Le détaillant de cosmétiques JOAH Beauty a exploité le réseau de médias sociaux TikTok à la fin de l’année dernière. Jusqu’à présent, il construit sa suite en montrant la transformation de ses produits par l’authenticité, ce que les autres canaux sociaux ne réalisent pas tout à fait, dit Xue Li, directeur marketing chez JOAH Beauty.
Le fabricant de la marque vend des produits cosmétiques inspirés de la beauté coréenne en ligne sur Joahbeauty.com et dans les magasins CVS. Depuis fin 2020, JOAH Beauty utilise un mélange de stratégies organiques et payantes sur TikTok pour développer sa clientèle, explique Li. Pour l’instant, cette clientèle est sur TikTok, dit-elle.
«Nous suivons la consommatrice, partout où elle fait ses courses et passe son temps», dit Li. «C’est là que vous voulez aller. Vous ne voulez pas simplement aller quelque part parce que c’est moins cher ou plus premium. Vous voulez aller là où les consommateurs sont engagés et où ils découvrent des choses. »
Li dit que le détaillant aime promouvoir sa marque sur TikTok parce que c’est plus naturel que d’autres canaux de médias sociaux comme Instagram, qui, selon elle, est mis en scène et retouché. «TikTok est devenu populaire parce qu’il ne se sent pas de cette façon», dit Li. «C’est court, c’est drôle, c’est divertissant. Il chevauche en quelque sorte la frontière entre le divertissement et le marketing. »
«Sur Instagram, c’est plus une navigation décontractée et un impact visuel plus statique», dit Li. Sur cette chaîne, les détaillants devraient viser à arrêter le pouvoir avec une belle image, dit-elle. Sur TikTok, cependant, JOAH Beauty vise des vidéos moins mises en scène qui montrent la transformation de ses produits sous forme vidéo.
TikTok dépasse tous les autres canaux de médias sociaux dans le temps que les consommateurs américains passent sur la plate-forme, selon la société d’analyse de données mobiles et d’applications App Annie. Les utilisateurs américains ont passé en moyenne 21,5 heures par mois sur TikTok en 2020, contre 17,7 heures passées sur Facebook, le deuxième canal de médias sociaux le plus utilisé cette année-là.
Cela signifie que même s’il y a beaucoup d’utilisateurs sur TikTok, il y a aussi beaucoup de concurrence pour les détaillants pour obtenir du contenu devant le bon public.
En termes de succès sur TikTok, Li dit qu’il est préférable de travailler avec des influenceurs ou des créateurs de contenu qui sont «pleinement authentiques». Par cela, elle entend des créateurs qui semblent «naturels» dans leurs vidéos et qui restent fidèles à la marque de leur chaîne.
Le fabricant de marque grand public reçoit plus de ventes et une conversion plus élevée de la part de deux types spécifiques d’influenceurs, dit Li. Les premiers sont les influenceurs dont le public les suit pour voir ce qu’ils utilisent, achètent et portent. Les seconds sont ces influenceurs qui ont construit un public de personnes qui souhaitent voir des produits tendances et pas nécessairement des divertissements.
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Une récente campagne mettant en vedette les gouttes de bronzage de JOAH Beauty a été particulièrement réussie à cause de cela, dit Li. Montrer la transformation des consommateurs avant et après l’utilisation des produits JOAH Beauty a contribué à stimuler les ventes, dit Li.
Une vidéo publiée à la fin du mois d’avril a reçu plus de 118 000 vues et 14 000 mentions J’aime jusqu’à présent, et une autre a reçu plus de 145 000 vues et 17 000 mentions J’aime.
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«Lorsque nous avons placé nos gouttes de bronzage là-bas, ces [influencers] qui ont eu une suite naturelle avec les adeptes réellement intéressés par ce qu’ils font, ils sont en fait allés acheter tout de suite », dit-elle, sans en fournir davantage.
Le défi pour JOAH Beauty, cependant, est de suivre la création de contenu. Li affirme que les marques n’ont tout simplement pas les ressources internes nécessaires pour créer autant de contenu que les utilisateurs de TikTok ont besoin pour qu’une marque reste à l’esprit – ce qui, selon elle, devrait être de trois à cinq fois par jour pour de courtes vidéos.
Pour alimenter le besoin de vidéos originales, JOAH Beauty a engagé la plateforme de création et d’optimisation de contenu Social Native. Social Native travaille à connecter les marques aux créateurs de contenu sur divers canaux sociaux, y compris TikTok.
Social Native connecte JOAH Beauty à une flotte d’influenceurs, qui publient des articles sur la marque sur leurs comptes. Le fournisseur embauche également des influenceurs pour créer des vidéos pour que JOAH Beauty se possède, et l’équipe des médias sociaux de la marque peut utiliser les vidéos d’influence comme bon lui semble.
«J’ai 47 ans. Je ne comprends pas TikTok aussi bien que les créateurs comprennent TikTok », déclare Eytan Elbaz, directeur de la stratégie et co-fondateur de Social Native. «… Nous laissons la créativité à [the creators], plutôt que d’essayer de prendre de l’avance et d’essayer de dicter comment ils doivent s’y prendre. »
Social Native propose une variété de forfaits à différents prix pour ces services.
Bien que JOAH Beauty ne soit pas encore devenue virale, elle a fait passer ses abonnés TikTok de zéro à près de 7 000 en «juste quelques mois», dit Li sans en révéler plus. C’est quelque chose dont JOAH Beauty est très satisfaite, dit-elle.
«Notre espace était petit l’année dernière», dit Li. «Tout comme beaucoup d’autres marques, les budgets ont été tirés au début de la pandémie, mais nous voyons le marché revenir, en particulier pour les cosmétiques de maquillage, car de plus en plus de personnes se font vacciner.»
Li dit que l’objectif actuel de la marque est d’augmenter ses ventes au moins cinq fois par rapport à l’année dernière, ce à quoi elle pense qu’un bon marketing aidera.
JOAH Beauty utilise d’autres types de marketing – recherche payante, publicités placées, marketing d’affiliation et plus encore – mais jusqu’à présent, le marketing d’influence a été le plus réussi pour la marque en ce qui concerne les canaux de marketing d’affiliation, dit Li, sans en fournir davantage.
«Être capable d’utiliser le contenu, et de le posséder également afin que nous puissions l’amplifier, est super, super important», dit Li. « Parce que nous constatons également que dans les médias payants, plus le contenu est organique, meilleur est l’engagement et plus le client est susceptible de convertir. »
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