Google révise le modèle publicitaire mondial après l’amende antitrust française


(Bloomberg)—Google a accepté de payer 220 millions d’euros (268 millions de dollars) et de changer le fonctionnement de son entreprise à travers le monde après avoir réglé une enquête en France qui a touché au cœur de son pouvoir sur la publicité en ligne.

L’agence antitrust française a déclaré lundi que le géant américain de la technologie utilisait sa domination sur les ventes et les achats publicitaires sur ses plateformes pour fausser le marché à son avantage, nuisant ainsi à des éditeurs tels que News Corp.

« Google a profité de son intégration verticale pour fausser le processus », a déclaré lundi Isabelle de Silva, qui dirige l’Autorité de la concurrence, lors d’une conférence de presse à Paris. Elle a qualifié le comportement de Google de « particulièrement grave ».

La décision est un regard rare à l’intérieur de la boîte noire de la publicité en ligne où Google calcule et propose automatiquement l’espace publicitaire et les prix aux annonceurs et aux éditeurs lorsqu’un utilisateur clique sur une page Web. Google s’est également engagé à remédier à la situation en veillant à ce que ses services Google Ad Manager fonctionnent plus facilement pour les tiers.

L’autorité française a reproché à Google de privilégier son serveur publicitaire DoubleClick for Publishers où les éditeurs vendent des espaces publicitaires et son AdX ou DoubleClick Ad Exchange où les éditeurs vendent des impressions de pages aux annonceurs.

Pour remédier à la situation, Google s’est engagé à :

  • s’assurer que les plates-formes concurrentes desservant les éditeurs peuvent accéder correctement au serveur Google pour les annonceurs et permettre aux concurrents de rivaliser équitablement avec Google pour acheter l’espace publicitaire des éditeurs
  • apporter des modifications pour permettre aux éditeurs utilisant des serveurs publicitaires concurrents d’accéder aux annonces de Google.X en temps réel

Avec des affaires distinctes concernant Google, Apple Inc. et Facebook Inc., les régulateurs antitrust français commencent à freiner les comportements anticoncurrentiels dans la publicité en ligne. Alors que l’affaire de Google s’est soldée par une amende, Facebook a tenté la semaine dernière d’éviter cela en prenant des engagements pour apaiser les régulateurs. De Silva a déclaré que Google avait l’intention d’appliquer certains de ces engagements au niveau mondial.

Google a déclaré dans un article de blog qu’il était « engagé à travailler de manière proactive avec les régulateurs du monde entier pour apporter des améliorations à nos produits ». La société a déclaré qu’elle testerait et développerait les changements de comportement convenus dans le cadre du règlement au cours des prochains mois.

L’affaire Google découle d’une plainte déposée en 2019 par News Corp., le groupe derrière le journal français Le Figaro et la société de médias Groupe Rossel la Voix SA. Le groupe Le Figaro a décidé de se retirer de l’affaire en novembre 2020.

« Pendant des années, on craignait de s’attaquer à ces plates-formes parce qu’elles étaient trop puissantes », a déclaré lundi de Silva. Elle a ajouté qu’elle s’attend pleinement à ce que des demandes de dommages et intérêts soient déposées à la suite de la décision du régulateur.

Le ministre français des Finances, Bruno Le Maire, a déclaré qu’il était « essentiel » que les géants de la technologie respectent les règles de concurrence du pays. Il a souligné que le comportement de Google « impactait » les groupes médiatiques dont « le modèle économique est fortement dépendant des revenus publicitaires ».

L’affaire est née d’une étude de l’Autorité de la concurrence publiée en 2018 après avoir mené une enquête sectorielle sur la publicité en ligne, qui a mis en lumière la puissance de Google et Facebook.

Google a déjà fait l’objet d’un contrôle antitrust français sur la publicité en ligne dans le passé, avec une amende de 150 millions d’euros en 2019. Le moteur de recherche risque également une sanction dans les semaines à venir pour des soupçons de ne pas avoir respecté une ordonnance relative à son service d’information.

Le règlement français est le dernier d’une série d’efforts visant à réprimer la domination du marché de la Silicon Valley à travers le continent. La semaine dernière, le service d’information de Google a été visé par une enquête allemande. L’UE et le Royaume-Uni ont également ouvert des enquêtes sur Facebook sur la façon dont il utilise certaines informations des annonceurs.

Avant l’accord fiscal historique du G7 du week-end, les entreprises technologiques ont également fait l’objet d’un examen minutieux de leurs affaires fiscales, au milieu des critiques selon lesquelles elles ne paient pas leur juste part, malgré des ventes massives dans la région.

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