La pandémie a détruit la brique et le mortier. Maintenant, il ramène les magasins.


Barry Fiske

Barry Fiske, vice-président senior de l’expérience mondiale et de l’innovation chez LiveArea.

Nous avons tous vu les nouvelles du péage que COVID-19 a fait peser sur les magasins de détail physiques. Mais ce que ces histoires oublient de dire, c’est que la pandémie et ses nombreux effets sur les clients sont le moteur qui est sur le point de faire revivre les magasins physiques.

Le vaccin est là (hourra!) Et alors que la population mondiale reçoit ses vaccins et que le danger de Covid se dissipe, les gens vont se précipiter hors de l’isolement, impatients de reprendre tout ce qu’ils ont manqué l’année dernière. Ils manquent d’aller au cinéma, aux événements sportifs, aux restaurants, et ils vraiment manquer les achats en personne.

C’est un moment unique dans le temps que nous appelons «l’opportunité de revenir». Mais quelle sera cette opportunité? Dans ses prévisions annuelles, la National Retail Federation prévoit que les ventes au détail augmenteront jusqu’à 8,2% en 2021, pour atteindre plus de 4,33 billions de dollars.

Mais là où les choses deviennent encore plus intéressantes, c’est lorsque vous réalisez que les clients qui se précipitent dans les magasins ne seront plus les mêmes acheteurs qu’avant. Ce sont des gens qui ont passé l’année dernière à tomber amoureux du commerce numérique. Ils ont des attentes entièrement nouvelles en matière de commodité, de personnalisation, de sélection de produits et de personnalisation – des attentes que les magasins physiques sont mieux à la hauteur, sinon.

Les années 2020 rugissantes

Peter Cohan, auteur du livre «Goliath contre-attaque: comment les détaillants traditionnels reconquièrent les clients des startups de commerce électronique», anticipe une période qu’il appelle «les années 2020 rugissantes». Il anticipe un boom des activités qui nous rassemblent socialement, comme les concerts, les croisières, les événements sportifs, les voyages en avion et le shopping. «Les gens sont essentiellement un fouet prêt à se dérouler», a déclaré Cohan, selon les médias.

L’un des effets secondaires de la pandémie qui alimentent ce fouet est la quantité surprenante de pouvoir d’achat au sein de la clientèle. Comme le note Cohan, un nombre important de ménages sont restés employés pendant la pandémie et, en même temps, ont réduit leurs dépenses. Ils ont maintenant des économies records et une dette record. La valeur de leurs actions est élevée et les prix de leurs maisons ont augmenté. Grâce au soutien du gouvernement, les taux d’intérêt sont bas. Tout cela représente beaucoup d’argent prêt à être dépensé pour des choses comme la vente au détail.

Les marques et les détaillants intelligents voient cette opportunité et prennent des mesures pour capter ce capital et satisfaire les attentes et la demande évoluées. Pour bien le faire, ils concentrent leur énergie sur trois principes clés de l’expérience de vente au détail.

1. Avoir un magasin physique

C’est la touche humaine que les gens ont manquée après l’année écoulée dans l’isolement pandémique. Les clients aspirent à voir et à toucher personnellement les produits, et ils veulent être rassurés de parler directement avec un vendeur avant d’acheter. Pour obtenir des preuves de la valeur critique de cette interaction physique, ne cherchez pas plus loin que les nombreuses marques et détaillants numériques pure-play qui se précipitent pour étendre leur marque en créant des magasins physiques. Aux États-Unis, Mented Cosmetics, autrefois une marque vendue uniquement en ligne, a étendu sa présence physique dans les magasins Target à plus de 290 emplacements en Amérique du Nord. Au Canada, la marque numérique Versed Skincare crée une présence physique dans plus de 1 000 Shoppers Drug Marts. Même Amazon s’étend plus loin dans le monde physique, ouvrant sa première épicerie physique à Londres.

2. Numérisez votre magasin physique

Il ne suffit plus de disposer de produits réels et de personnes réelles avec lesquelles les clients interagissent dans un magasin. Grâce à la pandémie, les clients ont désormais des attentes très différentes. Après un an d’achats en ligne, les clients s’attendent à ce que les détaillants sachent ce qu’ils aiment, se souviennent de leurs achats passés et leur permettent de parcourir et d’essayer virtuellement une allée infinie de marchandises. Si votre magasin physique ne se comporte pas comme votre site Web, les acheteurs iront ailleurs. La loyauté n’est tout simplement plus ce qu’elle était. Dans une étude de McKinsey, 73% des acheteurs américains ont exploré de nouvelles marques pendant la pandémie et jusqu’à 83% d’entre eux déclarent qu’ils continueront à le faire.

3. Faites en sorte que votre magasin se sente spécial

Il ne suffit pas de recréer des achats numériques dans un magasin physique. Pour capturer cette ruée vers la vente au détail et fidéliser la clientèle, vous devez offrir à ces acheteurs de la prochaine génération une expérience d’achat unique. Regardez ce que font certaines des plus grandes marques mondiales pour surprendre et ravir leurs clients physiques.

À Shenzhen, en Chine, Burberry a créé un «magasin de vente au détail social» où les acheteurs peuvent débloquer de nouveaux contenus et personnaliser leurs expériences via les smartphones, mais uniquement lorsqu’ils sont dans leur magasin. Dans le concept store New York MAC Cosmetics, les clients peuvent virtuellement essayer le maquillage dans un miroir de réalité augmentée sur tout le corps. Lorsqu’ils voient un look qui leur plaît, les acheteurs peuvent l’enregistrer dans leurs profils numériques, auxquels ils peuvent accéder de chez eux.

Ou considérez les nombreux détaillants de luxe qui équipent leurs équipes de vente d’appareils de clienteling. Les appareils utilisent des données comportementales pour faire des recommandations plus intelligentes aux clients. Ces appareils aident également les vendeurs à reconnaître leurs clients les plus dépensiers afin de les récompenser différemment.

Bienvenue dans le rebond numérique physique

Il est maintenant temps d’investir dans un avenir physique de la vente au détail. Oui, les ventes en magasin ont chuté d’une falaise grâce à la pandémie. Mais la ruée vers la vente au détail en personne approche. Les clients ont soif d’une expérience qui leur permette à la fois une interaction physique avec vos produits et vos collaborateurs et qui réponde à leurs nouvelles attentes «centrées sur le numérique». Les marques et les détaillants qui reconnaissent cette opportunité ne survivront pas seulement à la pandémie; ils prospéreront dans les mois et les années qui suivront. Ce n’est pas la fin de la brique et du mortier. C’est la renaissance du shopping physique et le début d’une nouvelle aventure de shopping passionnante et numérique.

LiveArea, qui fait partie de PFSweb Inc., propose des services de marketing, de conception Web, de commerce connecté, de prototypage de produits et de test aux détaillants.

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