La remise en question des normes de beauté enflamme la marque de cosmétiques


(Bloomberg)—Cristina Fogazzi, une esthéticienne de la petite ville de Sarezzo, dans le nord de l’Italie, a transformé une startup Internet en une marque de beauté à 50 millions d’euros (59,6 millions de dollars) en quelques années seulement. Son secret : être réaliste face aux problèmes de peau et au vieillissement.

C’est une approche inédite dans un pays qui a longtemps fait figure de femme idéale mince, jeune et parfaite. La femme de 47 ans fait partie d’un mouvement grandissant à travers le monde pour offrir aux femmes plus de réalisme. Son succès témoigne également de la puissance du Web et des médias sociaux pour créer rapidement des marques. À tel point qu’elle envisage maintenant un premier appel public à l’épargne.

Fogazzi a fait ses débuts en écrivant un blog de conseils de beauté sarcastique appelé Estetistacinica.it (« L’esthéticienne cynique »). Les femmes italiennes ont adopté son message pragmatique et léger et se concentrent sur la positivité corporelle. (Dans un sermon sur les crèmes pour le visage, elle a écrit : « La nuit, notre peau se repose, tout comme nous, donc personnellement, je n’applique rien. ») En 2015, elle a tiré parti de ce succès pour lancer VeraLab, une entreprise de soins de la peau en ligne qui vend des produits comme le nettoyant moussant pour le visage Spumone dans une explosion de rose.

Ces jours-ci, Fogazzi se présente à l’un des salons de produits de son entreprise, donne des conseils de beauté en personne à ses fans ou produit des vidéos en ligne sur des sujets tels que les taches brunes et la cellulite. Bloomberg a récemment discuté avec l’entrepreneur de la création d’une entreprise de beauté et de la vérité sur la crème anti-rides.

Vous avez un public fidèle, dont 850 000 abonnés Instagram. Vous avez dit sur votre flux que « j’ai un ventre, mais ce n’est pas contagieux », et si vous avez des jambes de super-modèle, ne me suivez pas. Pourquoi cette approche fonctionne-t-elle ?

Fogazzi : Les femmes en ont marre de voir des mannequins jeunes et glamour faire la publicité de crèmes anti-âge. Quand j’ai commencé à vendre et à commercialiser mes propres produits, certaines personnes disaient : « Vous n’êtes pas une taille 38. Pourquoi les gens devraient acheter votre sérum anti-cellulite ? Eh bien, nos clients savent que nous ne promettons pas de miracles. Je suis une personne de poids moyen et de taille moyenne qui parle à de vraies femmes.

Au début, VeraLab a utilisé de petits fournisseurs indépendants. Pourquoi cela s’est-il avéré si critique ?

Fogazzi : Un jour, nous avons réalisé que nous ne pouvions pas répondre à la demande. J’étais en mesure d’appeler ces producteurs et de leur demander de rester éveillés la nuit pour fabriquer plus d’hydratants et de nettoyants. Un gros fournisseur, servant plus de clients, m’aurait fait attendre au moins 90 jours, et notre entreprise aurait fait faillite.

Il y a deux ans, VeraLab était rentable et vendait uniquement en ligne. Maintenant, vous distribuez dans deux de vos propres magasins à Milan et à Rome et dans une centaine de parfumeries. Pourquoi le passage aux magasins physiques ?

Fogazzi : Au tout début, vendre en ligne était ma seule option. Puis un jour, j’ai eu l’opportunité d’obtenir un corner dans le grand magasin Rinascente à Milan. Le matin de l’ouverture, mon personnel et moi sommes arrivés tôt et de bonne heure, seulement pour trouver une grande file de femmes à l’extérieur. Quand ils m’ont vu et ont commencé à crier « Cinica ! J’ai réalisé qu’ils étaient là pour nous. Ils avaient besoin d’un contact physique, quelqu’un leur parlant à travers les produits et suggérant des traitements personnalisés. De plus, tout le monde n’est pas sur Instagram.

Vos ventes sont encore limitées à l’Italie, où le marché de la beauté vaut environ 10 milliards d’euros. Quels sont vos projets d’extension ?

Fogazzi : Nous cherchons à pénétrer de nouveaux marchés européens, mais nous travaillons toujours sur un plan stratégique. Une cotation en bourse peut également être une option. Nous souhaitons également lancer des projets pour soutenir l’éducation des jeunes femmes. Je viens d’une famille très simple. J’ai réussi à m’établir dans l’industrie, mais dans mon pays, la mobilité sociale s’est bloquée. J’aimerais pouvoir voir plus de femmes entrepreneurs indépendantes.

Il y a beaucoup d’attentes irréalistes associées à l’apparence d’une femme et aux produits de soin de la peau. Lequel est le plus difficile à éradiquer ?

Fogazzi : Il n’existe pas de crème capable de faire disparaître les vergetures. Même chose pour les rides, j’en ai peur. Les crèmes peuvent les minimiser, rendre votre peau plus belle. Mais croyez-moi, quiconque promet le contraire dit n’importe quoi.

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