La personnalisation invitée est-elle l’avenir du marketing sans cookie ?


Sai Koppala

Sai Koppala, directeur du marketing, SheerID

L’annonce récente de Google selon laquelle il n’autorisera pas le suivi basé sur les cookies dans Chrome est la dernière admission par les grandes technologies que les consommateurs prennent leur vie privée au sérieux. Une grande partie de la discussion depuis lors s’est concentrée sur les moyens de faire de la publicité sans cookie.

Mais, si nous comprenons ce qui motive un client potentiel, nous devons aller au-delà du suivi comportemental inféré. Nous devons trouver des moyens créatifs de collecter des données de première partie déclarées précieuses auprès du consommateur, c’est-à-dire des données que le consommateur est prêt à fournir pour que vous fournissiez un marketing mieux personnalisé en retour. Soit dit en passant, l’industrie a inventé un nouveau terme appelé « données de première partie » pour le distinguer des données de première partie, mais par souci de simplicité, je vais rester avec les données de première partie car c’est ce que la plupart d’entre nous connaissent.

Les données recueillies directement auprès des consommateurs permettent aux détaillants de les comprendre à un niveau plus profond, y compris des aspects de leur identité tels que l’étape de leur vie, les groupes sociaux ou de travail auxquels ils appartiennent et leurs professions. Et, lorsque vous évitez de traquer les consommateurs en ligne, sous la forme d’un suivi secret de leurs clics et de leur comportement d’achat, vous pouvez dès le départ établir une relation basée sur la transparence et la confiance.

Il existe plusieurs façons de collecter et d’utiliser des données de première partie. Tous relèvent d’une vaste catégorie appelée « personnalisation invitée » : la pratique consistant à inviter des prospects à vous donner des informations sur eux-mêmes afin que, en retour, vous puissiez leur fournir des produits ou des services hautement personnalisés.

Comment ThirdLove utilise la personnalisation invitée

Une marque de vêtements s’adressant directement aux consommateurs, ThirdLove, fournit un exemple intéressant. La co-fondatrice Heidi Zak a déclaré à CNN qu’elle avait été inspirée pour créer l’entreprise en achetant un soutien-gorge dans un centre commercial. Bien qu’elle se soit rendu compte que cela ne lui allait pas, elle en a quand même acheté un et a regretté sa décision une fois rentrée à la maison. Elle savait que les femmes avaient besoin d’une meilleure expérience pour trouver des soutiens-gorge qui leur allaient.

Elle et son équipe ont résolu ce problème en offrant aux consommateurs la possibilité de remplir un questionnaire pour partager des informations personnelles afin d’obtenir une recommandation sur le meilleur soutien-gorge. Par exemple, selon la façon dont une personne répond aux questions précédentes, le quiz peut demander si elle a pris ou perdu du poids. Et ils vont probablement répondre sans hésiter car ces informations peuvent aider ThirdLove à leur fournir un produit qui leur convient parfaitement.

ThirdLove peut également utiliser ces mêmes données de première partie pour éclairer des décisions plus importantes auxquelles votre organisation est confrontée. Dans cette même interview, Heidi a expliqué que «Nous utilisons tous ces points de données (rassemblés à partir de quiz) et construisons un algorithme interne qui ne cesse de devenir plus intelligent. Par exemple, les données aident à éclairer les décisions de la chaîne d’approvisionnement, telles que la gestion des stocks de tailles particulières. Cela nous aide également à comprendre comment les tendances de taille changent au fil du temps.

N’ayez pas peur de demander

D’autres marques demandent aux consommateurs des informations sur leur carrière ou leurs affiliations personnelles pour offrir des remises sur un produit ou un service. Par exemple, le fournisseur de voyages Cheap Caribbean propose désormais des offres spéciales sur ses forfaits de voyage aux professionnels de la santé. Les clients fournissent volontiers la preuve qu’ils sont un médecin, une infirmière ou un autre professionnel de la santé pour bénéficier de l’offre.

Historiquement, de nombreux détaillants ont hésité à poser trop de questions – ou trop personnelles – aux prospects par peur de créer ce qu’ils pensent être une « friction » inutile. Mais lorsque vous considérez que ces questions aident l’acheteur à obtenir exactement ce qu’il veut, vous faites passer le script d’une friction intrusive à une excellente expérience d’achat globale.

De plus, les données recueillies à partir d’efforts de personnalisation invités peuvent favoriser la fidélité future à la marque. Lorsque vous obtenez des données ouvertement et honnêtement, vous démarrez la relation à partir d’un lieu de confiance et d’engagement mutuels, où les deux parties se sentent bien dans l’échange et en bénéficient. C’est le point de départ d’une connexion et d’une fidélité à plus long terme.

Avec les protections croissantes de la vie privée des consommateurs, il ne fait aucun doute que l’industrie est en train de changer, et c’est une bonne chose. Et dans ce nouveau monde, « l’invitation » permet de faire cohabiter confidentialité et personnalisation.

SheerID est une entreprise de marketing d’identité. Il aide les marques à acquérir et à vérifier les membres confirmés des «tribus de consommateurs» – tels que les militaires, les étudiants et les enseignants – avec des offres fermées et personnalisées.

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