Google répond aux questions brûlantes des annonceurs sur FLoC


Nous savons maintenant que Google ne créera pas d’identifiants alternatifs pour suivre les individus lorsqu’ils naviguent sur le Web.

Bien que l’annonce de Google le 3 mars n’ait peut-être pas été une énorme surprise, elle a soulevé de nombreuses questions auprès des annonceurs quant aux fonctionnalités qu’ils perdraient et à quoi pourraient ressembler les futures options de ciblage.

Ginny Marvin, agent de liaison pour les produits publicitaires de Google, a eu la gentillesse de répondre à certaines de ces questions brûlantes pour nous.

Il semble qu’il y ait beaucoup de confusion autour du bac à sable de confidentialité. Pourriez-vous expliquer le bac à sable de confidentialité en termes simples?

Ginny Marvin (DG): Le Privacy Sandbox a été annoncé par Chrome en août 2019 (un «  Sandbox  » est un environnement de test). Il s’agit d’un effort visant à développer un ensemble de normes en collaboration avec la communauté du Web ouvert afin de soutenir une nouvelle approche de la publicité numérique axée sur la confidentialité. Cette approche ne repose pas sur des cookies tiers.

Dans le cadre du Privacy Sandbox, il existe actuellement un ensemble d’API proposées pour prendre en charge divers cas d’utilisation de la monétisation tels que la publicité basée sur les intérêts, la mesure des publicités, la création de rapports et d’autres scénarios.

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L’API dont vous avez probablement entendu parler le plus s’appelle FLoC (Federated Learning of Cohorts). Il est conçu pour permettre la publicité des groupes d’intérêt sans avoir besoin de profils d’utilisateurs individuels.

Les utilisateurs peuvent être ajoutés à des groupes d’intérêt (cohortes) en fonction de leur historique de navigation, mais la grande différence est que les cohortes sont construites dans le navigateur à l’aide d’un traitement sur l’appareil pour garder l’historique Web d’une personne privé sur le navigateur. Les résultats récents de tests de FLoC pour atteindre Google Audiences sur le marché et par affinité, par exemple, se sont avérés comparables aux signaux de cookies tiers.

Vous pouvez voir le travail qui se déroule en collaboration avec l’industrie sur les différentes propositions d’API dans des forums comme le W3C.

Comment les annonceurs seront-ils affectés par l’annonce récente de Google selon laquelle il ne construira pas d’autres identifiants pour remplacer les cookies tiers en 2022?

GM: L’impact est que les outils d’achat Google Ads ne prévoient pas de créer ou d’utiliser de nouveaux identifiants, y compris des PII, qui suivent les individus lorsqu’ils naviguent sur le Web une fois que la prise en charge des cookies tiers sera progressivement supprimée.

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Au lieu de cela, nos offres Web seront alimentées par le Privacy Sandbox. Lorsqu’il n’y a pas de relation propriétaire, les outils d’achat Google Ads utiliseront les API du Privacy Sandbox pour activer des annonces pertinentes et mesurer l’efficacité. Il y a encore du travail et des tests à faire, mais l’objectif est de continuer à fournir des résultats pour les annonceurs et la monétisation des éditeurs tout en donnant la priorité à la confidentialité des utilisateurs.

Pour les options de ciblage d’audience qui seront affectées, pouvez-vous partager des informations sur la manière dont elles sont affectées et à quoi elles pourraient ressembler à l’avenir?

GM: Les spécialistes du marketing pourront utiliser leur propre technologie pour identifier les identifiants FLoC de grande valeur (chaque cohorte FLoC aura un identifiant associé), et nous prévoyons que les plates-formes de technologie publicitaire (y compris Google Display & Video 360) accepteront ces listes d’identifiants en tant que listes de départ. pour le ciblage et l’expansion de l’audience.

La conception du produit pour ces fonctions en est à ses débuts, et nous travaillerons avec des partenaires de l’industrie et des clients pour recueillir des commentaires au fur et à mesure que les conceptions progressent au premier et au deuxième trimestre de cette année.

Q: Le remarketing de site Web sera-t-il toujours disponible pour les annonceurs en 2022?

GM: L’une des discussions les plus animées du W3C concernant le Privacy Sandbox est de savoir comment activer le cas d’utilisation du remarketing sans utiliser de cookies tiers.

L’année dernière, Chrome a introduit pour la première fois la proposition TURTLEDOVE pour permettre à un annonceur, un éditeur ou une entreprise de technologie publicitaire d’exploiter ses propres données propriétaires, telles que les consommateurs qui ont visité leur site Web, pour informer les publicités qu’un consommateur pourrait voir.

