Fabletics s’est développé dans de nombreuses directions depuis son lancement il y a moins de dix ans en 2013, explique Ron Harries, vice-président senior, responsable de la vente au détail de la marque de vêtements de sport. Elle a ajouté des magasins à son offre en 2015 et exploite désormais 55 magasins dans tout le pays. Elle compte 2,3 millions d’abonnés à son programme d’adhésion et génère plus de 500 millions de dollars de revenus annuels totaux.
Au-delà de la croissance des magasins, des abonnés et des ventes, Fabletics, qui fait partie de TechStyle Fashion Group, n° 59 dans le Top 1000 Digital Commerce 360 2021, a également développé ses offres omnicanales au fil des ans. C’est en partie pour essayer d’inciter ses clients à faire des achats sur tous les canaux. Les clients qui achètent sur plusieurs canaux dépensent 2,5 fois plus que ceux qui s’en tiennent à un seul, dit Harries.
Son plus grand saut dans l’omnicanal a été le lancement de sa technologie maison appelée OmniShop, qui apporte la technologie numérique, non seulement dans les magasins physiques, mais directement dans le vestiaire d’un acheteur. La technologie permet à Fabletics de suivre chaque article qu’un consommateur apporte dans un vestiaire via des iPads à l’extérieur et à l’intérieur des vestiaires qui scannent les produits.
Cela permet à Fabletics de suivre rapidement ce qui a suffisamment attiré l’attention d’un consommateur pour l’essayer et ce qu’il a essayé mais n’a pas acheté, dit Harries. De plus, si le consommateur dans un magasin est membre du programme d’abonnement du détaillant – et Harries dit que 70 % des acheteurs du magasin sont soit des membres actuels, soit deviennent membres lors de leur visite en magasin – tous les articles apportés dans un dressing sont placés dans le panier du client et enregistré, au cas où elle voudrait acheter les produits plus tard en ligne.
Ron Harries, vice-président senior, responsable de la vente au détail pour Fabletics
Cette fonctionnalité peut être un gros bonus pour les abonnés de Fabletics car les membres de Fabletics doivent visiter le site entre le 1st et 5e du mois pour acheter ou sauter le mois. S’ils ne prennent pas l’une de ces mesures, ils sont facturés 49,95 $, qui vont sur un compte qu’ils peuvent dépenser lorsqu’ils trouvent quelque chose qu’ils veulent acheter. Offrir aux membres la possibilité d’accéder plus tard à ce qu’ils ont essayé dans un magasin en ligne peut aider à faire avancer une vente, dit Harries. Par exemple, une cliente en magasin peut être pressée de retourner au travail ou peut simplement vouloir réfléchir un peu plus avant de retirer sa carte de crédit. Ce panier en ligne enregistré l’aide à terminer facilement son achat lorsqu’elle est prête, dit Harries.
Les acheteurs de nombreux magasins peuvent également utiliser des iPad pour envoyer un ping aux associés pour de nouvelles tailles et couleurs ou pour s’arrêter et fournir des conseils de style, dit Harries. Fabletics offre également une allée sans fin ou la possibilité pour un acheteur de commander en ligne à partir d’un iPad un article qui n’est pas en stock dans ce magasin mais qui est disponible dans l’un des entrepôts de commerce électronique de Fabletics.
La technologie OmniShop permet à Fabletics d’obtenir des informations instantanées sur les articles suffisamment accrocheurs pour inciter les acheteurs à les essayer. « Dans les magasins, nous savons dès la première moitié de la journée qu’un nouvel article est lancé s’il va être populaire », explique Harries. Fabletics a lancé la technologie en 2017. Tous les nouveaux magasins bénéficient de la suite complète des fonctionnalités d’OmniShop et 35 des 55 magasins de Fabletics permettent actuellement aux acheteurs dans les cabines d’essayage de demander de l’aide aux employés du magasin.
Les données suggèrent que la technologie fonctionne pour augmenter la précieuse base d’acheteurs cross-canal de Fabletics. Aujourd’hui, Harris affirme que 50 % de ses membres achètent à la fois en ligne et en magasin. En 2017, lorsque la technologie a été lancée pour la première fois, ce chiffre était d’environ 15 %.
