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Pendant la pandémie de coronavirus, le fabricant de meubles La-Z-Boy Inc. a dû, comme de nombreux autres commerçants, modifier sa stratégie de marketing.
En général, le marketing de La-Z-Boy a deux messages principaux. Le premier message est que la marque vend et fabrique une large gamme de meubles pour toute la maison, et pas seulement son célèbre fauteuil de relaxation. Et l’autre message est que le détaillant peut proposer une personnalisation rapide de ses produits parce qu’il est un fabricant de marque. Au-delà de ces deux messages, la marque s’efforcera également de promouvoir ses services de design gratuits pour les consommateurs.
Aujourd’hui, cependant, le détaillant se concentre sur la communication d’informations essentielles, comme le fait de savoir si ses magasins sont ouverts ou non, et si les commandes sont à l’heure ou retardées, pour aider le consommateur à se sentir informé et confiant, explique Eli Winkler, directeur du marketing de La-Z-Boy.
« Nous avons vraiment essayé d’être sensibles à ce à quoi les consommateurs sont confrontés, à la réalité que leurs besoins évoluent et qu’il n’y a pas deux personnes identiques », dit-il.
Par exemple, La-Z-Boy propose désormais des rendez-vous privés dans ses magasins. Un consommateur peut prendre un rendez-vous en ligne avant ou après les heures d’ouverture et faire ensuite ses achats seul dans le magasin. Une partie de ses UGS est également disponible en 3D, ce qui permet au consommateur de concevoir son espace en utilisant la réalité augmentée pour voir à quoi ressemble le mobilier de son domicile, même sans avoir à se rendre dans un magasin.
Dans ses messages de marketing, la marque a également modifié son contenu pour répondre aux besoins des consommateurs dans différentes situations. Par exemple, certains consommateurs ont plus de temps libre que d’habitude et cherchent à le remplir. C’est pourquoi La-Z-Boy propose des contenus, tels que des messages sur Facebook, sur la façon de créer un fort en oreillers avec une famille ou de se blottir sur le canapé. La-Z-Boy a refusé de partager la manière dont elle a ajusté son budget marketing pendant le coronavirus, bien qu’elle continue à commercialiser sur ses canaux numériques habituels, y compris les médias sociaux et YouTube, dit Winkler.
Les publicités de La-Z-Boy sur les médias sociaux semblent avoir un impact sur le trafic de son site web pendant la pandémie, bien qu’elles aient eu des résultats plus limités avec les recherches payantes, les références et les publicités affichées, selon la société de mesure du web SimilarWeb Ltd. En mars et avril 2020, les recherches payantes ont généré 8,9 % du trafic de La-Z-Boy.com aux États-Unis, les médias sociaux 3,2 % du trafic, les recommandations 1,5 % et les publicités affichées 3,9 %. En comparaison, sur une période de 12 mois (février 2019-2020), les recherches payantes ont généré environ 14,9 % du trafic américain, les médias sociaux 2,0 %, les recommandations 2,7 % et les annonces affichées 8,9 %. (Le trafic provenant du courrier électronique, de la recherche organique et de la recherche directe sur le site génère la part restante).
Alors qu’au début de la pandémie, les ventes de meubles étaient presque exclusivement destinées aux bureaux à domicile, d’autres catégories de meubles ont commencé à se redresser après quelques semaines, explique M. Winkler. Aujourd’hui, les ventes en ligne de toutes les catégories de meubles rebondissent, y compris les ventes de meubles de terrasse, qui connaissent leur augmentation normale au printemps, dit Winkler sans révéler de chiffres exacts.
« En mars, le système a subi un premier choc dans l’ensemble du commerce de détail », explique M. Winkler.
« Comme les consommateurs sont à la maison depuis des semaines et des mois maintenant, ils commencent à reconnaître qu’il est peut-être temps de changer, ou que leurs meubles n’étaient pas aussi confortables qu’ils le pensaient », ajoute-t-il.
Cependant, le trafic sur le site web de La-Z-Boy.com continue d’être en baisse depuis février 2020, selon les données de SimilarWeb. Le site de commerce électronique comptait 1,69 million de visiteurs américains en février 2020, avant de chuter à 1,03 million en mars, puis à 750 800 en avril, selon SimilarWeb. Le trafic du mois de mai commence à rebondir, puisque sur une période de 28 jours début mai, La-Z-Boy.com a généré 1,25 million de visites sur le site aux États-Unis. En comparaison, le site avait avec 1,65 million de visites sur le site américain en mai 2019.
La-Z-Boy lance une campagne de remerciement pour le personnel de santé
L’une des raisons de ce rebond du trafic pourrait être sa dernière campagne de marketing. À la mi-mai, La-Z-Boy a lancé une campagne dédiée aux travailleurs de la santé et prévoit de faire don de meubles d’une valeur d’un million de dollars aux travailleurs de la santé. L’idée est que les travailleurs de la santé puissent avoir un endroit confortable où rentrer lorsqu’ils ont la possibilité de rentrer chez eux et de passer du temps significatif avec leur famille, explique M. Winkler.
La-Z-Boy travaille avec l’Association américaine des infirmières et les hôpitaux locaux près de son siège du Michigan pour sélectionner les professionnels de la santé. Les organisations contacteront ensuite les bénéficiaires au milieu de l’été, leur offriront le choix d’un canapé, d’un fauteuil ou d’un fauteuil inclinable, et livreront le produit à la fin de l’été et au début de l’automne.
La marque continuera à s’adresser aux professionnels de la santé jusqu’à ce qu’elle atteigne un million de dollars, mais Winkler est convaincu qu’elle fera don de meubles à au moins 1 000 personnes. Les bénéficiaires sont choisis au hasard parmi un groupe d’infirmières de première ligne, et personne n’a encore été sélectionné, dit-il.
La campagne vidéo encourage également les consommateurs à remercier le personnel de santé en prenant une photo et en la publiant sur les médias sociaux avec le hashtag « #OneMillionThanks ».
Pendant quelques semaines, La-Z-Boy a travaillé avec quelques-uns de ses fournisseurs de marketing, dont les agences de publicité RPA et Zimmerman Advertising, pour produire la campagne, dit-il.
La-Z-Boy, n° 440 dans le 2020 Digital Commerce 360 Top 1000, a fait la promotion de la vidéo sur les chaînes sociales payantes et dans le cadre de ses propres campagnes de marketing numérique. La marque n’a pas ciblé un certain groupe démographique. Winkler souligne que c’est la façon de La-Z-Boy de montrer ses remerciements et qu’il ne s’agit pas d’obtenir une reconnaissance.
La réaction à la campagne a été extrêmement positive et « formidable », déclare M. Winkler sans révéler de chiffres.
« Un million de mercis » est également une initiative très différente pour La-Z-Boy dans la mesure où elle vise à générer un soutien plutôt qu’à stimuler les ventes et n’est donc pas évaluée de la même manière que les campagnes de marketing précédentes », explique La-Z-Boy. Elle ne révèle pas comment elle évalue cette campagne.
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