(Bloomberg) – Lorsque la pandémie a frappé la communauté de personnes âgées de Brookdale Chambrel à Williamsburg, en Virginie, Nancy Crowell savait qu’il était désormais hors de question de monter dans la voiture et de se rendre au supermarché Harris Teeter. Le virus se propageait rapidement et les résidents de Brookdale étaient encouragés à rester sur place. Le personnel a installé des ordinateurs dans la salle commune principale et a commencé à apprendre aux résidents comment ouvrir des comptes en ligne pour commander des produits d’épicerie.
La première tentative de Crowell de commander auprès de la chaîne Harris Teeter de Kroger Co. a échoué, de sorte que la retraitée de 85 ans est passée au site Web d’un autre épicier local pour découvrir un ennui familier à des légions d’acheteurs en ligne: des substitutions de ses marques et produits préférés. . «Une fois, j’ai commandé quelques onces de bouillon et j’ai eu une grande bouteille d’un litre», dit-elle. «Il est toujours dans mon placard.»
Crowell a réessayé Harris Teeter et a réussi, en commandant sept fois entre mai et août. Mais lorsque les vacances sont arrivées l’année dernière, Crowell marchait à nouveau dans les allées. «Il y a juste quelque chose à propos de ramasser votre propre tige de céleri», dit-elle.
Sayonara, seniors
L’épidémie de COVID-19 a surchargé les achats en ligne, ce qui a incité les observateurs de l’industrie à déclarer que les habitudes de millions de personnes avaient changé à jamais. En fait, c’est un peu plus compliqué que ça. Oui, Walmart Inc., Kroger et d’autres chaînes ont attiré des millions de nouveaux clients en ligne, générant des revenus supplémentaires et persuadant même les dirigeants sceptiques d’étendre leurs opérations numériques. Mais s’accrocher à ces acheteurs est loin d’être acquis, en particulier les plus âgés comme Crowell, qui reviennent déjà à un comportement pré-pandémique.
C’est une mauvaise nouvelle pour les spécialistes de l’épicerie en ligne comme Instacart Inc., qui traite les commandes et les livraisons de milliers de supermarchés et a aidé près de 300 000 clients seniors à comprendre comment utiliser son service. Ce n’est pas non plus idéal pour les détaillants en alimentation physiques, car les acheteurs dépensent beaucoup plus lorsqu’ils achètent des produits d’épicerie en ligne que lorsqu’ils doivent tout trimballer eux-mêmes. Et il y a plus de personnes âgées en ligne que vous ne le pensez: plus de trois personnes sur dix âgées de 60 ans ou plus ont fait leurs courses en ligne en avril, selon les consultants Brick Meets Click et Mercatus, et le nombre de personnes âgées utilisant Instacart l’année dernière a augmenté plus rapidement que tout autre groupe d’âge.
Près de la moitié des baby-boomers interrogés par Morgan Stanley ont déclaré qu’ils continueraient à faire leurs courses en ligne au même rythme que lors de l’épidémie. Les personnes âgées qui restent en ligne le feront parce que le commerce électronique est «devenu ritualisé dans le cadre de la vie quotidienne», déclare Robert Morais, conférencier à la Columbia Business School. C’est ce que les anthropologues comme Morais appellent une «stratégie adaptative», un peu comme lorsque les humains sont passés de la recherche de nourriture à l’agriculture, puis à la fabrication à grande échelle.
Mais le nombre de personnes âgées utilisant l’épicerie en ligne a régulièrement diminué de 25% en avril par rapport à l’année précédente, selon Brick Meets Click et Mercatus, la plus forte baisse de tous les groupes d’âge. Cela suggère que de nombreux aînés sont toujours des chasseurs-cueilleurs dans l’âme, dit Morais, et préfèrent souvent utiliser leurs sens pour choisir la nourriture la plus attrayante, comme le céleri de Crowell. Jody Holtzman, un expert de la soi-disant économie de la longévité et ancien responsable de l’innovation de marché à l’AARP, dit que les seniors vont probablement diviser leurs achats à l’avenir, en utilisant périodiquement le Web pour s’approvisionner en produits de base comme les conserves et les céréales et en réservant dans – des voyages en magasin pour les produits, le poisson et la viande.
Il y a aussi l’aspect social du shopping et de l’interaction avec le personnel et les voisins, ce qui est particulièrement attrayant pour les Américains plus âgés qui n’ont pas pu voir leurs amis et leur famille pendant les verrouillages. Vivian Paquette, 85 ans, une autre résidente de la communauté de Brookdale qui a commencé ses achats en ligne l’année dernière mais y a depuis renoncé, dit qu’elle aime bavarder avec les caissiers du Harris Teeter local.
«Je sens que j’ai un lien avec le magasin», dit-elle. «C’est peut-être la seule personne à qui je parle aujourd’hui!»
Les épiciers répondent aux défections en offrant plus d’incitations à rester en ligne. Kroger a distribué un demi-billion de recommandations de produits personnalisés à ses clients numériques l’année dernière. Albertsons, qui exploite 2 277 supermarchés sous des bannières comme Safeway et Vons, fait des démonstrations de cuisine en ligne. Instacart a créé un «Senior Support Service» l’automne dernier pour aider les clients plus âgés à s’habituer à commander en ligne et affirme qu’il augmente d’environ 1 000 utilisateurs par jour cette année. D’autres chaînes renonceront aux frais de livraison si les acheteurs reviennent en ligne ou proposent des réductions.
«À mesure que la nécessité imposée par la pandémie diminue», déclare Holtzman, «les détaillants devront commencer à jouer le jeu des prix.»
Pourtant, tous ces édulcorants ne convaincront pas Paquette de revenir en ligne. Quel serait? «Je ne sais pas», dit-elle. «Peut-être un dîner de homard gratuit?»
Kroger est N ° 8 dans le Top 1000 du commerce numérique 2021. Walmart est n ° 3.
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