La nouvelle proposition FLEDGE de Chrome (première expérience de «décision exécutée localement sur les groupes») étend TURTLEDOVE en incluant un moyen pour les algorithmes d’enchères sur appareil d’utiliser des informations supplémentaires provenant d’un nouveau serveur de confiance conçu à cette seule fin.

Les données utilisateur, y compris l’historique de navigation, restent protégées (dans l’appareil) des acheteurs et des vendeurs. Cette première expérience devrait être livrée en 2021.

La capacité des annonceurs à générer des rapports sur les audiences sur le marché, les audiences d’affinité ou les emplacements sera-t-elle affectée?

GM: Notre intention est de continuer à permettre aux spécialistes du marketing d’obtenir les rapports pertinents dont ils ont besoin pour prendre des décisions commerciales critiques. Plus à venir à ce sujet dans le futur.

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Pouvez-vous expliquer comment les annonceurs pourront créer des groupes d’intérêt et à quoi pourraient ressembler certains de ces critères?

GM: L’idée centrale du FLoC actuel est que le navigateur crée des cohortes d’utilisateurs pour s’assurer qu’ils ne peuvent pas être identifiés individuellement. Il recherche des groupes d’activités de navigation récentes similaires pour regrouper les personnes en cohortes d’intérêts similaires.

Les annonceurs peuvent également utiliser leurs propres algorithmes d’apprentissage automatique et leurs capacités d’analyse prédictive pour prendre des décisions sur ce que les audiences, les intérêts ou les identifiants de cohorte pourraient représenter.

FLoC vise à donner aux annonceurs les mêmes capacités qu’avec les cookies tiers, mais la grande différence est l’accent mis sur la confidentialité sur la base de cohortes plutôt que d’individus.

Pouvez-vous partager des détails sur la granularité des cohortes?

GM: Les cohortes FLoC sont toujours en cours de test, mais elles sont basées sur les intérêts généraux du Web indiqués par les comportements de navigation récents.

Nous prévoyons de commencer à tester des cohortes basées sur FLoC avec des annonceurs dans Google Ads le trimestre prochain.

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À quelle fréquence ces cohortes seront-elles mises à jour?

GM: Les cohortes sont dynamiques et seront mises à jour tous les sept jours pendant l’essai initial.

À mesure que le comportement de navigation d’une personne change, son navigateur l’affectera à une cohorte FLoC différente qui reflète ces intérêts.

Par exemple, à un moment donné, ils pourraient faire partie d’une cohorte FLoC avec des milliers d’autres personnes qui ont également récemment visité des sites Web sur le jardinage et les voyages à l’étranger, puis à un autre moment, ils pourraient faire partie d’un groupe de personnes qui ont récemment visité des sites. sur les fournitures artistiques et la cuisine.

Pensez-vous que Google propose un échange d’audience tiers à l’avenir? Dans une partie de la documentation, il fait référence aux capacités des éditeurs à vendre des audiences à des annonceurs. Google Ads proposerait-il cette fonctionnalité?

GM: Nous prévoyons d’approfondir notre soutien aux solutions qui s’appuient sur des relations directes entre les consommateurs et les marques et éditeurs avec lesquels ils interagissent.

Quel impact cela aura-t-il sur les rapports dans Google Analytics? (En particulier, les audiences rapportent ainsi que les données démographiques telles que les audiences sur le marché et d’affinité.)

GM: Google Analytics continuera à permettre aux clients d’importer leurs données propriétaires, qu’ils peuvent utiliser seuls ou les joindre aux données Google.

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Le principal changement est que Google Analytics ne permettra pas aux clients d’effectuer des mesures de conversion après affichage (VTC) sur l’inventaire du réseau tiers.

Y a-t-il autre chose que les annonceurs devraient savoir?

GM: L’objectif est de développer une solution durable et à long terme qui protège la confidentialité des utilisateurs en conservant les données sur l’appareil et offre aux annonceurs et aux éditeurs des solutions pour réussir dans un monde axé sur la confidentialité. Il y a encore des détails à traiter et des tests à faire pendant que nous travaillons avec l’industrie.

Les cookies ne disparaissent pas encore et nous savons qu’il y a des questions auxquelles nous ne pouvons pas encore répondre, car Privacy Sandbox est toujours en développement. Nous continuerons à partager davantage au fur et à mesure que les travaux progressent.

Pour Google Ads, l’étape suivante consiste à commencer à tester les cohortes basées sur FLoC avec les annonceurs le trimestre prochain.

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