Gérer l'incertitude : Utiliser les données pour tracer votre route

Le sentiment a toujours été un moteur du comportement des consommateurs. Il joue un rôle encore plus important maintenant qu’un nombre croissant de nos interactions quotidiennes avec les marques sont numériques. La question qui se pose aux marques est la suivante : « Comment mesurer le sentiment à l’égard de l’expérience de mes consommateurs de manière à pouvoir agir ?

La première étape consiste à reconnaître le « déficit d’expérience » qui constitue un défi pour les entreprises aujourd’hui. Les entreprises essaient de combler ces lacunes depuis des années, mais elles le font avec des données erronées.

Ils ont fait un excellent travail de collecte de ce que nous appelons les « O-data » – les données des opérations. Ils ont commencé à collecter des « X-data » – un autre nom pour les données d’expérience. Mais les entreprises ont mal exploité les données X et encore moins bien réussi à les corréler avec les données O pour obtenir de véritables informations.

Qu’est-ce que O-data et X-data ?

Les données O-data sont des données provenant des ventes, des finances, des ressources humaines et d’autres opérations. Elles vous renseignent sur les taux de gain, la rentabilité par ligne de produits et l’attrition des employés.

Les entreprises ont beaucoup investi dans l’automatisation de la collecte et de la distribution des données O-data. Auparavant, il fallait obtenir des financements pour passer des semaines à rapprocher les livres comptables afin d’obtenir une analyse détaillée des résultats. Maintenant, vous pouvez cliquer sur un bouton et produire un rapport.

Les données X sont la catégorie émergente qui est à l’origine d’initiatives comme la gestion des relations avec les clients : croyances, émotions, sentiments. Ce sont les réactions humaines qui mettent en évidence les écarts entre ce que vous pensez et ce qui se passe réellement.

Les entreprises de tous les secteurs collectent plus de données que jamais. La solution n’est pas nécessairement de collecter plus de données. Il s’agit plutôt de collecter les bonnes données et de mieux relier les X et les O.

Par exemple, supposons que votre entreprise dispose de deux ensembles de données : Les Net Promoter Scores qui mesurent la fidélité des clients (données X) et l’historique de possession et de support des produits par les clients (données O). Avec les données X, vous pouvez calculer un NPS pour les clients qui ont répondu.

Vous pouvez examiner leurs réactions et essayer de comprendre ce qui motive les comportements des promoteurs et des détracteurs. Vous pouvez en tirer des enseignements, mais ces connaissances ne s’appliquent qu’aux personnes qui ont répondu à l’enquête.

En combinant les données O avec vos données X, vous pouvez découvrir quels types de produits et d’interactions de services ont créé des promoteurs et des détracteurs. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour calculer le NPS d’une grande partie de votre clientèle.

Peut-être que la possession d’une certaine version d’un produit liée à un type spécifique de problème de service à la clientèle est très susceptible de créer des détracteurs.

Vous pouvez identifier tous les clients ayant ce profil et prendre des mesures proactives pour corriger les problèmes – même s’ils n’ont jamais porté plainte.

L’exemple ci-dessus est hypothétique. Mais nous voyons des exemples réels dans le domaine des entreprises qui comblent leurs lacunes en matière d’expérience par une gestion plus habile des données X et O.

Favoriser la fidélisation des employés

Volkswagen a récemment lancé une campagne pour accroître la fidélité des clients dans ses 104 concessions en Australie. Elle a recueilli des données sur l’expérience des clients australiens, mais il lui a fallu trois ou quatre mois pour communiquer les résultats aux employés des concessionnaires.

Le constructeur automobile avait également tenu des statistiques sur la fidélisation des employés dans chaque concession, mais il n’établissait aucun lien entre la fidélisation des employés et les performances de la concession.

Volkswagen a changé de tactique. Elle a commencé à recueillir davantage de données sur l’expérience des employés par le biais de points de contact multiples, en utilisant l’analyse prédictive. Elle a commencé à partager en temps réel les données sur l’expérience des clients avec les concessionnaires.

En corrélant les données sur l’expérience des clients avec les données sur la défense des intérêts des employés et les statistiques de rétention, Volkswagen a remarqué que les dix concessionnaires du réseau australien de Volkswagen ayant la plus grande rétention et défense des intérêts des employés avaient également la plus grande proportion de promoteurs de clientèle.

Le constructeur automobile a réagi en s’efforçant de combler les lacunes en matière d’expérience dans ses installations : il a écouté les travailleurs, investi de l’argent et modernisé les bâtiments.

Le résultat : Volkswagen a enregistré les meilleurs taux de fidélisation des employés et les meilleurs scores d’expérience client en 15 ans. Les concessionnaires ont amélioré leur taux de recommandation net de 20 points en moins de 12 mois.

Augmenter le taux de satisfaction des clients

ComEd fournit des services électriques à plus de 3,8 millions de clients dans le nord de l’Illinois. Il s’est classé au dernier rang des compagnies d’électricité selon un récent indice de satisfaction des clients de JD Power.

Sur les 40 facteurs qui composent le score global, le ComEd s’est classé dans le quartile inférieur pour 39 d’entre eux. Le service public disposait de nombreuses données O-data pour évaluer ses opérations. Mais elle n’avait pas fait d’analyse approfondie de la satisfaction de ses clients, et n’avait donc aucune idée des raisons pour lesquelles ses scores étaient si bas.

Le ComEd a décidé de rassembler plus de données X. Une analyse des conducteurs a montré que les faibles taux de satisfaction des clients étaient principalement dus à une mauvaise communication et à un malentendu sur les prix.

Les clients n’ont pas non plus compris que le ComEd n’était pas responsable de la majorité des frais figurant sur leurs factures (les services publics livrent l’énergie mais ne la fournissent pas). Les clients ont eu une perception très négative de la société ComEd et ont conclu que ses prix étaient injustement élevés.

Fort de ces idées, le ComEd a revu ses projets de loi, créant plusieurs nouveaux modèles. L’entreprise a mené une série d’essais de facturation en ligne pour déterminer comment les clients réagissaient avec les modèles existants et proposés.

Le résultat : En moins d’un an, la ComEd a diffusé un nouveau relevé de facturation à ses 4 millions de foyers. Elle a augmenté son score de satisfaction des clients plus que tout autre projet de grande compagnie d’électricité. JD Power considère la nouvelle facture de ComEd comme une pratique exemplaire pour les entreprises de services publics.

Conclusion

Il a fallu quelques années aux marques pour enfin se mettre au diapason de l’expérience et du service à la clientèle, et de l’impact que cela a sur leur réputation.

La jeune génération actuelle n’a ni le temps ni l’envie de faire partie d’une organisation qui n’essaie pas explicitement d’entrer en contact avec elle sur le plan personnel et de partager ces croyances et cette mentalité en dehors des murs de l’entreprise.

Si les entreprises s’attachent à leurs données X et O, elles peuvent rivaliser avec les meilleurs des meilleurs.

2020 est le moment pour les entreprises de réorganiser leurs professionnels, de rassembler les données sur les clients et d’analyser comment répondre aux besoins de leurs employés et de leurs clients.

Le succès commence à l’intérieur et se traduit par une perception de l’extérieur. Prenez des données et faites-en bon usage. Prenez les données de ComEd – on ne sait jamais avec quelles récompenses on va se retrouver.