La technologie OmniShop permet à Fabletics de suivre chaque article qu’un consommateur apporte dans un vestiaire via des iPads à l’extérieur et à l’intérieur des vestiaires qui scannent les produits.
De plus, le fait d’avoir un programme d’adhésion où les acheteurs souscrivent à un abonnement et se connectent pour lancer des actions, telles que des achats, des retours et des échanges, permet à Fabletics de suivre de très près le comportement des consommateurs, dit Harries. Et c’est ainsi que Harries sait que les achats en ligne, les retours en magasin – une autre fonctionnalité omnicanale proposée par Fabletics – ont bondi avec COVID-19, bien qu’il ne dise pas de combien.
« [Buy online, return or exchange in store increases] est probablement sorti des fermetures », dit Harries. « Nous avons été en mesure de suivre cela de très près. Il a été très populaire et le taux de change/magasin a augmenté. C’est probablement parce que les gens qui auraient magasiné dans les magasins ne pouvaient pas. »
Le détaillant a fermé tous ses magasins le 16 mars 2020. Actuellement, tous les magasins sont ouverts depuis au moins trois mois, a déclaré Harries. L’un des plus grands défis de Fabletics pendant COVID-19 était de garder les magasins suffisamment dotés en personnel. Fabletics avait une politique pour alerter les associés du magasin si un collègue révélait qu’elle se faisait tester pour COVID-19. Il a ensuite donné à tous les associés du magasin la possibilité de rester à la maison jusqu’à ce que la travailleuse obtienne ses résultats tout en continuant à recevoir ses chèques de paie. Si un grand nombre d’associés choisissaient de rester chez eux, Fabletics devrait fermer temporairement un magasin.
Pendant le coronavirus, Fabletics a également introduit la vente sur rendez-vous en magasin avant et après les heures d’ouverture traditionnelles des magasins. « Pendant les périodes difficiles de COVID, nous proposerions cela et certains magasins le proposent toujours. C’est devenu une grande partie de notre entreprise », dit-il sans en révéler plus.
Et le travail omnicanal du détaillant est loin d’être terminé, dit Harries. Fabletics prévoit également de lancer l’achat en ligne, le ramassage en magasin le mois prochain avant la ruée des vacances. Et, dit-il, l’achat en ligne, l’expédition depuis le magasin et le paiement en libre-service en magasin sont tous deux « sur la feuille de route ».
Ces options d’achat omnicanal trouvent davantage d’écho auprès des acheteurs, suggèrent les données.
Près de la moitié (43 %) des consommateurs ont déclaré avoir commandé un article à retirer en magasin au cours des six derniers mois, selon une enquête de février Digital Commerce 360 Bizrate Insights menée auprès de 1 052 acheteurs, contre 41 % un an plus tôt. Et le trottoir a connu une croissance importante, avec 35% des acheteurs ayant utilisé le service, contre 13% un an plus tôt. De plus, 28 % avaient utilisé l’espace de stationnement d’un magasin, contre 17 % un an plus tôt. Et encore plus révélateur pour les détaillants, une bonne partie des consommateurs envisagent de faire plus de shopping omnicanal. Par exemple, 33% des acheteurs interrogés prévoyaient de faire plus de ramassage en magasin au cours des six prochains mois, 27% de plus en bordure de rue ou en voiture et 23% prévoyaient d’utiliser plus souvent les places de stationnement de ramassage pratiques des magasins. Les acheteurs ont cité la commodité (50 %) et le gain de temps (46 %) comme les principales raisons d’utiliser BOPIS et le trottoir.
Les consommateurs utilisent également probablement davantage le BOPIS et le trottoir, car de plus en plus de détaillants le proposent. En 2019, 201 Digital Commerce 360 Top 1000 des détaillants proposés acheter en ligne, retirer en magasin. En 2020, 240 l’ont fait, soit une augmentation de 19,9 %. Et la croissance en bordure de rue a grimpé en flèche au cours de la même période. À peine 15 détaillants l’ont proposé en 2019 et ce nombre est passé à 174 en 2020, soit une augmentation de 596 %.
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