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Défilés de mode sur la plage ? La marque de vêtements suédoise Lindex savait que ses acheteurs seraient intéressés à y assister, même si ce n’était que via une diffusion en direct.
Et la marque de vêtements de haute couture avait raison. L’événement de magasinage en direct de mai 2021 a été son événement le plus réussi à ce jour, avec deux fois plus de téléspectateurs que son taux d’écoute moyen, a déclaré le commerçant. Le défilé de mode a lancé la collection de printemps du marchand, qui était entièrement disponible à la vente sur son site Web. Lindex a généré un taux d’ajout au panier de 55 %, ce qui signifie que pour 100 acheteurs regardant la diffusion en direct, 55 articles ont été ajoutés à n’importe quel nombre de paniers d’achat des consommateurs. (Les acheteurs auraient pu ajouter plus d’un article.)
Cet événement shopping en direct était l’un des événements les plus récents de la marque de mode après un an de mise au point de son programme. La chaîne de magasins, qui vend dans 19 pays principalement en Europe, savait qu’elle devait faire preuve de créativité pour se connecter avec les acheteurs pendant la pandémie, explique Susanna Antonini, responsable du marketing d’influence chez Lindex.
Le coronavirus a commencé à se propager largement en Europe au premier trimestre de 2020, provoquant la fermeture de nombreux magasins de détail, y compris les quelque 500 magasins Lindex. Cela signifie que le commerçant a dû s’appuyer fortement sur son magasin de commerce électronique, qu’il a lancé en 2007, mais qu’il ne génère qu’un pourcentage à un chiffre de ses ventes globales, a déclaré Antonini. Alors que Lindex avait déjà envisagé des événements de magasinage en direct, la pandémie était la poussée dont elle avait besoin pour mettre ces réflexions en action.
En mars 2020, il a choisi le fournisseur de diffusion en direct Bambuser pour fournir la technologie nécessaire aux achats en direct. Il a fallu moins de deux semaines à Bambuser pour intégrer sa technologie sur Lindex.com, où sont diffusés les livestreams. De plus, au cours du mois dernier, Bambuser a ajouté une nouvelle fonctionnalité afin que Lindex puisse désormais diffuser en direct son site Web en direct sur ses pages de médias sociaux.
Son premier livestream a eu lieu en mai 2020, et il a depuis diffusé en direct une à deux émissions par mois. Le détaillant prévoit de poursuivre cette cadence en 2021, a déclaré Antonini. Même si ses magasins sont rouverts, Lindex constate que les émissions en direct sont un bon moyen d’interagir avec ses consommateurs.
Au cours des derniers mois, Lindex a constaté que les diffusions en direct avec des influenceurs répondant aux questions du public en direct produisaient les meilleurs résultats en termes d’engagement. Lindex fait également de ses livestreams un événement hautement produit avec des lumières de qualité. Par exemple, l’événement de Lindex en mai 2021 qui s’est déroulé devant une plage, qui était en fait un écran vert.
Lindex diffuse en direct un événement devant un écran vert.
Par exemple, il encourage ses hôtes influenceurs à répondre aux questions du public, à être spontanés et à emmener les acheteurs dans les coulisses d’un événement. Les animateurs de livestream disposent de smartphones sur lesquels ils peuvent lire les questions du public et y répondre en temps réel. Lindex a un modérateur hors caméra qui envoie les meilleures questions au talent. Les questions typiques portent sur la disponibilité de la taille du vêtement et la taille des modèles sur le livestream, afin que les acheteurs puissent évaluer la taille du vêtement par rapport à eux-mêmes, explique Antonini.
Dans l’ensemble pour ses diffusions en direct en 2020 et 2021, Antonini dit qu’en moyenne quelques milliers de consommateurs se connectent aux émissions en direct de Lindex. Bambuser dit qu’en moyenne pour ses clients de la mode, 8% des consommateurs qui regardent le livestream ajoutent un produit à leur panier, et le taux moyen d’ajout au panier du livestream Lindex est supérieur à ces 8%, dit Antonini sans révéler le taux exact . Bambuser compte environ 100 clients mode qui utilisent sa technologie, qui a alimenté 3 000 diffusions en direct au premier trimestre 2021, a déclaré le fournisseur.
Lorsqu’un spectateur en direct ajoute un produit à son panier et passe à la caisse, la caisse s’effectue sur Lindex.com, de sorte que le commerçant a toujours tous les accès à ses données, explique Sophie Abrahamsson, directrice commerciale chez Bambuser.
L’engagement du public est essentiel pour les diffusions en direct
Alors qu’Antonini dit que les ventes liées au livestream sont importantes, l’objectif principal de Lindex pour son retour sur investissement est d' »augmenter l’inspiration », qu’il mesure avec les téléspectateurs qui regardent et interagissent pendant les émissions, comme faire des commentaires ou poser des questions.
« L’augmentation de l’inspiration est notre objectif le plus important pour les achats en direct », déclare Antonini.
L’interaction avec les acheteurs est un moyen essentiel pour les détaillants de rendre leurs flux en direct attrayants, explique Deborah Weinswig, PDG et fondatrice de la société de recherche sur le commerce de détail Coresight Research.
« La diffusion en direct est en train de devenir un outil marketing essentiel pour les marques et les détaillants, car elle fournit un contenu interactif en temps réel, engageant directement les consommateurs », déclare Weinswig. « Parallèlement au passage des consommateurs au commerce électronique au milieu de la pandémie de COVID-19, les acheteurs recherchent des divertissements et des interactions sociales car ils passent plus de temps à la maison. »
Coresight estime que les ventes de diffusion en direct en ligne aux États-Unis ont atteint 6 milliards de dollars en 2020, atteindront 11 milliards de dollars en 2021 et atteindront 25 milliards de dollars d’ici 2023.
Lindex encourage ses animateurs à poser des questions au public à l’antenne.
«Jusqu’à tout récemment, la plupart des grandes marques diffusées en direct aux États-Unis appartenaient aux catégories beauté et mode. Les récents entrants – Macy’s, Walmart et Nordstrom – ont été un tournant majeur pour la diffusion en direct et un signal pour l’industrie – la diffusion en direct est là pour rester », a déclaré Weinswig. « Nous nous attendons à ce que davantage de marques et de détaillants évoluent très rapidement sur la tendance de la diffusion en direct. »
Les achats en direct continuent de séduire les consommateurs américains. Seuls 5% des acheteurs de vêtements en ligne déclarent regarder des diffusions en direct sur les réseaux sociaux, selon un rapport de mai 2021 Commerce numérique 360 et Aperçus de Bizrate enquête de 1 049 consommateurs en ligne.
Lindex informe les consommateurs lorsqu’il organise un événement en direct en le faisant connaître sur Facebook, Instagram et dans son marketing par e-mail.
Bambuser propose plusieurs plans tarifaires par client, avec sa page la plus basique à partir de 599 $ par mois, selon le fournisseur.
Antonini ne dirait pas combien il paie pour Bambuser, mais dit qu’il ne prend pas une grande partie de son budget. Cependant, cela consomme beaucoup de ressources en termes de temps, dit Antonini. Par exemple, pour produire un événement en direct, Lindex fait appel à son équipe de graphisme numérique, son équipe de relations publiques, son équipe de médias sociaux, etc.
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