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Qu’est-ce qui pousse un entrepreneur à entrer dans l’industrie des cils? Pour Jason Wong, il s’agissait de regarder sa petite amie se maquiller. À seulement 23 ans, Wong est un entrepreneur en série et consultant basé à Los Angeles. Sa dernière entreprise, Doe Lashes, a été lancée il y a deux ans en tant que vendeur direct de cils confortables et légers.
« J’ai remarqué que ma petite amie avait du mal avec ses cils », m’a-t-il dit. « Elle se maquillait. Ça a pris du temps. Puis j’ai commencé à observer. Pour ma copine, mettre des cils était difficile et inconfortable. Je me suis dit : ‘Peut-être que je peux arranger ça.’ »
Avance rapide jusqu’en 2021, et Doe Lashes est une entreprise de commerce électronique florissante de sept personnes, ayant connu une augmentation de 1000% de ses ventes en 2020. Lui et moi avons récemment discuté du lancement de l’entreprise, des problèmes de croissance, des stratégies d’approvisionnement, etc.
L’intégralité de notre conversation audio est ci-dessous. La transcription qui suit est modifiée pour plus de longueur et de clarté.
Eric Bandholz : Parlez-nous de Doe Lashes.
Wong : Doe est notre marque de beauté qui se concentre sur des produits pour les yeux confortables. Les cils sont la première offre. Jusqu’à présent, c’est notre produit phare.
J’ai lancé Doe Lashes il y a environ deux ans. J’ai remarqué que ma copine avait du mal avec ses cils. Elle était en train de se maquiller. Ça a pris du temps. Je l’ai attendue. Puis j’ai commencé à observer. Les cils sont généralement la dernière étape du maquillage. Vous mettez tout sur votre visage, puis vous mettez des cils. Pour ma copine, mettre des cils était difficile et inconfortable.
Je cherchais une autre marque pour commencer. Je me suis dit : « Peut-être que je peux régler ça. » La curiosité a eu raison de moi. Je me suis envolé pour la Chine pour une autre entreprise pour laquelle je faisais du sourcing. Là-bas, j’ai vérifié les usines pour les cils. J’ai découvert le bon et le mauvais dans l’industrie des cils. C’est comme ça que je suis entré dedans.
Bandholz : Comment sont faits les cils ? Pourquoi sont-ils mal à l’aise ?
Wong : Les cils sont généralement fabriqués en série avec des machines à partir de la même matière dans des cordes en nylon, juste plus fines. Ils viennent généralement dans une forme d’œil standard. Ils ne sont pas très flexibles. Les pointes sont en plastique. Ils piquent vos yeux chaque fois que vous clignez des yeux. De plus, les poils des cils sont lourds sur vos yeux. Les paupières humaines n’ont pas beaucoup de muscle pour supporter le poids supplémentaire.
Combinés, tout cela en fait une expérience très désagréable.
Pour commencer, nous avons changé la chaîne d’approvisionnement. De nombreuses entreprises de cils s’approvisionnaient sans le savoir en Corée du Nord. Elf Cosmetics, une société basée aux États-Unis, a payé une amende d’un million de dollars au gouvernement américain en 2017 pour avoir enfreint les sanctions commerciales avec ce pays. De nombreuses autres marques faisaient la même chose en achetant à des fabricants basés en Chine qui avaient acheté des matières premières en Corée du Nord.
Nous avons trouvé une usine en Chine qui contrôlait l’ensemble du processus. Nous avons payé trois fois le montant des autres fournisseurs, mais savoir que les matériaux proviennent de sources éthiques était la priorité.
Le deuxième consistait à redessiner les cils de fond en comble. J’ai cassé les cils et j’ai compris ce que je pouvais changer, comme la colle des cheveux à la bande, une bande avec différents types de coton et des cheveux différents. Nous sommes connus pour nos cheveux en soie douce. C’est de la soie synthétique. Lorsque vous passez votre doigt sur la soie, cela ressemble à de vrais cils. Être synthétique est la façon dont nous sommes sans cruauté.
C’est l’expérience que nous avons finalement créée.
Bandholz : La pandémie a-t-elle affecté Doe Lashes? Avec un masque, les yeux sont plus proéminents.
Wong : La pandémie a beaucoup aidé. Les ventes de mascara, d’eye-liner et de faux cils ont augmenté de 225% dans l’ensemble du secteur en 2020 en raison des exigences en matière de masques. Il y a aussi l’effet Zoom, où l’accent est mis sur le visage. Nos ventes ont explosé, en hausse de 1000% en 2020. C’est bien et ça fait peur. Sans financement externe, nous avons dû équilibrer les dépenses d’exploitation, l’embauche, l’inventaire et la recherche et le développement.
C’était difficile à faire évoluer parce que nous n’avions pas assez d’argent. Il y a beaucoup de maux de tête avec la mise à l’échelle. Cela est rarement discuté. Tout le monde parle de croissance et de marketing, mais pas des implications de la mise à l’échelle.
Nous avons eu trois ruptures de stock l’année dernière qui nous ont fait mal. De plus, le cauchemar logistique de tous ceux qui essaient de déplacer des équipements de protection individuelle. Les allocations de fret et même de conteneurs étaient souvent inexistantes. J’ai dû être très créatif dans la négociation des conditions de paiement avec les fournisseurs pour réduire les coûts.
