge.

Néanmoins, malgré ces défis, il n’y a aucune raison de croire que les applications (et les partenaires de données solides) ne sont pas de loin préférables aux navigateurs et aux cookies tiers.

Il existe tout simplement de meilleurs moyens pour les spécialistes du marketing d’atteindre leurs consommateurs. Les biscuits sont peut-être parfaits pour le Cookie Monster, mais pas pour les spécialistes du marketing.

Abhay Singhal est le PDG de InMobi Marketing Cloud. Il est un co-fondateur expérimenté qui a fait ses preuves dans le secteur du marketing et de la publicité. Abhay est compétent en publicité mobile, en vente de publicité, en publicité, en vente et en développement commercial.

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