C’était un processus consistant à garder constamment la tête hors de l’eau.
Bandholz : Est-ce mieux maintenant?
Wong : Je ne peux pas dire : « Tout a l’air génial et dandy ». Doe Lashes, lorsque nous avons lancé il y a deux ans, était purement une marque de cils. Mais il y a un jeu plus important, passer d’une marque de cils à une marque de produits pour les yeux. Nous pouvons fabriquer des crèmes pour les yeux, des bâtons éclaircissants, des lentilles de contact, du mascara. Ce sont des domaines dans lesquels nous pouvons nous développer. Doe a de plus grandes ambitions. Nous avons besoin de plus d’argent pour le financer.
Nous avons été amorcés depuis que nous avons commencé – aucun financement extérieur. Nous avons été créatifs en travaillant avec les prêteurs, les cartes de crédit et les sociétés de financement.
Bandholz : Quelle est la taille de votre équipe ?
Wong : Nous sommes basés en Californie. Nous avons récemment réduit nos effectifs à sept personnes. Nous en avions quelques autres, mais nous avons ensuite consolidé les rôles et mis en œuvre l’automatisation. Tout ce que nous pouvions automatiser, nous l’avons fait. Nous avons fait appel à des consultants pour nous aider à rationaliser la communication interne et à créer des systèmes et des processus pour générer des bons de commande et prévoir l’inventaire. Tout cela nous a permis de réduire les heures humaines.
Nous avons deux personnes sur les réseaux sociaux, une pour les opérations, une pour le support client. Nous avons un directeur général, un graphiste et une agence de marketing externe. Nous retenons également des pigistes pour la conception vidéo, le rendu généré par ordinateur. À l’occasion, nous ferons appel à des consultants pour nous aider à affiner nos processus.
Bandholz : Doe Lashes s’adresse-t-il entièrement aux consommateurs via votre site Web ?
Wong : Nous sommes également sur Amazon et nous avons une présence commerciale chez Urban Outfitters. C’est à peu près tout. Nous vendons en gros en dehors des États-Unis. Par exemple, nous avons un distributeur aux Philippines. Mais DTC sur notre site Web représente 95% du chiffre d’affaires total. Amazon est à environ 4%. Pas grand chose pour la vente en gros.
Bandholz : Comment amenez-vous les gens vers votre site Web ?
Wong : Nos cils sont à des prix bien inférieurs à ceux de nombreux concurrents. Nous n’avons pas une marge bénéficiaire brute suffisante pour rivaliser en publicité avec les grandes entreprises. Nous nous concentrons donc sur les efforts organiques et nos canaux de médias sociaux. Les réseaux sociaux, organiques et les influenceurs génèrent 60%, 70% de nos revenus.
Bandholz : Quel est votre processus avec les influenceurs ?
Wong : Nous avons une approche low-cost du marketing d’influence. Au lieu de nous engager avec des macro-influenceurs, ceux qui comptent plus de 100 000 abonnés, nous avons choisi des plus petits qui n’ont pas autant d’opportunités de marque. Nous essayons de comprendre pourquoi les influenceurs veulent travailler avec nous. Est-ce un échange contre des produits ? Est-ce de l’argent ?
Les petits comptes influenceurs souhaitent souvent se constituer un portefeuille pour attirer plus de marques en tant que clients. Ces comptes pourraient dire : « J’ai travaillé avec Doe. C’est le contenu que j’ai fait pour eux. Puis-je travailler avec vous ? »
La plupart des micro-influenceurs entre 10 000 et 100 000 abonnés échangeront des promotions contre des produits. Nous avons construit un bot interne pour recevoir la biographie d’un influenceur et d’autres informations et créer automatiquement des commandes Shopify pour lui envoyer nos produits.
Chaque fois que nous les contactons, s’ils sont d’accord, il leur suffit de cliquer sur le lien que nous avons créé et ils passeront une commande. Il ira automatiquement dans Shopify. En effet, nous avons réduit le temps d’interaction avec un influenceur à près de deux ou trois minutes. En condensant cela, nous sommes en mesure d’étendre notre marketing d’influence.
Ensuite, après avoir eu une grande bibliothèque d’influenceurs travaillant avec nous, nous avons commencé à choisir ceux qui s’engagent le mieux.
Bandholz : Quel est le plan à long terme pour Doe Lashes ?
Wong : J’aimerais me faire acquérir dans quelques années et passer au prochain projet. Ma personnalité est de sauter partout et de faire des choses différentes. J’ai besoin d’être partout. J’ai besoin d’enseigner. Je dois faire des cils. J’ai une entreprise de chaîne d’approvisionnement en Chine. J’ai besoin de faire quelque chose en permanence. Je dois travailler sur différents projets pour garder mon esprit frais dans plusieurs secteurs.
Bandholz : Comment les auditeurs peuvent-ils vous joindre et soutenir votre entreprise ?
Wong : Je suis sur Instagram — @pug. Sur Twitter, je suis @eggroli. Je réponds toujours à mes messages directs. Notre site Web est DoeLashes.com.
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